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在线购票,继续搅电影的局?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-30  来源:第一财经日报  浏览次数:0
  《后会无期》上映前两天,韩寒在微博上贴出了包括大众点评网、格瓦拉生活网在内的9家在线购票网站的预售链接,为自己首执导筒的电影发动最后的宣传攻势。而作为一种营销上的呼应,某购票网站也适时地推出了“观影抽POLO车”的活动造势。最终,《后会无期》斩获了超过6亿元人民币的票房,在线售票的功用无法忽视。“预售直接圈定了第一批铁忠粉丝,他们随即又影响到周边朋友的观影热情。”格瓦拉生活网市场传播经理王乐对《第一财经日报》解释。
 
  像格瓦拉这样的售票平台,既负责终端的电影票分销,又能对影片的起势推波助澜,很大程度上反映了互联网对电影这个传统行业的介入深度。而它的蔓延速度也十分惊人,“在上海,在线售票已经占到了市场份额的30%,全国在20%左右。”蜘蛛网总裁杨明秋在接受《第一财经日报》专访时给出了以上的数据。
 
  蜘蛛网以报刊订阅业务起家,因为报刊和电影文化用户一致,调性一致,从2011年底开始涉足在线售票,去年售出了1.2亿元的票房,今年电影营业额预计在3个亿左右,B2C销售增长200%以上。在全国,类似的专业在线售票网站有十余家,基本诞生于2010年后,分享了互联网电商和中国电影市场双双高速增长的果实。
 
  “上海明年的在线售票份额会达到40%~50%,再过5年,全国60%到70%的售票都将直接由线上进行。”杨明秋预测。待全国电影票房的半壁江山都归由线上包办后,它是否会影响电影产业的整个生态系统?电影从制作到发行的数个中间环节会不会因此缩减?就短期而言,电影院的售票窗口势必会大幅精减,一些电影院的从业人员将面临下岗。“对于电影院来说不是坏事,因为中国的人力成本会越来越高。”杨明秋直言。
 
  电影票,吸引流量就够了?
 
  电影在线售票在短时间内的高歌猛进,还得归功于2010~2012年近两年的“团购大战”,它不仅让影迷体验到了在线售票,也让更多的人开始信任虚拟平台上的价格优势。
 
  在线售票的好处显而易见。一是便捷。用户从选座到支付往往只需要几分钟,还能避免到了电影院却买不到票的尴尬。二是便宜。因为带有包销性质,单张电影票的售价往往可以拿到低折扣。暑期档大热影片《哥斯拉》以及《变形金刚4》的在线购票量都极为可观。在《变4》放映初期,好几家网络购票网站一度因为人流量过多而瘫痪。曾遭遇过热门档期“当机”的蜘蛛网,在《变4》上映前,临时租借了服务器,增加了带宽,有惊无险地化解了这次“危机”。
 
  低价是在线售票从团购时代继承下来的主要策略。其主要的盈利模式为:在基础票价上收取服务费。以蜘蛛网为例,每张2D电影票售卖加4元服务费,每张3D电影票售卖加8元服务费,服务费就是售票网站的真实售票收入。
 
  今年以前,由于电影在线售票还是一种新兴事物,因此整个市场还谈不上竞争之说。然而,从去年开始,随着第三方公司不断冒出,再加上各路资本的强势进入,行业竞争正日渐进入白热化阶段。与此同时,整个电影在线售票也被分割成了两大阵营,即由百度(220.47,1.45, 0.66%)、淘宝网为首的电商阵营,以及由格瓦拉生活网、猫眼电影为首的第三方阵营。大家的目标和优势虽然不一样。但它们都经过了团购时代洗礼,为了发展用户数量,与竞争对手往往血拼的是价格。
 
  9月15日起,蜘蛛网将每张2D和3D电影票的服务费统一降到3元。“其中,1.5元要付给合作的售票系统,0.5元作为设备维护费,1元是人力成本和影院押金的资金成本。”杨明秋解释,国内售票系统是一个很复杂的体系,票房统计方面主要由火凤凰、满天星等售票系统在负责。作为电影在线售票的服务商,需要进入售票系统,与这些专业公司合作,并缴纳一定的服务费。除此之外,取票设备的购买与维护、短信发送等都是支出。所以一张票的利润微乎其微,甚至只赔不赚。
 
  当然,这并非价格战的尽头。杨明秋表示,预计在今年年底或明年年初,蜘蛛网会把这3元服务费也去掉,且用一到两年的时间,把大部分电影票都推向个位数甚至0元购。网站和百度支付合作,实现了19.9元买两张电影票;和建设银行合作,实现了18元买一张电影票;和商品合作,又实现了电影票0元购,“比如买其他产品送电影票等。”他说。
 
