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第一夫人的启蒙效应:中国时尚的力量和隐忧

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-10  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:103

陈晓
  中国的时装偶像
  2013年3月22日,当彭丽媛穿第一套黑色大衣,搭配浅蓝色丝巾,在出访莫斯科的飞机舷梯口亮相的照片传到网络上几小时后,淘宝上就已经有店铺贴出了“丽媛同款”的大衣叫卖。这一火速的营销,“可以理解为她是有影响力的,这个款式是有影响力的”。

    3月26日,彭丽媛在南非比勒陀利亚参加活动。她的着装引发“中国风”热议
  服装的影响力更多是由彭丽媛的特殊身份带来的。一个合适的政治偶像所能到达的范围和影响力,都是以往靠明星、模特、时尚达人的圈子时尚文化无法企及的。世界上最有名的政治界偶像是美国的第一夫人米歇尔・奥巴马。纽约大学斯特恩商学院的金融经济学教授大卫・耶马克(DavidYermack)曾经研究了奥巴马夫人所穿过的29个服装品牌的公司股价,发现在奥巴马夫人穿过相关品牌服装后的几天,其股价都在持续上涨。同时奥巴马夫人穿过AzzedineAlaia品牌的裙子后,该品牌所属的Richemont集团的市值增加了11亿美元。奥巴马夫人钟爱的18间公司平均市值上升了2.3%,远远超过明星带来的0.5%的升幅。
  因为对“第一夫人”穿着的关注热情,甚至会衍生出专门记录她穿着的生意。美国广告巨头BBH公司的普通员工托梅尔就完成了这个故事。她因为对米歇尔・奥巴马的着装感兴趣,专门建了一个收录她着装新闻和图片的网站。据GoogleAnalytics统计,这个网站在大选之夜,访问量达到了1.8931万,就职典礼飙升至3.5375万。奥巴马的欧洲之旅带来了每天3.606万的访问量。今年2月,她获得了一份报酬为6位数的出书合同,将她的工作内容变成一本书,BBH旗下负责品牌和创造产品的公司Zag的战略总监本・詹金斯(BenJenkins)表示,托梅尔的工作创造出了类似于在线社区的空间,这是品牌建设的梦想。
  虽然刚开始,但彭丽媛在民间点燃的热情也是前所未有的。在中国最红火的社交媒体微博上,也已经出现好几个专门记录彭丽媛穿着图片的账号。在建立短短几天时间里,就拥有了上万的“粉丝”量。她所穿戴的本土品牌,也成为另一个衍生的热议话题。在这之前,本土品牌的形象很少得到专业人士的关注。
  本土品牌的希望之光
  中国的服装业是从代工起步的。“上世纪80年代是服装生产非常辉煌的时代,只要能做出来,所有的厂门口都是提着现款来进货的。”原中国服装设计师协会会长王庆告诉本刊记者。这段时间给中国服装业积累了大量的工业剩余,加工优势一直保持到今天。“我们每年过去的衣着类商品出口增长都是在两位数,2008年衣着类商品出口是1198亿美元,占全球衣着类贸易额16.77%。”但中国自有的服装美学却被冲击得支离破碎。当中国成为全球第一服装制造大国时,毛继鸿还是北京服装学院一名学设计的学生。他后来在一次论坛上说:“上大学的时候,我越来越清楚地了解到,中国没有通过服装设计师来做服装创造的产业链。中国服装品牌是没有的,更何况中国的设计、中国创造、中国的服装文化根本谈不上。”
  但大量的物质积累必然会升华出精神,中国服装业的希望之光就从缺乏灵魂的代工业上起步。1996年,设计师王汁从东华大学毕业,1997年去东莞一家企业做针织。从针织设计开始,做到主设计师。后来王汁回忆这段经历时说:“这段经历可以说是很宝贵的,就像现在我和很多刚毕业的年轻人讲,刚毕业还是先打工吧,先积累,等以后你做自主品牌的时候,这些经历都是你的奠基石,包括人脉、供应商资料等等。这些对一个品牌的发展是非常重要的。”
