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乐视超级电视麻烦不断:营销数据、盈利模式连遭质疑

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-07-16  浏览次数:7

继月初60英寸乐视TV超级电视X60开售之后,明日12时,另一款售价1999元+490元(乐视网TV版12个月服务费)的39英寸乐视TV超级电视S40也将在乐视商城开放购买。

然而,一边是“仅49分钟1万台即被抢购一空”的消息漫天飞,一边是被质疑“无法披露”的销售数据;一边是发布会定名为“颠覆日”的霸气,一边是“跨界概念炒作”的质疑;一边是“四重盈利模式”的美好愿景,一边是卖内容难以实现大规模盈利的现实,连苹果这样的巨头都受阻。

乐视超级TV从概念诞生伊始就一直麻烦不断,理想的盈利模式能否成为报表中的现实数据仍饱受质疑。“颠覆者”还是“逆袭者”仍需时间来考证。

概念:“颠覆”还是炒作?

乐视引以为傲的是自己用 “内容+应用+终端+平台”的生态改变了智能电视产业链,声称该产品将颠覆传统电视行业。

在销售上,采用自有品牌产品+自有品牌电商,砍掉渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价,全流程直达用户;在营销上,采用CP2C模式;在盈利模式上,拥有“硬件收入+内容收入+广告收入+应用收入”四重收入;在售后服务方面,除了传统的400电话,@乐视TV官方微博、官方微信、乐迷论坛、高管微博等社交平台都是客服渠道。同时,乐视与光大银行联合推出“乐迷卡”,并推出“乐迷卡”的网络“瞬时贷”功能,用户经过快捷的审批程序即可实时获得银行授信,购买超级电视和乐视盒子等产品。

然而早前就有观点认为乐视超级电视在技术上并无创新,目前的应用环境也尚未成熟,谈不上真正的“颠覆”而是营销噱头。夏普公告表明并未与乐视网合作,更是撕破了乐视超级电视“强强联手打造精品”的包装,所谓电视革命被媒体质疑为“不过又是一次炒作”。

营销:疯炒销售数据遭质疑

“超级手机、八星八箭工艺、99大主流功能、表面有真金、只要998……”39寸智能电视只卖1999元,60寸仅需6999元,乐视网“超级电视”上市,无论是从定价还是推广调调,总让人很容易联想到上述这个被广为流传的恶俗广告。

创维总裁杨东文认为,乐视公布的超级电视价格确实给传统电视厂商带来了压力和困惑,但乐视做电视欠缺的是物流配送和售后服务能力,而这两方面恰好是传统电视厂商的长处所在。

另有雪球网友指出,“49分钟卖光”又是乐视的一次成功营销:“这种营销噱头我们见识过了,今年1月时5万台乐视盒子7小时售罄,4月时又是5万台盒子58分钟售罄,5月时47分钟售罄。不过,好像乐视盒子一共只卖出15万台,乐迷们很奇怪,似乎乐视产品只在乐视网制造营销噱头时抢购,平时都不买的。”

关于网友质疑的销售数据,虽然目前X60已进入持续销售中,但乐视却以“无法披露”为由答复记者,至今的发售量仍停留于“49分钟一万台”的老新闻。此外,对于近期围绕公司的多种质疑,记者联系了乐视公司公关部,但对方在拿到记者的采访提纲后,却一度以“领导审核未通过”拒绝了记者的采访。记者与乐视方面沟通两天后,对方终于在交稿前勉强给记者发来了一份“答复”。 8个采访问题仅回答了一项,而其余问题则以 “无”、“无法披露”、“请转相关部门回答”等来作为答复。对于市场上的质疑声,乐视网有所回避,显然底气不足。

盈利:付费看电视危险系数高

事实上超级电视真实价格并不算太便宜。 6999元的售价消费到手只是一台 “裸机”,第一年还需强制性交付490元的乐视TV服务费,如此真实费用就是7489元。此外,增值配件云底座499元、挂架269元、超级遥控器199元、体感摄像头799元……如果要彻底享受超级电视,那么“全套装备”接近万元。

乐视对这一块业务的盈利前景也给予乐观预期。据乐视TV副总裁张志伟介绍,一台超级电视能为乐视网带来四重盈利模式,除了硬件收入外,还有付费内容收入、开机和视频广告收入,以及智能平台上的应用分成收入。也就是说,乐视网虽然在发行初牺牲了“一次性”的硬件利润,但换取的却是“持续”资金流入。

由此来看,乐视给大家描绘了一幅美妙的未来图:电视机将靠内容持续收费。不过,其“持续盈利”前提,却是用户的“持续支持”。

从国内情况来看,付费看电视在中国确实是一个危险系数挺高的事儿。就算在付费和版权意识相当高的欧美,纯靠收费不靠硬件盈利的企业也是少数。

以苹果为例,其2013年第二季度的财报显示,苹果Mac、Iphone和Ipad分别营收为54.47亿美元、229.55亿美元和 84.76亿美元;而iTunes软件服务的营收仅为41.14亿美元,为总营收的10%。可见,即便是打通全产业链,且强制用户采用iTunes下载应用的苹果,其主要营收仍然来自于硬件产品,而内容作盈利依然是“小头”。

对于乐视网未来的盈利预期,中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受记者采访时也表示,成败就在这一时。“超级电视本身售价低,利润水平有限,盈利点主要在内容服务方面。若超级电视能在内容服务方面有所突破,则将对公司营收起到重要拉动,反之,则将面临较大亏损。 ”

牌照:“超级电视”的政策陷阱

在乐视之前的试水者有索尼、谷歌、盛大,甚至苹果也短期内推出过AppleTV,但全因政策门槛或市场遇冷而折戟,乐视的“高调”一方面让互联网同行蠢蠢欲动,另一方面又在揣测其背后“政策的眷顾”。

另据国家广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,互联网电视终端产品需连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。

而目前通过广电总局验收的平台只有7家,分别是:中国网络电视台(CNTV)、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台、湖南广电以及央广广播电视网络台。

去年11月,小米手机生产的“盒子”就吃过政策的亏而遭广电总局叫停整顿。经过整顿后的小米盒子于今年1月与CNTV合作对接。据小米内部人士向本报记者透露,由于严格的管控门槛,之前的小米盒子只是一个“空盒子”,如今由于与CNTV播控平台合作,就更不能再在界面上明目张胆地摆放其他视频内容入口,“除非进行越狱”。

《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》规定,终端产品只能唯一连接互联网电视集成平台,不得有其他访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。终端产品与平台之间是完全绑定的关系,集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

“而乐视可以在操作界面上显示乐视store内容,并随时与官方网站同步内容,这就让人觉得很难理解。”上述人士称。
 

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