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广告收入不及电视 YouTube试验打造新模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-12-24  来源:网易科技  浏览次数:0
  该公司的CEO苏珊.沃西基的使命在于改变这种情况,避免遭行业新贵颠覆。为了扩大收入,她正鼓励试验打造专业优质的内容和像Music Key音乐订阅服务这样的新商业模式。
    以下是文章主要内容:
    今年秋季,YouTube CEO苏珊.沃西基(Susan Wojcicki)出席《名利场》(Vanity Fair)在旧金山举办的一个科技大会。期间,她跟HBO CEO理查德.普莱普尔(Richard Plepler)就媒体的未来展开了讨论。
    被问到有线电视10年后是否还会存在的时候,她顿了一下,然后笑道,“也许吧。”台下的观众响起了一阵笑声,尽管大家都知道她是在半开玩笑。
    要是十年后有线电视真的不见踪影了,那沃西基和她领导的全球数字视频帝国很可能是只要的诱因之一。YouTube创办于2005年,定位是面向视频爱好者的自制平台。如今,它的内容产量要超过任何一家好莱坞制片公司。
    喜剧制作者Smosh在YouTube上有多个频道,共有大约3000万订户。游戏频道PewDiePie的受众规模跟Smosh相当。除此之外,YouTube上不断冒出非常热门的内容制作者。参照来看,《新奥尔良海军犯罪调查处》(NCIS: New Orleans)、《生活大爆炸》等成功的传统电视节目的平均观众数量不到那些YouTube频道周观众的一半。现年46岁的沃西基悄然成了全球最具影响力的媒体高管之一。
    广告收入还跟不上
    要知道,不久之前传统媒体公司还以为自己或许能够借助版权大棒干掉YouTube。如今,像United Talent、William Morris Endeavor这样的经纪公司正争相签下YouTube上的原生明星,知名的制片公司则纷纷斥巨资收购拥有多个YouTube频道的公司。去年,梦工厂(DreamWorks)以3300万美元的价格买下了AwesomenessTV频道。(该交易已经呈现超值的苗头了:本月,梦工厂以近十倍于收购价的估值出售了Awesomeness 25%的股权。)3月,迪士尼公司豪砸5亿美元将另一家频道网络Maker Studios收归门下。
    全球约10亿用户每天在YouTube上观看的视频时长超过3亿个小时。根据comScore的数据,11月,美国在YouTube上看过视频的网民比例达到83%。
    不过,尽管YouTube拥有着巨大的文化影响力,但在经济层面,它还没有显现出同等的威力,仍在不断地进行摸索。越来越多的观众从传统电视转向在线视频服务,但广告主的预算并没有随之发生转移。据营销研究公司eMarketer估计,2014年,YouTube将录得约11.3亿美元广告收入,仅占规模达2000亿美元的全球电视广告市场很小的一部分。举例来说,CBS去年的广告收入接近90亿美元。
    并不是说品牌商不想在线上投放广告,它们其实非常渴望触及偏爱数字视频而非有线电视的人群。不过,YouTube上的广告不同于电视上的广告。订户不一定就是观众。电视的播放时间是限定的,而YouTube上的播放时间实际上是不受限制的——每分钟有300个小时的新内容上传到其网站上——这会打压其平台上的广告价值。
    总的来说,YouTube的节目大多数称不上优质,因而吸引不到众多大手笔广告主。“尽管YouTube拥有着庞大的规模,但它只有一小部分内容在我们看来称得上‘电视替代品’,即我们愿意将电视广告预算转投到YouTube的那部分内容。”一位广告业匿名高管指出,“进驻如此庞大的平台是件很有趣的事情,但在上面我们并不能完全控制广告流向哪些内容。”
    与此同时,YouTube内容制作者诟病该公司的广告分成过多——高达49%——对平台上的明星的宣传推广力度也不够,因而他们难以建立起名声。YouTube面临的危险在于,变成一种农田系统,所孕育的人才被其它愿意投入更多的发行商抢走。Netflix已经在试图挖走YouTube的制作者,Hulu前CEO创建的网络视频创业公司Vessel亦然。
    现在,YouTube的红白色“play”播放按钮已经无处不在;该网站统治着在线视频。但眼球和广告主的竞争正呈现白热化,从四面八方袭来。涉足线上内容的不仅仅包括像CBS、HBO这样的传统电视网络,Instagram、Twitter等数字媒体也纷纷在强化它们的视频产品。拥有上十亿用户基础的Facebook亦然。YouTube最热门的一些频道有关视频游戏直播;为了维持在这一领域的优势,YouTube母公司谷歌最近曾尝试收购非常火爆的视频游戏网站Twitch。不过,它最终抢不过亚马逊,出价没有后者高。