  同样在90年代中期,毛继鸿和马可也来到中国服装外销的重镇广东。一开始,还是这个代工行业养育了他们。“马可来自苏州,我来自北京,大家都是学设计的。在那个时代,服装设计师是没有太多市场的,我们开始的时候只在做广告,一年后才正式做服装,是在一些香港公司工作。我们可以看到,整个中国经济的发展跟服装的演变是完全相关的,服装其实是一个纽带,它跟人们是最亲密的,也是随时反映时代面貌的物件。作为服装设计师,最终要体现出这个时代的东西,但我们在那个时代可能很少人真正传递有自己设计思想的产品。所以通过4年多在各种公司的积累,1994年马可获得国际青年服装设计师大赛冠军,1995年获得首席‘十佳’后我们就想建立自己的品牌,传递我们这代人的想法。”1996年,他们创立了状态服装设计有限公司,第一个品牌就是“例外”。
  王一扬于上世纪90年代初在上海学习时装设计。当时受西方的服装美学影响,蓬蓬的立领以及其他如高级定制服装般炫目的设计是设计主流。但这位来自吉林盛时年20岁的设计师想要设计的是拥有中国印记的服装。于是,他和黄志锋以50万元人民币投资起家,一起创建了“素然”(Zuczug)这个品牌,到如今已经有12年。中国很多时尚评论人士认为,早在Gap和H&M进入中国之前,“素然”便已开创出了一种可持续发展的经营模式,并用各类藏族莹帽衫、中国生肖图案围巾和毛衣,来表达一个时代以及与西方不同的文化。王一扬在与众不同处寻找灵感,“我观察中国的日常生活,并想着如何运用到时装设计里去”。他们在设计时避开了更独特更为人所熟悉的中国时装元素,比如立领的旗袍和中山装,而是着眼于不同阶层人士的日常服装。
  虽然所在城市不同,路径不同,但这些人都代表了一种理想:用新的设计语言,来讲述自己的时代,讲述中国人的传统生活被打碎后还残留着的一些精神内核。
  因为理想结成的服装团队,给在消费主义大潮下快速工业化的服装业,保留了一点传统手工业才拥有的温暖。这些设计师的团队内都充满了人情味。时尚网创始人叶琪峥回忆:“我曾经多次参加‘例外’的活动。2010年11月在宁波慈城,‘例外’的经销商、供应商和VIP们大家下午席地而坐听中国美学讲座,晚上吃烧烤听蒙古音乐再一起篝火晚会。如此融洽的关系很少在生意场上看见,好似一个大家庭。那天晚上,‘例外’创始人兼董事长毛继鸿还坦承已与马可离婚,并向大家介绍了新婚的同为设计师的妻子。”
  探索中国的设计美学
  3月28日,我们见到国际超模刘雯时,她穿着一件巴黎世家的皮夹克,里面是一件深蓝色羊绒衫,小圆领,胸前简单地印着一匹小马。毛衣有很典型的法式简洁风格,但这是老牌国产羊绒品牌鄂尔多斯的产品。在基本的设计语言上,东西方已经越来越趋同。当鄂尔多斯团队引入法国人吉勒斯(Gilles)作为时装顾问后,刘雯就一直和这个曾经属于“妈妈辈的温暖牌羊绒衫”合作。“在很多普通人眼里,他们以前就是做一个非常温暖牌的羊绒衫,但是它的做工、裁艺都非常好,所以东西非常适合人穿。它始终会有经典的几个基本款在,适合妈妈或者爷爷、奶奶穿。但是现在它也有适合年轻人的,有很多很新鲜的东西注入这个品牌。而且他们的摄影师、化妆师、发型师,用的一直都是中国最好的团队。有这些人去推动这些品牌,这些品牌才能被大家接受和认可。”
    国际超模刘雯
  虽然在市场上,我们很难一眼看到这些老品牌的改变。在它们的商店里,原有的服装风格、款式,还占据着主要的柜台。因为市场上出现什么样的衣服,“很多时候决定权是在经销商手里,他们选择什么样的货品到市常很多经销商基本上十几年,已经形成了自己的惯性。尤其是在三四线城市,传统的消费群体决定了经销商们不敢去尝试太多新风格的衣服。”刘雯的经纪人任丽君对本刊记者说。
