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纸媒挺进web2.0平台为王服务为先

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-28  浏览次数:0
  刚结束的北京车展,苹果公司在其官方应用商店App Store首页推出了“缤纷车世界”专题板块。很遗憾,几乎找不到传统媒体客户端的影子。要知道,汽车可是传统媒体的重要广告来源之一。
 
  而这并非汽车领域的个案。
 
  在传媒梦工场研究院日前发布的2014年第一季度国内新闻类应用排名检测(下称《应用排名》)中,前十名中门户新闻网站的客户端占去了一半席位。而大多传统媒体APP都处在“僵而不死”的状态。
 
  在梧桐树投资合伙人童玮亮眼中,传统媒体做APP,需要文章作者和用户互动,包装出一些优质用户,形成一些特定观点的群体,经常就某些观点进行P K,亦需更好的产品运营人员协调资源进行长期实时的产品运营。太平洋网络副总裁龙浩建议,仅内容无法满足用户需求,而还应该辅以工具为用户提供增值服务。
 
  轻重之争
 
  其实,用户装APP就是为了“好用”。在功能设置方面,铜板街CEO何俊就认为“一个A PP一个功能,功能过多则会失去重点”。在工具类A PP屡试不爽的“真理”是否可应用于新闻资讯类A PP?
 
  《应用排名》研究的发起者、传媒梦工场研究院首席研究员徐园认为,A PP作为移动端应用,并不能承载太多的角色。但她对南都记者分析,对于新闻媒体类A PP,功能的“多或少”、“轻或重”,都不是很重要的衡量因素,关键是一个A PP能否为一个特定的用户画像的人群提供服务,且能否挖掘这些人群的核心需求和特点。
 
  但从“需求”这一点上,泛大众化的资讯类应用甚至毫无优势。因为这类A PP同质化严重、替代性强,而且大多数用户不会在手机中装两个同类型的A PP。对此,徐园的建议是,开发一些实用服务类的工具来满足用户强需求。以工具绑定用户,再用泛大众化的资讯来满足用户的弱需求。
 
  这条“资讯+工具”的路径,也刚好是“太平洋汽车网”由PC端向移动端迁移用户尝试的方向。
 
  太平洋网络推出的汽车应用“太平洋汽车网”定位为“生活服务资讯媒体”。南都记者在“太平洋汽车网”这一APP中看到,内容设置并非像工具类A PP那样“只满足一个功能”,反倒跟网站框架有几分相像,看上去并不“轻”。
 
  对此,太平洋网络副总裁龙浩对南都记者说:“从PC端到移动端,我们保留了跟网站类似的架构,目的是使得读者能够通过手机获得类似PC端的用户体验,同时也是为了延续品牌优势。”同时,在用户体验上也做了调整。
 
  首先是在内容结构基础上,太平洋汽车提供了工具类信息。龙浩说:“希望以工具为用户提供增值服务,更精确地解决用户的需求。移动互联网仅仅靠内容是没有办法满足用户的。”另外,还通过订阅来解决用户对于资讯聚合的需求等。
 
  不过太平洋汽车也有过失败的经历。比如曾尝试将核心论坛等内容完全从P C端平移到客户端,但后来发现用户体验是非常差的。龙浩分析:“这就好像报纸一样,如果将报纸原封不动地搬到PA D端,对于用户来讲没有任何价值。资讯是传统媒体的WE B 1 .0,也只能满足一部分。”
 
  这条路径对传统媒体是否具有可借鉴性?
 
  戈壁投资华南办公室负责人黄文超向南都记者提醒,传统媒体做A PP还应该以传统资讯服务为主。在没有团队优势的情况下去跟互联网公司PK工具类服务,失败可能性太大。
 
  童玮亮亦向南都记者分析:“用户都在选择自己喜欢看的内容,所以如何从"多"里面选择出用户喜欢、适合的内容很重要。今日头条、Zaker等阅读A PP通过订阅、标签、用户行为分析等方式让用户首屏看到他真正喜欢的内容。这些都是值得借鉴的地方。”
 
  引流之痒
 
  除了以上产品和功能上的改进外,其实迁移用户、导入流量更难。
 
  首先,时机要选对。徐园以浙报19楼论坛为例向南都记者分析:“19楼发展的时期,刚好是大家的注意力从报纸转到PC端的时候,错过了这个时机,即便再多人效仿都难以成功。”
 
  时机也影响到了迁移的成本。对于门户新闻网站是将用户从PC端引入移动端。而报纸则需要从报纸转移到移动端。徐园认为,这其中的难易程度是有不小的差距。
 
  日前不少媒体推出了在报纸上扫二维码来推广商品或者A PP、微信等产品。对此,徐园对南都记者说:“现代人注意力不在纸面上,尤其年轻人都是网络的原著民。从报纸到移动端,这个中间垮了很多步骤。”用户迁移成本完全不同,也是造成传统媒体客户端实力偏弱的原因之一。
 
  举个例子,在传媒梦工场《2014年第一季度国内新闻类应用排名检测》中,腾讯新闻在第一季度中排名第一的天数最多,高达71天。许园认为,Q Q导入等是非常好的资源导入工具。
 
  传统媒体应用在导入流量上失去优势,那在吸引新用户方面呢?
 
