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电视靠内容赢利仍很难 用户买单并不容易

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-11-09  浏览次数:0
  互联网电视虽已是公认的红海,但想往里扎的品牌还不少。据搜狐科技了解,11月更是将有大戏开始上演,除了今年刚进入的暴风、风行要发布电视新品之外,康佳前总裁刘丹开始创业将推出自己的梦牌电视。而TCL集团原副总裁则拒绝了乐视贾跃亭的邀请,也要另起炉灶杀入互联网电视阵营。屈指一数,今年以视频运营和内容身份进入这一行业的新品牌,包括微鲸、风行、PPTV、优酷土豆就有4个。
  这么多电视品牌的进入让用户有了更多的选择原本是利好消息,但对于如今辨识度高又极为聪明的用户而言并不好骗。目前,打开互联网电视里面会有丰富的内容,包括游戏、视频、电商、教育等五花八门,这些新进入者也欲在内容和应用上做文章,想要获得收益,一些应用如视频已经开始收费,例如,很多互联网电视公司以“与院线同步大片”来吸引用户付费影片,但这些影片实则已在电影院上映半个月。对于年轻用户来说,观看大片首选是电影院,其次会想办法在互联网上找到免费的内容,别忘了,这些早已通过“手机、平板”为主来消耗时间的年轻群体,你让他在电视上“消费”不是动动嘴皮子就可以的。
  一位智能硬件从业者这样看互联网电视,他认为,电视行业近3年从产品上革新较快,但对于一个耐用品,电视机换机周期至少是5年,而这些完全复制PC、手机上的电视应用又很难对用户有足够的吸引力。电视内容的付费还需要长时间的培养。
  随着一批新品牌电视的进入,新的一场厮杀大战在所难免。品牌厮杀之后是用户还是品牌得利?结果却是两败俱伤,低价换来的是企业亏损,用户产品体验下降。
  一切从乐视小米说起
  传统电视品牌通过10年的时间运用擅长的价格、营销手段战胜了国外彩电品牌,过了五六年平静日子。随着3年前乐视、小米用低价、互联网思维方式的搅局,让往日平静的湖水再起波澜。40寸电视1799元、47寸2999元、60寸4999元……价格的厮杀让原本仅有微薄利润的电视机没了利润甚至是亏本。乐视的进入便以“不靠硬件靠内容赚钱”的玩法直击了传统电视的软肋。让持续了20多年靠卖电视赚钱的传统电视品牌一下子乱了阵脚,在乐视、小米以低价方式和颠覆的口号摆下阵势时,曾让传统电视品牌感到惊慌。创维集团总裁杨东文曾私下表示,“他们下一步采取送电视的方式都有可能”。不过,从目前来看,乐视、小米并没有如此豪气。
  “乐视、小米当初的障碍法确实让我们刚开始有些看不懂,但他们的玩法我们也可以复制。”创维一位市场营销负责人向搜狐科技表示。最后来看,低价、秒杀、众筹,玩生态已不是小米、乐视的专属,这一切都已被传统电视品牌所复制。为了应对乐视、小米,创维旗下酷开、康佳旗下KKTV、TCL旗下芒果爱奇艺电视、长虹旗下CHIQ品牌都成为其互联网子品牌。“互联网子品牌通过线上销售除了可以压低价格与乐视、小米抗衡,另外也可以对原有公司的品牌价格形成保护。”奥维云网黑电事业总经理董敏表示。
  此外,传统电视品牌成立了内容运营公司,如海信的海视云、创维的酷开、TCL投资的欢网,TCL多媒体原CEO郝义曾表示,互联网渗透客厅这块大屏是大势所趋,传统电视品牌如不抢先布局运营公司将会沦落为仅是电视的加工厂。
  因此,“平台”的概念也出现在了传统电视字眼里,TCL董事长李东生对外透露,TCL围绕视频、教育、游戏、生活的四大垂直子生态实现了依据流量、内容分发及大数据分析等与合作伙伴的平台收益分成。
  传统电视品牌也更喜欢用日活跃用户来证明自己是可以做到的。我们来对比一组公开的数据,TCL称其智能电视日均活跃用户数达到396.5万,创维称日均活跃用户约400万,海信称日均活跃用户接近500万。
  很显然,在乐视、小米进入的3年时间里,传统电视企业的思维开始改变,战略随之变革。一位彩电行业人士如此评价,乐视、小米的搅局则推动了传统电视品牌至少10年的发展速度。
  厮杀之后:品牌格局没变 业绩亏损 高层动荡
  除了在台前的价格厮杀,台后则是互挖墙脚。以电视主要的操盘手来看,鹏博士旗下大麦科技总经理周柳青曾在康佳电视担任重要任职,小米副总裁戴青松是原创维副总裁、暴风电视CEO刘耀平原是创维彩电副总裁,优酷TV总经理苏文华原是创维酷开副总经理。此外,还有众多的公关、运营、供应链等职位,都让新品牌电视公司挖去了不少。
  然而厮杀之后,传统电视品牌却相继陷入亏损。2015年前三季度,长虹亏损总额高达5亿元,TCL多媒体亏损2.38 亿元,康佳亏损8.52亿元。在这个时期,传统电视品牌高管出现频繁动荡,从去年创维彩电副总裁刘耀平离职,到康佳总裁一年三次换帅,TCL多媒体原CEO郝义离职,都与公司业绩下滑有关。
  传统电视品牌处于转型的阵痛期,那么乐视、小米,还有那些新品牌电视已胜券在握了吗?