  但成长确实在缓慢地发生着。很多品牌从模仿起步,先在西方美学统辖的市场上让本土品牌获得商业认可。比如MO&CO,这是一个广州的品牌,在上市之初,店铺的大橱窗上都贴着欧美名模身着MO&CO品牌衣服的街拍。街拍是欧美服饰文化流行的一个最主要手段。MO&CO成功地利用这个手段,快速进入市常刘雯也是橱窗上街拍名模中的一个。“我觉得MO&CO非常不错,非常酷,它的秀我也非常喜欢。其实很多本土品牌已经具备很好的水准,只是以前消费者很多时候会把这些东西忘记,一味地去买奢侈品,因为那有一个名牌的Logo,是一个象征。”
  在设计上,本土品牌已经越来越熟悉设计的国际语言。并且针对中国人的身材、肤色,做了更多的考虑。南京女孩郭玲燕开了一家专门做国内品牌的买手集合店。见面那天,她穿着的一件黑色皮衣,出自一位上海设计师之手。这位设计师也是在上世纪90年代,以十几万元的投资起家,建立起自己的第一家店,靠一点点和市场的磨合,来养活自己的服装理想。从外表上看,这件皮衣和欧美常见的立领小皮衣没有差别,但在设计细节上,“它更适合中国人”。郭玲燕说:“因为中国人身材比例一般头偏大,因此衣服的裁剪像倒三角形,在肩部上做了刻意的处理。”她还说到自己店里的另一位独立设计师的作品,“她研究出一种特别的紫灰色,非常美而且适合中国人的肤色”。
  对走在这个队伍更前面的本土服装品牌“例外”、“素然”来讲,它们要完成的不仅是外观的时髦和舒适。还要表达中国人的生活。为了表达中国处于经济转型初期这一主题,王一扬和设计师团队打造了“菜市潮系列。他们走进上海的一个菜市场,以成堆的菠菜和咸肉的陈列方式为灵感,创造出了各种拼贴图案以及众多的新创意。这一实验的结果包括鱼和厨刀的莹图案,织有吊着的鸭子、胡萝卜、白菜图案的套头衫等等。上海知名时尚写手及顾问林剑评论“素然”的服装时这样写道:“王一扬不是在创造高级时装。他的意义在于升华日常体验。”
  “‘80后’的人对‘素然’都会有一种情结。”郭玲燕说。她记得有一季的衣服,用了广播体操的图案。感觉很亲切。“现在的素然店,色彩很丰富。它也用了这季西方T台上常常看到的运动元素、睡衣风格等等,但它有自己的设计。”
  快时尚的危机
  上海的时尚写手林剑将中国的本土时装品牌做了一个大致的分类:第一梯队是独立设计师品牌。这一批设计师是相对更出色的,他们代表中国的设计师和世界对话。但它的独特性也决定了它的弱小,经济规模并不大。第二梯队是设计品牌,这一类品牌在国内大概已经做了10年,他们可能在市场推广方面不直接提设计师是谁,而是把品牌作为一个整体。他们比较重视建设渠道,宣传推广做得并不多。“素然”、“例外”都是这类品牌中比较成功的代表。第三梯队是普通的服装品牌,没有太清晰的价值输出,但是市场规模非常大。
  在产业内的角色分工上,林剑认为,第一梯队设计师要提供源头的创意,“因为时装工业是一个金字塔结构,最好的设计师的创意会源源不断地向下传导。如果没有顶级设计师的设计,不可能有那么多中档、低档的品牌服装”。第二梯队的设计品牌要培养消费者的习惯,第三梯队的大众品牌则要积累资本,也要回馈源头的创意。
  中国服装市场已经积累了庞大的工业资本。中国服装设计师协会秘书长张庆辉告诉本刊记者:“中国目前的成衣消费市场大约为1.6万亿元,过去的10年里,中国的衣着消费的增长,年均增速14.7%,大约每5年就翻一番。”其中“虽然大家耳熟能详的品牌都是国外的品牌,比如LV、Prada、Dior、CK,但对于中国的衣着消费来讲,本土品牌占有绝对的优势,市场占有量超过90%甚至95%,中国的服装消费还是大众消费占主流”。
  但这一利润最丰厚的领域,已经成为国外快时尚的目标领地。他们进攻中国市场的战略,非常完美地诠释了在一个成熟的时装产业链下,第一梯队的高端设计师,如何与第三梯队的大众消费品牌合作,既输出时装的精神价值,又获得市场的快速回溃