  几乎所有被访嘉宾都提到了“小而美”。黄文超认为:“在资源过于丰富和同质化的当下,如何去切入到一个很专注的内容,这是媒体该去思考的。只有与现有A PP侧重点有区别,才能够吸引专注的用户。”
 
  龙浩举例分析,这些传统媒体的优势可能还是在区域性上、身边事情上。比如财经类新闻,如何做得更加接地气,这才是用户的需求和痛点。
 
  徐园说,跟之前的报业集团可以囊括了所有的领域不同的是,传统媒体的A PP注定不可能做得那么大。未来要么是个大平台型的产品,要么是个小而美的。前者门户基本囊括了,留下的领域“小而美”的细分领域。不过后者不少自媒体已经开始瓜分。以去年大波兴起的科技博客为例,徐园认为这些自媒体更垂直,更专业化,但内容的被取代性就小很多,也赢得了不少的粉丝。
 
  运营之道
 
  手机僵尸,僵而不死。这恐怕是现在大多数传统媒体A PP的状态。其中“内容”是原因之一。
 
  传媒梦工场的研究发现,纸媒做的A PP仍然非常强调“内容为王”,即“随机10条新闻中的原创条数”平均值为7 .04。网络媒体的A P P新闻来源的原创性比率大大降低,平均只有2 .45条。同时传统媒体做的A P P相对新闻来源比较单一;而网络媒体70%的应用源都在5个以上。事实上,对于大多数用户来说其实并不介意内容哪里来的,更在乎深度和广度,这点无疑门户网站更具优势。
 
  抛开内容是否为王的争论,更大的差别在运营上。
 
  童玮亮说:“A PP是需要实时运营的,也需要不断迭代挖掘用户需求。”
 
  自建团队难度和成本对于“采编为核心”的传统媒体来说非常大。龙浩告诉南都记者,太平洋汽车团队中上百人都从事产品的研发及技术方面,会不断增加新的玩法来顺应互联网的玩法。比如为了提升活跃度,增加了一些社交的玩法。他对南都记者说:“如果我们仅是纯资讯类的提供者,用户只能获取信息的话,粘性和活跃度会有问题。所以我们建了用户中心,诸如朋友圈或者微博的社交元素,植入了社交的玩法,来增强粘性。这些也都是产品后期不断迭代进行完善的,离不开强大的研发和技术团队。”
 
  这样的团队及思维都是“可望不可即”的。在这样的情况下,于是大多数选择了外包团队,以资源互换的形式做一些开发。
 
  日前,刚刚上线的天天汽车A PP是中搜作为技术和服务提供商,与《汽车周刊》合作的产品。中搜把核心技术和功能提供给企业,再根据行业特点完成个性化,大概2- 4周时间就在平台上产生一款新的A PP。
 
  这种办法是否可行?
 
  针对这种外包形式,其产品效果等是仍不可能跟门户媒体应用相比的。徐园提醒,“外包团队往往是一次性开发,这样的合作关系就不可能后期不断地给你迭代产品。这是要注意的。”借用互联网思维其中一点,即用最快时间推出产品,同时根据用户需求去改进功能。但是媒体的技术机制及外包的合作模式却很难顺应这样的流程。
 
  模式之变
 
  过去传统媒体通过二次售卖的商业模式,带来读者的同时也带来了广告收益。那现在移动端的用户能带来什么?
 
  对于太平洋汽车网来说,用户可以说是“赚钱的砝码”。
 
  龙浩分析,在P C端时代,其实还是没有办法过于精确知道用户信息。但是通过移动端产品的布局,其实可以非常容易对用户的数据进行深度挖掘,从而形成一个人物画像。包括了这些用户的性别、地域、兴趣、对车型选择和喜好等信息。这样作为媒体来说,不仅可以推送更加精准的信息,而且还可以给出一些更精准的建议。
 
  像报纸一样,太平洋汽车最开始按照媒体的商业模式,收入主要靠广告营收。不过近一两年,随着移动互联网的兴起和汽车行业的成熟,汽车厂商对于品牌的推广需求在下降。随着这种格局发生变化,业务模式做了调整。
 
  龙浩透露,太平洋汽车这几年的重点放在对汽车销售市场的培育。首先在全国100多个城市通过跟4S店或者经销商合作的方式建立分站,太平洋汽车通过移动客户端等手段协助这些经销商获得销售线索(包括用户的习惯、汽车价格、购买地址等)的再将搜集来用户购车需求传递给经销商,而经销商向太平洋网络交年费。
 
  但这样的模式对于大多数传统媒体来说甚至还可以称为“天方夜谭”。目前来看,传统媒体A PP大多是传统媒体的有益补充,很难独立赚钱。不过可以发现,在所有媒体的新媒体业务中,专业类媒体似乎更容易成功。当然前提是充分的。比如强大的品牌支撑,有足够多的忠实读者,此外还要有A P P良好的用户体验和运营能力。
 
  从这个角度来说,并不是每个平面媒体都能抓住这样的机会。
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