  蜘蛛网代表的是电商阵营运营在线票务的基本路数,将电影票视作吸引流量的产品,短期内不指望电影票成为很大的利润来源或净收益来源,而是希望电影票销售能带来大流量,以导入其他产品。
 
  “电影很热闹,竞争很残酷”,杨明秋认为,未来售票本身带来的利润将越来越少。制片方是被动的,定价过高,影院不给你排片,制片方的最低票价只好降低,导致各个环节的利润都在缩小。他设想,电影数字化播放后,片方有无可能将电影直接播到家庭里,给个密钥,规定用户在这两个小时内访问该片的服务器呢?“电影会越来越像电视一样成为免费媒体,相当于比较长的电视剧,而制片方和影院都需要重新思考新的盈利模式。”
 
  时尚观影,时尚社交
 
  第一次用手机APP购买电影票的用户,可能会生出一种被簇拥的感受。搜索“最近的电影院”、“最优的交通路线”;开映前提示你记得换票;结尾时告诉你“别慌着走,有彩蛋”,结束后还鼓励写影评互动。从购票的那一刻起,无时不关注你的一切行踪,关注到你无处遁形。
 
  “格瓦拉想做的是极致的体验,更加强调像小伙伴一样陪伴在身边。”王乐告诉记者,团购式的压低价格只适合打闪电战,利于快速切入,但不利于长期运营。她以餐饮举例,一二线城市一开始团购也很火,但火了没多久,大家就发现团购有很多弊端:菜量变少了、菜品也不够新鲜;而且因为餐馆始终挤了很多人,使得服务的质量也有所下降。“和餐饮一样,电影也属于体验经济”,需要把服务做好,以增加用户黏性。和餐饮不同的是,电影是文化产品,有很强的社会化属性,围绕电影可以创造更多社交方式,杨明秋说,“这令电影院日益成为重要的社交场所”。
 
  而在线购票网站的趋势正是社区化。行业里玩社区的专家是时光网和豆瓣电影,前者致力于打造成为中国的IMDb,专题做得很精深;后者则是文青的精神家园,在影迷圈打造中独树一帜。几天前,蜘蛛网将全国最大的数字报刊平台“蜘蛛书报亭”改名为“蜘蛛精”,整合专业影评、娱乐内容,以对接用户需求,做强内容。而格瓦拉也刚上线了新的社区平台,突出了编辑思维和交互内容,为打分机制、影评和短评引入更吸引人的格式,“希望解决人气不聚集的问题”。此外,网站还颇具创意地设计了“自定义电影票”,使购票者能够在票面上记录下不超过15个字的留言,“真正做到时尚观影”,王乐说。
 
  全方位地考虑用户、牢牢地掌握用户不啻为一种互联网精神,而只有这样,在线售票平台的真正效应才会发挥出来。随着数年来城市电影院的急速扩容,放映市场日趋饱和,影院的场租成本倒逼着票房压力,当掌握庞大用户后,更能够资源优化配置的购票网站将逐渐掌握更大的话语权,从仅仅是行业的终端攀爬至行业的上游。
 
  “我们掌握了观众是谁、喜欢什么、喜欢坐哪排哪座。我们会将数据分享给我们的上游制片方、演出方,向他们提供资讯和服务。”杨明秋说,购票网站最直接的增值就是向上游提供咨询服务。以前,中国电影70%的成本花在导演和明星身上,而在美国、日本和韩国等国家,60%到70%的电影成本花在策划和编剧阶段。“未来,制片方有了科学依据,对市场的把握会更好”。
 
  将触觉延伸至营销环节更是顺理成章。几天前,华谊的一个副总拜访了杨明秋,带来下一个年度华谊新片的概览,以便对方提前策划营销方案。事实上,片方对第三方在线购票网站的重视程度早已超过了传统媒体,以前邀请院线经理的看片会如今也能瞥到购票网站代表的身影。
 
  传统电影的营销方式也随之革命。一部电影以往的宣传采取遍撒网的方式,不仅目的不明确,买硬广、报纸杂志豆腐块等费用颇巨。进入互联网时代,几个售票网站对票房进行包销,就解决了一大半的票房收入,也难怪发行公司的上百人地面推广团队要担心失业。以前每个城市的地推,需要挨家挨户与影院经理打交道,而现在,发行公司只需要几个人来对接最重要的几个售票网站的负责人,且效果更为直接。
 
  大型购票网站控制了售票环节、宣传推广环节,有大数据,甚至可以发起众筹,吸引用户参与,并且同时与广告商合作,补贴用户低价购票,似乎足以触及电影从制作到发行的各个环节。格瓦拉参与出品的大电影《十万个冷笑话》即将于明年初公映,而杨明秋也直言:“三五年以后,不排除蜘蛛网会以某种方式切入内容制作中。”
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