  H&M品牌是最深谙此道的快时尚品牌。2010年11月23日,H&M携手Lanvin开启了设计师合作的时装进店销售,一些疯狂的“粉丝”甚至在头天晚上就排队等候。LanvinForH&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。H&M还与MaisonMartinMargiela联名推出秋冬服装系列,宽松的裤子、复古的垫肩、大片式的领子,设计以黑色为主,体现出夸张超现实的风格。原本价位在200元左右的H&M裙子,依靠和大牌的合作,将提到上千元。2013年3月,国际时装界的一个热门新闻是著名的奢侈品品牌阿玛尼一改创始人身兼创意总监的惯例,聘请原GAP创意总监帕特里克(PatrickRobinson),作为阿玛尼旗下的副牌A/X(ArmaniExchange)的创意总监。GAP是全球另一个著名的大众消费品牌,如今也在中国有近30家门店。
  而中国的服装产业内,高端品牌和大众消费之间的人才和观念输出远没有如此自如。虽然拥有庞大的市场份额,但因为产业发展时间尚短,只有20多年,尚未完成第三梯队的洗牌。约90%的市场占有率,被10万个以上的本土品牌瓜分了。利润的过于分化,让占据大众市场的服装企业,尚未有余力,也没有意识与第一梯队的设计师合作。而服装业更多是靠观念控制消费行为的行业。中国的时尚源头如果不能成长起来,无法建立自己具备领导力和说服力的时尚观念,那么在大众消费领域积累的工业剩余,也可能被西方的快时尚浪潮逐渐瓜分掉。
  “这方面我们的危机感很强。”张庆辉对本刊记者说,“虽然在数量上中国的自主品牌占有绝对的优势,但我始终认为,我们在时尚引导方面做得不好。我们现在所接受的这种所谓时尚的产品,很多都是舶来品。我们是从米兰、从巴黎的时装周上得到一些信息,那些奢侈品品牌传递给我们一种时尚的信号,所以才有国人出国后大肆采购奢侈品的现象。虽然它的总量不会很大,但正是因为我们在时尚方面缺少引导的力量,它影响着我们的消费习惯和消费观念,这是在奢侈品品牌的层面。另外,在面对大众的快时尚领域,现在有越来越多的国际品牌进入中国的市场,比如ZARA、H&M,日本的优衣库,这些品牌进入中国越做越大,它们对我们面对普通消费者的品牌造成了很大冲击,如果在这方面不去下工夫,不在时尚的话语权和影响力上下工夫,就会遇到很大的危机――我们没有办法占领时尚的高端,但是在面对大众消费这个层面也放弃的话,那我们如何面对这13亿人的消费市场呢?”
  独立设计师
    为了表达中国处于经济转型初期这一主题,王一扬和设计师团队打造了“菜市潮系列
  在三里屯北区一家ShoppingMall的地下一层,“素然”和UmaWang的店面毗邻而居。前者的橱窗、店面布置,表现出被市场磨砺过的纯熟、亲切。旁边的UmaWang,则有一种更桀骜、独立的气常
  两家店铺的创始人出道年龄相仿,但路径不同。UmaWang的设计人王汁,和“素然”的创始人王一扬一样,也是毕业于东华大学。但和“素然”埋头专攻国内市场不同,王汁在国内的服装工业工作6年后,去了英国圣马丁大学,学习配饰设计。她是中国本土设计师里,少有的既有中国服装加工业经验,又具备海外经历和视野的人。这让她的设计事业获得空前的国际口碑。她是第一个参与Vogue/CFDA时尚基金“设计师交流项目”的中国设计师。当在理念上被全球顶尖的时尚媒体认可时,她的设计作品也已经进入全球20多个一流的买手店。
  虽然可能在商业上获得更大的成功,但王汁坚持只有11人的团队。“现在我在公司即是设计师,又要负责运营方面的事情,虽然我们的团队会有分工,但我还是主控。因为我不想把自己的牌子做得太大,我想走自己的节奏,找对客户层就可以。我们11个人一个团队,没有工厂,所有的工序都是这11个人完成的。”王汁在接受本刊采访时说。对独立设计师来说,小团队可以控制损耗,也可以更完整地保持自己的想法。在三里屯地下一层的店铺,对“素然”来说,不过是它全国近百个销售网络中的一个,但对UmaWang来说,这是她唯一的一家自营店铺。
