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从小米锤子看营销的三大失控

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-24  来源:网易科技  浏览次数:0
  近几年来,粉丝营销备受关注。特别是小米将其用到极致之后,手机企业纷纷将粉丝营销作为互联网营销策略的核心来打造。然而,就在各大手机厂商都在对自己的手机品牌的粉丝文化津津乐道时,危机却已经悄悄来临,粉丝营销有了失控的危险。
 
  1、“饥饿营销”的失控
 
  追溯国内手机厂商的粉丝营销史,黄章及魅族手机应该是最早带入中国的,而后才是小米、锤子等一众互联网手机厂商的跟风,但他们都有一个共同的鼻祖:苹果。而苹果也是业界公认的最擅长饥饿营销企业,而在国内小米更好的继承了他的衣钵。
 
  然而,一段时间以来,小米、锤子、魅族等手机厂商的粉丝营销策略屡屡受到媒体和公众的质疑。这不能不让我们深思,也不能不使得正在做粉丝营销的企业警醒。粉丝营销究竟怎么了?为何会激起媒体和公众如此大的反抗情绪?
 
  甚至在前段时间,连万达公子王思聪都在微博上喊话:“小米抄袭都能抄出优越感?靠饥饿营销和假数据来骗脑残,你们除了抄和炒还会什么?一副小人得志的嘴脸让我更加坚定得做一个米黑。”按理说,作为土豪公子,王思聪绝对不会是米粉,或许他只是想借势营销自己,但他的微博表达的几个问题确实是代表着一直以来媒体和公众质疑小米的几个痛点,特别是“饥饿营销”更是小米从成立以来一直备受诟病的地方。
 
  特别是发展到今天,饥饿营销的负作用渐渐显现。在一次次被饥饿营销消遣之后,粉丝们开始不甘心被“愚弄”,由粉转为黑。焦急等待一个星期之后,牺牲午休的时间用来抢购一台手机,然后是排队、刷新、等待,最后页面跳出的是手机已经售罄的页面,如此重复两三个周,再有耐心的人也会失去耐心,最后忍不住骂声娘然后转身成为“终身黑”。
 
  2、“产品包装”的失控
 
  另一方面,在互联网思维被玩坏之后,手机行业的企业家们又发明了“情怀”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列让人热血沸腾的词语,但即使如此,公众也不再热衷和盲目相信。
 
  就拿前段时间小米的年度发布会来说吧,其命名为“一块钢板的艺术之旅”。发布会前夕,雷军在微博上宣传:“奥氏体304不锈钢钢板,极强的防锈、耐腐蚀性能,又有极佳的可塑性和韧性,方便冲压成型。”这要是放在以前,肯定会是一片叫好之声,大家会对雷布斯对工艺的如此“高要求”而一片赞扬,但是,这一次关于这一块钢板媒体却展开大片的讨论。还有老罗的锤子手机的发布,一段时间内业界也掀起了关于“情怀”是否值3000元的讨论,有很多关于手机制造本身专业的讨论,但更多关于其营销过度的质疑。
 
  这证明,媒体和公众都在觉醒,随着公众对手机这个产业越来越了解,智能手机的消费也越来越日常化,人们已经不再盲目轻信和迷信企业或企业家天花乱坠的宣传和过度的包装,越来越趋于理性。
 
 3、“网络水军”的失控
 
  关于网络水军的失控问题,最近也有苗头出现。就拿最近的1799事件来说,小米指责魅族动用“网络水军”,但是眼尖心细的媒体和用户却发现留言“1799”的微博用户当中,有不少却是小米的用户。
 
  事实上,从有论坛开始,网络水军就不再是什么新鲜事。当年什么芙蓉姐姐、天仙妹妹,无不是借助网络水军炒作成功,而网络水军也早已成为不少企业一直用来一个左右舆论的特殊作战部队。所谓的水军有两种,一种是托儿,用以引导其他不明真相的群众的舆论方向,另一种是则是充当“网络打手”的角色,承担攻击竞争对手的作用。不可否认的是,大批营销公司依靠水军来帮助企业维护声誉,企业主们也相信,水军能够起到引导公众舆论,淹没负面消息的作用。
 
  但到了如今社交媒体大爆发的时代,做粉丝营销很可能更使得水军和真正的粉丝傻傻分不清楚。特别是一部分被彻底洗脑的粉丝,见不得别人说其“粉”的产品有质疑,对质疑者一拥而上,甚至敌我不分,一片乱战,让本来大好的舆论环境变得的更加复杂,使得企业难以辨明产品在真实舆情到底如何?一不小心反而变成了“高级黑”。长此以往,给企业造成的危机更大,当企业在陶醉在由自己的水军控制的舆论环境中,沾沾自喜时,事实上危机早已潜伏。一旦公众开始觉醒,特别是自媒体时代,人人皆可发声,负面舆论就会大雨如注般的倾洒而来,这时企业之前建立的声誉将完全倾塌。
 
  说到底,无论是做手机还是做其他互联网产品,决定产品是否能够长期具有竞争力,最终还是需要依靠技术创新和产品创新。营销创新只不过是一层皮,不会成为推动企业发展的决定因素,靠粉丝营销支撑的公司最终走不了太远。
 
  事实上,无论是小米的全员营销,还是老罗的魅力人格体营销,在如今的舆论渐趋透明的大环境下,都是一击即溃。即使是企业招聘大批的媒体人或极善公关的人才前去救驾也无济于事,须知“防民之口甚于防川”这句古训在今日仍然是至理,堵不如疏。
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