    对于YouTube来说,目前的境况有一些是已知之数。当然,也有未知之数:在YouTube上成长起来的年轻而聪明的科技创业者认为,他们能够做出更好的产品。要指出的是,创立YouTube的想法萌生于不到10年前旧金山的一个晚餐会上。一如YouTube当初忽然之间改变了电视观看习惯,它自己也有可能迅速成为行业变革的牺牲品。
    而沃西基的职责就是,确保避免发生这种情况。
    她掌管的这家媒体公司现在的价值达到400亿美元。在接受采访的时候,她并没有谈及娱乐业的变化本质,也没有给YouTube的未来提出一个大胆的愿景。她说,她还处在学习内容和处理YouTube在整个娱乐生态系统中的位置的过程当中。
    在曾跟沃西基共事的人眼里,她属于那种思想开明和善于分析的人,而不是富有远见的思考者。有人觉得低调的行事作风会有利于她在瞬息万变且竞争激烈、人们相互谨防的行业顺利地推行自己的发展计划。“我想,她的个性看起来不具威胁性,这对她有好处。”“互联网女皇”玛丽.米克尔(Mary Meeker)说道。
    押注自有明星
    11月,YouTube推出了新的音乐订阅服务。YouTube是全球最流行的音乐平台,每时每刻都有人将音乐上传到该网站上。上面所有的歌曲都可以免费收听。
    不过,该公司认为高级服务有市场,于是它推出了Music Key。每月付费8美元,用户在YouTube上就可以获得音质更佳的歌曲和无广告的音乐视频。该新服务至少一定程度上是为了应对来自日益不满于YouTube吝啬的版税支付结构的音乐行业的压力。它同时也是YouTube新的潜在收入来源。沃西基接管YouTube的时候,该公司就已经在计划推出Music Key。她将Music Key称作推行更多无广告的订阅服务的“第一步”。
    跟YouTube的其它项目一样,订阅模式是一种试验。尽管拥有庞大的用户基础和市场统治地位,但YouTube仍属于一件在制品。尽管平台上有着多不胜数的内容,但YouTube尚未出产过真正优质的节目。很难想象像Netflix《纸牌屋》和亚马逊《变性父亲》(Transparent)这样的内容会出现在YouTube上,但如果想要扩大收入规模,该公司需要更多的专业内容。
    为了实现这一目标,沃西基在为内容制作者提供资助。YouTube之前有过类似的举措。几年前,它向100个新频道投资了超过2亿美元;很多频道都主打主流的名人,如沙奎尔.奥尼尔(Shaquille O’Neal)和艾什顿.库彻(Ashton Kutcher)。YouTube称该行动取得了成功,不过娱乐业普遍认为它没能催生出任何真正劲爆的频道。
    可以说,YouTube本身就是一个娱乐世界,里面有着各种独特的内容和人才。这一次,该公司将仅投资原生的YouTube内容制作者,计划为众多的新节目提供制作和宣传方面的资助。“我们想要投资那些熟悉YouTube环境的人。”沃西基说道。
    这些投资是YouTube安抚对它不满已久的制作者的计划的一部分。“他们知道他们已经在半路上,”沃西基表示,“而我们要如何给予他们跟其它平台一样的选项和经济待遇呢?”
    YouTube的目标是,弥合硅谷和好莱坞之间的差异,将YouTube明星变成平常的明星。为了帮助他们做到这一点,沃西基发起了大型的营销宣传活动——YouTube第一次这么做——为其平台上最受欢迎的一些名人打户外广告、杂志广告甚至传统的电视广告。她也在积极拉拢潜在的广告主。出任YouTube CEO的头几个月里,她便会见了多家知名品牌商的代表,包括百事公司、欧莱雅和联合利华。
    以往,YouTube广告主并不知道它们的广告会出现在哪里——考虑到该网站的内容涉猎广泛,这是很大的问题。沃西基正试图通过推出新产品Google Preferred来解决该问题,该产品可让广告主锁定YouTube上各个类别表现最好的内容。该举的早期效果令人鼓舞:据eMarketer估算,YouTube今年的广告收入将同比增长40%。这些项目的净效应是,YouTube加倍下注其平台上最热门的明星。
    对于该公司来说,该举在情理之中,但不无风险。YouTube的力量主要体现在它的基层和大众属性——体现在一群中国大学生在宿舍搞怪的视频引发全球各地数百万人的收看的可能性。YouTube为数众多的小型内容制作者和业余爱好者可能无法给其网站带来广告收入,但他们共同赋予了该网站决定性的特性:宏大规模。没有他们的话,YouTube会不再是人们所熟悉的那个YouTube。
    在Music Key测试版的一个讨论会上,一群营销高管和工程师聚集在一块,看看该服务的早期表现数据:多少人提交了注册请求,它在社交媒体上被提及了多少次,有多少媒体报道。
    他们的讨论大多围绕YouTube从它的合作伙伴和用户获得的反馈以及该如何响应他们对服务作出调整。这实在让人惊讶:这么一款备受关注的重大产品推出后,他们便马上开始商讨如何进行改进。
    被问及此事时,沃西基说,“每次推出产品,我们总会发现某些意想不到的东西。事情总在不断地变化。而取得成功的一部分就是接受不可预测性。”
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