  商业上的规模是王汁自己的选择。王汁曾回忆,当自己的产品在11家买手店销售后,“我接到大概700张订单,一开始我以为自己的成绩还不错。但后来发现,这700张订单反而是危机的开始。因为在接单过程中,需要不停地调整,调整到后来你都不喜欢自己的衣服了”。
  拥有比较完整的自我意识和表达空间,是一名真正的独立设计师必须具备的条件。2007年左右,一批学习和服装相关专业、并拥有明显天赋和理想的年轻人回到国内,扩大了独立设计师的圈子。如果说上一代设计师还要刻意地学习西方的表达,新晋的“海归”设计师的服装启蒙就是在国外完成的。他们和制定服装业规则的西方,天然地更为亲近。
  在2007年回国前,北京女孩刘清扬在英国圣马丁学院学习面料设计。“我没有想过在国外做品牌,因为首先我的家在北京,此外,国外学艺术的或者擅长这方面的人比较多,国际学生要在国外找工作,需要工作签证这种很麻烦的程序,可能相对复杂一些。回来以后我也有去进修一些服装方面的知识,比如做工艺、制版这方面的知识,然后自学,自己去感觉,去尝试做一些东西,这个准备阶段大概有一年吧,然后就做了第一个品牌,开了我的店。”
  刘清扬说,自己的设计特点是女性化、趣味性。她的服装完全跳脱了中国设计的传统色调和元素,采用了非常鲜艳的色彩。而且因为学习面料专业的优势,刘清扬的服装经常会有市面上独一无二的图案和色彩。“自从自己设计面料,就不太依赖面料商了。我先找到面料商,购买白色、质感好、成分天然的,然后再自己处理面料。莹、绣花、压褶等等工艺我都很熟悉,虽然很麻烦,但是做的话,还是可以实现。我自己做了一段时间后,也有人向我打听怎么做莹。”
  “已经有一定商业规模的品牌设计师,会考虑到每季服装的连续性,两季服装的搭配问题。但独立设计师的优势在于,她可以毫不顾忌系列的连续性。”郭玲燕对本刊记者说,“比如刘清扬去年的服装是马戏团系列,今年就变成了以画家马蒂斯的画作为创作灵感,有大胆的色彩、抽象的图案。”
  Babyghost是国内的另一个新晋设计师品牌。创始人黄悄然是刘雯的朋友。“我们在纽约就认识的,她当时在美国上学,很多留学生在开始自己的事业之前会给一些设计师当助理什么的。2009年我去参加时装周,她就在后台做穿衣工,也是为了开阔自己的眼界。”2011年,这位在时装周上做穿衣工的学生,在网络上创立了自己的品牌Babyghost。“现在的环境也给了这些独立设计师的生存空间。”刘雯对本刊记者说,“现在人的要求不一样了,以前大家会觉得,妈妈那个年代有蕾丝花边、大泡泡袖、百褶裙。到我们这个年代,还是会有,但是会越来越简单、干净。现在的人追求的是以舒适为主,我之所以喜欢这些设计师的品牌也是这个原因。像黄悄然,她的裤子、大衣就是非常简单干净,你穿上后会觉得很舒服。”
  独立设计之难
  采访之前,刘清扬在为自己的服装包装盒扎蝴蝶结,反复用黑色丝带比划着,跟摄影师讨论如何才能让包装显得更漂亮。对这些独立设计师来说,中国的产业链有太多的漏洞,要靠他们的一己之力来填补。他们身兼设计师、打版师、模特,甚至营销人员。
    Chictopia品牌设计师刘清扬
  “刚回来时想得比较简单,就觉得自己想做一些衣服,想做什么就做什么,然后开一个小店。当时是很理想主义的做法。”刘清扬对本刊记者回忆,“后来发现没有想象中那么简单,不是像在学校做一个系列、几件衣服就结束了。做几件衣服、几个设计只是很小的一部分,包括商尝管理、市场运作方面,很多问题还是很重要的。这些全部都很难,除了设计从开始做一件衣服,到后来的生产阶段,到开店销售到宣传,全都是从零开始。我一开始就在南锣鼓巷开了一家自己的店,最大的挫折就是不卖。货卖得很慢,也有连续很多天不开张的时候。”
