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面对对手步步紧逼 新军移动IM如何来战

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-12  浏览次数:7
  腾讯再一次实现了从山寨到被山寨的瞩目之路。其微信通过成功模仿米聊,在短短一年时间内快速占领市场,也引发了业内同行的争相模仿,继网易推出易信之后,阿里巴巴近日也宣布推出已独立开发两年的移动社交应用—来往,一时之间移动社交应用以“类微信”的名目掀起了市场争夺的浪潮。只是,要黏住用户来聊天已经不容易,更何况要让社交变现为收益,则难上加难。
 
  用户之道:只能类不能似的差异化
 
  “类微信”并非完全类似微信,从品质上来说,每一款移动社交应用都有自己的性格。
 
  从微信开始,移动即时通讯应用有了一个很鲜明的特质—社交。已经拥有4亿用户的微信,其特质在于基于手机号码和QQ朋友形成了每个用户的初始朋友圈。相较而言,另一移动社交利器陌陌则如其名,更突出和陌生人之间的结交,从而成功钻了微信的空子。在受制于微信本身熟人圈子的特质而并没有得到过多彰显之时,却得以转换形态,被冠以“交友神器”的陌陌所继承,在陌生人交友中大开大阖。其差异化竞争的特性,也使得陌陌在初期众多移动社交产品皆败阵于微信乃至湮没的大势下,逆风飞扬。
 
  而作为第一款挑战微信地位的产品,网易和中国电信联手推出的易信,据其宣称,在推出3天后用户数超过500万,1个月后用户数为1000万。其初期之所以成功,关键在于它提供了对手们没有的产品,即类似飞信的免费短信和以前一直被运营商视为禁区的电话功能。这可以视为是通信运营商对“类微信”产品的OTT行为的绝地反击。然而其兴也勃,其亡也乎,在没有太强社交性黏合的前提下,仅仅提供了几个通信免费功能的易信此刻也只能宣传装机量,而无法彰显其用户活跃度。
 
  阿里巴巴显然看到了移动社交的突围症结所在,推出来往并以大量新功能来冲击市场,除了具备与微信类似的社交化产品功能外,还加入阅后即焚、私密相册、兴趣扎堆、照片涂鸦等功能。其依托阿里巴巴庞大的商家数量,使来往变成继PC上的旺旺之后,网商们的全新移动社交平台,其后续在来往中植入移动电商这一其他移动社交厂商绝无的独有产品,绝非臆想。
 
  然而,各自在找活路的“类微信”们,尽管时下靠差异性获得了一定的地盘,却不可避免地被赢利问题所困扰。
 
IM
 
赢利之道:必须从蝇头小利赚起来
 
  2013年8月,微信开始上线游戏,《天天爱消除》、《天天连萌》等游戏一下子依靠微信聚合的社交之力,成为各大应用榜的天天冠军。当然,同时微信也由此收获了大量用户贡献的金钱,赢利似乎不再是遥不可及的话题。
 
  只是这必须从蝇头小利赚起来。在没有社交游戏如偷菜、买卖奴隶之前,腾讯的QQ和空间就已经实现赢利,而赢利点则是看起来很不起眼的各种钻和各种空间皮肤。这一赢利模式在“类微信”产品中较之游戏来说更加靠谱。
 
  陌陌成为首个尝鲜者。其自2013年6月推出表情商店以来,已拥有31款表情上架,其中备受欢迎的奥特曼与樱桃小丸子表情均得到了版权方的独家授权,而最近,蜡笔小新也入驻了陌陌表情商店,上架一周备受追捧。
 
  表面上看,这不过是蝇头小利,但一旦依靠庞大的用户积淀形成长尾,则可让“类微信”们得到延续生命的输血,甚至于微信在推出移动游戏后不久,也忙不迭地开始做起了表情生意。
 
  而来往的登场,则将另一种蝇头小利发挥到极致,这就是一度因为微信上各种朋友圈分享而分走的淘宝网店推广费用。一旦实现来往账号和各种网商的捆绑,来往势必成为淘宝独有的“淘宝客”生态的移动版延续,而这再附着以阿里巴巴早已成熟的支付和销售体系,更可以在极大程度上遏制微信支付的发展势头。
 
  “不积跬步,无以致里;不积小流,无以成江海。”各种蝇头小利的赢利方式,势必成为“类微信”们在基本实现自己的用户地盘之后,着力挖掘的关键所在,唯有此,才能真正活下去,并积蓄资本,和微信进行持久战。
 
  竞争之道:寻找自己的位置
 
  “类微信”产品有三个共同的特点—行业门槛不高、用户转移成本低、模式易于复制。依靠QQ好友这一优势,并不足以让微信高枕无忧。微米可以移植新浪微博的用户,来往可以找到阿里巴巴的商家。而每一个“类微信”产品仅仅依靠手机号码簿,就可以在用户群体之间传播互动。对包括微信在内的“类微信”产品,时下都有必须克服的三道坎。
 
  一是如何破解营销过剩。每一个社交产品出现,立刻就会被蜂拥的营销行为所冲击。微博如此,微信如此连陌陌上都已经满目是各种营销行为。熟人乃至半熟人经济,让许多用户不堪其扰,动辄屏蔽或取消关注。微博已经被这类营销搅低了活跃度,下一个必然是微信,其后是“类微信”们。
 
  二是如何遏制活跃度下降。微信已经遭遇了这种危机,大量用户发布的原创内容,每天收获的“赞”无数,却交流日少,类似如此的状况势必蔓延到各种“类微信”之上,究其所以,是“类微信”的新鲜感已经过去,在没有更多新的交互创新下,用户的活跃度势必受到影响。也因此,来往、易信才会以交互创新的吸引力,在极短的时间从微信的包围圈中撕开口子。
 
  三是如何跳出微信思维。“类微信”产品要真正打开局面,最关键的是打破目前已经固化在产品之中的微信思维。因为“类微信”产品未来真正能活下来的只会有一个,就如当年IM竞争,大浪淘沙留下了独一家的QQ一样。而在微信占据了先发优势的前提下,仅仅靠结交陌生人、和土豪电商交朋友、免费短信电话之类的微信思维内创新,则必然只能做千年老二并慢慢被微信吸取精华而消亡。而如果能够跳出微信思维,利用现有用户积淀,坐全新移动社交领域的头把交椅,就如当年有开心网之类的社交网站和微博这样的社交媒介之差异化生存,反而存活率更高。
 
  微信的下一步必然会继续通过游戏扩大战果,并逐步渗入到电子商务这个腾讯一直想做,但一直不成功的领域,逐步缩小对“类微信”产品的包围圈,留给“类微信”产品的时间并不太多,但有一个“类微信”产品一直用以立足却开发不足的创新口已经打开,即LBS(基于位置服务),仅仅用来结识陌生人聊聊天,俨然太过浪费资源了。
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