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进军影业 优土寻找新商业模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-22  来源:新京报  浏览次数:0
   如果你看过电影《老男孩》、《后会无期》、《白发魔女传》,你应该会注意到,这些电影的片头都出现过“优酷出品”的字样。
 
  不过,在这些电影当中,优酷虽为投资人,但并未真正投入现金,而是通过视频网站的渠道资源置换投资份额,获得票房分成。尽管名字出现在了电影开头,但优土仍然停留在线上。这样的情况正在改变。8月底,优酷土豆成立了合一影业,将拿出现金投资电影。
  对于优土来说,进军电影业是这家公司从线上走到线下的一个里程碑,优土正试图从一家视频网站,转型为一家文化娱乐传媒集团。
 
  从某种意义上来说,这已经是优土的“第五次进化”。前四次分别是:赴美上市、合并土豆、“大自制”、结盟阿里。然而,前四次的“进化”发生后,这家中国最大的视频网站依然在亏损。
 
  这一次,优土希望在线上与线下的融合中找到机会,摆脱中国视频行业的亏损“宿命”。
 
  直接投资院线电影
 
  优土进入影业,经历了从提供宣传资源获得佣金,到通过渠道资源置换获得票房分成,再到直接投资电影的历程。
 
  “之前很多电影片方会给我打电话,希望给他们的电影预告片在网站上留一个好位置。”2014年9月,优酷土豆集团高级副总裁朱辉龙回想起自己3年前刚刚接手优酷电影中心时的经历,有些感叹。
 
  现在,优土已不满足于帮助片方进行宣传,这家公司自己也希望成为电影片方。今年8月28日,优酷土豆宣布成立电影公司—合一影业,未来每年将投资不少于8部院线电影,不少于9部互联网电影。相比之下,中国最大的电影公司华谊兄弟一年投资的电影数量也不过10到15部。
 
  合一影业的成立仪式可谓高朋满座,多家电影公司“大佬”,著名导演、制片人济济一堂。如此多的电影人前来“站台”,与优土在电影行业的经营息息相关。
 
  在合一影业出任CEO的朱辉龙与诸多电影人关系良好,圈内人称他为“大龙”。在大龙的主导下,优土与传统的电影公司探索出两种合作模式:一是营销宣传,二是联合出品。
 
  在营销宣传的合作模式中,优土是作为一家为电影提供宣传资源的媒体,从片方获取佣金收入。近两年来,已有58部国内外电影的营销首选优土,票房总额达到160亿元,占中国票房总额的30%。其中,深度营销的电影,平均票房超4亿。
 
  近年来,越来越多的电影开始选择与优土联合出品,这使得优土开始更多地获得电影的票房分成。
 
  目前,优土参与出品的电影已有8部,这8部电影累计获得了20亿元的票房。今年的热门电影中,《后会无期》、《窃听风云3》、《白发魔女传》、《老男孩》都有优酷联合出品。
 
  对于这两种商业模式的区别,优土董事长古永锵有一个直白的说法,“以前是买点广告,你买多少我出力多少,现在我们是一个联合出品方,那我们就使劲推。”此外,营销宣传模式中,优土更多是处于执行层,而联合出品则让优土在影片制作宣发过程中更加主动,甚至在早期就介入到整个宣发方案的制定当中。
 
  优土的“联合出品”模式中,公司并不会向片方投入一分钱,而是用渠道资源置换投资份额,从而获取票房分成。对于优土来说,这样的合作方式几乎没有风险,但获得的票房分成通常也相当有限。
 
  如今,优土希望在电影业分到更大的蛋糕。
 
  合一影业总裁刘开珞告诉新京报记者,成立合一影业之后,优土将打破“零现金投入”的做法,拿出真金白银投向自己看中的电影项目,从而获得更大的票房分成。更重要的是,优土还将从线上走到线下,电影在线下的开发、制作、宣传、发行,合一影业都会有所涉及。
 
  与传统的电影公司不同,优土将自己的投资比例限定在30%以下。之所以有这样的安排,优土方面表示,是希望与更多电影公司进行合作。“一个电影里面需要几家公司并在一起成果才最大。”古永锵说。
 
  “我们希望把一些互联网的东西带到电影行业来。”合一影业总裁刘开珞对新京报记者表示。与传统的电影公司相比,合一影业会更加强调对于互联网优质内容的孵化。
 
  例如,《老男孩》原本只是优酷热播的一部微电影,在搬上大银幕之后,获得了2亿多元的票房。如今,优土正在把视频网站上热播的《万万没想到》、《泡芙小姐》等热门网络剧进行改编,搬上大银幕。
 
  冀望创造“新商业模式”
 
  自上市以来,优酷以及合并土豆后的优土,一直在持续亏损,同时收入结构上,超过9成收入来自广告。
 
  对于优土来说,在成为行业第一,并在美国上市之后,并没能摆脱持续亏损的命运。去年第四季度,优土实现了多年来唯一一次季度盈利(按非美国通用会计准则,净利4420万元;按美国通用会计准则,优土仍为亏损,净利为负2460万元),但今年上半年,优土又连续两个季度亏损。
 