  “服装是要靠体验的,必须有现实的场所和空间。”郭玲燕说,“在中国,很难看到在一个繁华商业区的一层临街商铺,有独立设计师的衣服。但甚至在泰国,我们都能看到最大的购物中心一层全是本土新晋设计师的作品。”
  对刘清扬来说,“鄙・糯米・葱”是一个转折点。这是洪晃创办的一个专门收罗国内新晋设计师的买手店,店址在人流量比较集中的三里屯。虽然仍然是在地下一层的位置,但已经足以给刘清扬的服装事业带来转机。“因为我当时没有名气,也没有关系,我知道他们要开这个店,就主动和他们店长联系。店长过来看了我的东西觉得很合适,就进入他们的店铺了。一开业,我的东西就卖得非常好,一些编辑、艺人、造型师都买了我的东西,对我很有兴趣,就开始有一些媒体联系我采访、借衣服等等,开始被市场认可。因为这里的设计师很多,几十个做服装的,而且很多都是很有名的,我的东西能在其中卖到前三,对我也是一个很大的鼓励。”
  鄙・糯米・葱这样的买手店,是在新晋设计师大量涌现后产生的一种销售终端。但在中国,他们的数量非常有限,大多是靠一些希望促进中国时尚业发展的热心人士建立的。因为社会的消费观念尚未转变,专营本土品牌的买手店商业表现并不乐观。一位经营了5家本土品牌的买手店店主告诉本刊记者,他开买手店的原因是因为自己喜欢中国设计,认同一些优秀本土设计师的趣味和认真。但买手店并不好赚钱。他还开了5家出售快消费品牌的服装店,依靠后者的利润来养活着前者。
  对独立设计师而言,即便有这些买手店的帮助,它们的成长路上还有很多问题。中国服装经过多年代工,已经积累了丰富的人手和技术资源。但因为独立设计师的弱孝订单量少,他们很难利用这块现成的高水准资源,很难找到可以和自己合作的生产团队,也很难保证服装系列的完整和号码齐全。由于不能量产,他们的服装成本也高,导致价格也相对偏高。时尚博主伪少年K先生对本刊记者说:“完成一个系列的服装肯定要有商业运作,钱是要到位的,很多不错的设计师可能会因为资金上的问题,很难完成完整的系列。以刘清扬做例,刘清扬的马戏团等系列我都非常喜欢,但是款式不够多。我每次去看大概只有几件,不能构成一个完整的系统,一季出来的话可能只有不到十款,不像国外的设计师一系列会做二三十款。我有朋友去买刘清扬的裙子,但是很难找到她想要的尺码,她的服装可能也是没有完整尺码的。”
  因为和市场的距离,可能会造成的危险和付出的代价,王玉涛的故事可能更有代表性。他是上世纪90年代就已经在国内的设计界崭露头角的设计师。因为不愿意在服装企业消磨自己的设计理念,他很早就选择了做独立设计师,并注册了自己的品牌。张庆辉告诉本刊记者:“在去年的国内时装周上,作为我们中国时装周选出的设计师代表,王玉涛在柏林做了一条发布,以他自己的品牌――BeautyBerry,发布结束后柏林时装周的主席下来跟我交流,他说他没有想到,一个年轻的中国设计师的作品能够如此完美,如此打动他。他也完全没有想到一个来自中国的设计师能够在柏林时装周的舞台上得到这么多观众的热情掌声。”
  但时装周上的声名,并没能帮助他获得品牌发展的力量。王玉涛的品牌并没有获得很好的市场发展。他在北京和上海有两个工作室,约40人的团队,在北京一家商业大厦内有一家自己的店铺,“但人流量很少”。他于是决定明年就停掉和一个上海贸易公司的合作,全心去想想自己独立设计师的路应该如何走。可是又忧心忡忡于服装业的变局,是否会危及自己工作室的生存。因为金融危机导致的大量欧美订单减少,中国有不少服装加工企业倒掉了。这原本对产品具备更高精神附加值的独立设计师是好事,但对一个生存并不容易的工作室来说,稍微的一点变量就可能会毁掉它的生存。(三联生活周刊  )

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