  据乐视、小米公开的数据,乐视电视截止目前销售400万,小米到今年计划卖出100万台,加之去年30万台销量,截止今年年底将有130万台销量。另据奥维云网的数据显示,2015前三季度中国智能电视销售2376万台,乐视小米销量分别为180万台、75万台,占智能电视整体10.7%,很显然,乐视、小米虽然搅局三年,其发展速度并没有行业之前所期待的那么快。
  从今年三季度,彩电一年的黄金销售期来开,IHS研究机构统计,2015年三季度,中国电视厂商的面板采购量开始急剧减少,同比下降6个百分点至1500万片面板。奥维数据显示,2015年三季度中国彩电市场零售量规模为1101万台,线上市场零售量规模为287万台,占比达26%。
  “线上销售主要是互联网电视品牌,可以看到整体线上电视需求并不高。”一位彩电人士认为,今年中国彩电市场整体并没有增长的大环境下,企业对外公布的销售数据是否真实很难判断,但目前仍是“虚假的繁荣。”
  在整体彩电市场规模需求下滑,价格下跌的趋势下,为何一批新品牌仍就乐此不疲还要进入呢?一个现象是,在一场场围绕智能、生态、变革等关键词和电视新品发布会预热之前,无论是新老电视品牌都获得了甜头,乐视对外提出的诸多概念,让其市值一直在创业板之首达到714亿。而一向估值较低的传统家电品牌重回资本的青睐,长虹、海信、创维曾在发布会之前股价一度涨停。
  电视靠内容赢利仍很难 用户买单并不容易
  乐视、小米的进入宛如撕开了原有电视机行业的一道口子,今年已出现了像微鲸、暴风、风行、PPTV、优酷等又一批新电视品牌的身影。
  不难看到,这些新品牌的背后都代表着“视频”、“内容”的标签。微鲸背后是创始人黎瑞刚旗下华人文化基金的内容支撑,其投资并亲自参与了诸多战略型项目,例如上海滨江的文化地产项目梦中心、与美国梦工厂合资组建的东方梦工厂、与时代华纳合资设立旗舰影业,华人文化控股华人文化控股不久前在苏州宣布成立,投资人为阿里、腾讯、元禾控股等。风行背后则是中国互联网电视牌照商东方明珠。
  另外,PPTV、优酷也都是视频运营和视频内容的大佬,优酷投入阿里怀抱后,内容资源和后续的投入自然不言而喻。
  “互联网电视最终落脚点是视频内容,任何一家没有内容资源的电视机品牌日后都很难生存。”董敏认为。
  酷开董事长王志国近日公开表示,酷开今后方向是做大屏运营平台,目前已经商务签约7000万。乐视曾对外公布,超极电视已获得千万开机广告商。
  互联网电视期望内容变现。“电视机直播广告一年达到1500亿元,预计未来其中10%将转到智能电视端来,也就是将达到150亿元的规模。”中怡康黑电研究中心总经理彭显东表示。但他同时称,虽然现在许多彩电厂都在公布日均活跃用户数增长情况,但是智能电视的“用户养成比较慢”。目前还需解决的问题包括:一是针对智能电视的专门APP应用,还远少于手机;二是智能电视的交互方式有太多选择,却仍然不够便捷;三是电视支付不够便利;四是售后服务,还需变为售后指导。
  “如果不卖出更多的电视,不提高电视用户的开机和使用频率,这一切都还是设想。”一位彩电企业认为。
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