  北京一家私募分析师指出,作为视频网站,优土的收入主要是视频广告,成本主要是带宽成本和内容成本(包括版权采购和自制成本),优土之所以赔钱,最主要原因就是,带宽和版权采购成本总是比广告贵。
 
  与美国的视频行业相比,中国的视频网站更多,彼此竞争更加激烈,这直接导致了宽带成本暴涨,中国的CDN(网络内容分发加速)价格几乎是美国的8到10倍,影视剧、综艺节目的版权费用近年来也出现了大幅上涨。
 
  对于一家视频网站来说,要吸引广告,就必须要有流量,而要有流量就必须有优质的内容。如今一集电视剧的网络版权已经最高达到200万元,而腾讯视频购买《中国好声音》第三季的版权,花了2亿元。
 
  在这样的背景下,视频行业几乎是全行业亏损。优土尽管早已是中国最大的视频网站,但也未能摆脱亏损的“魔咒”。
 
  进军电影业,能否帮助优土走出亏损的局面?
 
  在成立合一影业前,优土已联合出品的8部电影总计获得了20亿元的票房。其中,优土的分成有多少?
 
  朱辉龙曾表示,尽管优土参与了票房分成,但分成比例并不高。在优土的季度财报中,票房分成收入也并未成为优土的一项支柱收入,在今年Q2财报中,公司95%的收入依然是广告。
 
  未来,合一影业在电影方面将有更多的投资,并且从电影的线上营销,更多走向线下,在电影项目“制、宣、发”全产业链布局。
 
  刘开珞对新京报记者表示,影业公司的确有经营指标,但盈利并非第一考量,考虑更多的是品牌的积累,并且给电影行业带去更多互联网的元素。
 
  “我们希望创造一些新的商业模式。”刘开珞说。在合一影业的计划中,每年将推出9部“互联网电影”,这些电影将首先考虑在互联网平台付费播出,但有别于此前网络剧5分钟到15分钟的片长,互联网电影将有90分钟到120分钟。在线上付费播出的同时,也会希望推向线下的院线市场。
 
  “这些互联网电影,未来可能是视频网站和院线同步上映,也可能是先在视频网站播出,再上院线放映。”刘开珞说:“目前还没有这样的尝试。”
 
  对于投资的院线电影,优土也会以其互联网的优势,在影片下映之后进行视频网站的付费点播,并且售卖相关衍生品。“爱情公寓的同款服装在淘宝上销售了大约6个亿,但这些收入并不是片方的收入,今后在与电商的合作方面,也会有更多的尝试。”
 
  不再只做“视频网站”
 
  在电影行业的拓展,将使得优土从单一的“视频网站”有望变身为“文化娱乐集团”。
 
  无论是付费收入,或是衍生品收入,短期内都无法成为优酷的收入支柱。
 
  不过,在电影行业的拓展,有助于优酷由一家视频网站,向一个文化娱乐集团转型。
 
  一位传媒行业的基金分析师对新京报记者表示,优酷土豆真正的未来是让自己转型成为一家有播映渠道又有制作的娱乐公司,就像光线传媒。
 
  在他看来,未来国内很可能最终会出现8到12家新型的传媒娱乐集团,优土有望凭借渠道优势成为其中一家,但这需要优土进行多方面的转型。
 
  例如,建立整条娱乐产业链,从UGC(用户生产内容)中发现精品,覆盖从IP(知识产权)诞生到内容制作,再到衍生品销售等多个环节,并且与博纳、阿里影业等电影公司合作,完善产业链布局。此外,优土还应该对接阿里的广告系统,拓宽收入来源。
 
  这样的转型已经开始。在二季度的财报分析会上,古永锵将优酷称为“一个多屏文化娱乐生态系统”。
 
  他介绍,目前,优土已拥有50多个自制节目,2014年将投入3亿元用于自制。此外,优土还有大量UGC的内容,以及向用户提供收入分成的“光合计划”。
 
  此前接受采访时,古永锵还曾表示,在和传统行业融合的过程中,互联网的界限和概念其实正在模糊,客观上也为垂直公司提供了另一种发展出路,优酷的未来在于产业链上下游的整合,通过内容、出品、发行、院线这样“多屏合一”的整合,做大做强,打造竞争壁垒。
 
  “希望大家今后更多将我们看成是一个文化娱乐集团,而不仅仅是一家视频网站。”在接受采访时,刘开珞对新京报这样表示。事实上,他的到来正是优土转型的一个缩影,在来到优土之前,刘开珞曾在万达影业、小马奔腾等公司长期任职,在电影制片方面有丰富的经验。
 
  “合一影业刚刚成立,我现在最大的任务就是招人。”刘开珞说。
 
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