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新浪微博的未来

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-28  浏览次数:14
  当新浪发布上年第四季度财务报表并宣告微博首度实现盈利的前后,关于新浪微博上市的消息又被外媒报道出来,为这个资本狂欢的多事之春添上了又一场分量不轻的戏码。
  必须强调的是,财务报表的公开,并不意味着只有到了这一天,新浪才知晓微博已能取得盈利,相反,随着财务数字的每日更新,加上对于趋势的估测和判断,新浪在去年第四季度尚未结束时,应当就能预读微博的盈利结果。
  但是新浪微博必须等待财务报表披露出来,才敢于公然触及上市话题,其原因并不复杂:华尔街无法接受一家生长于高增速行业却无法为投资者带来经济回报的中国互联网企业,无论它背负着多大的“想象空间”。
  之所以要强调“中国互联网企业”,并非偏狭的华尔街“中美有别”,而是中国有着远超美国的人口红利,加之互联网又是一个边际成本递减的行业,若是移植美国市场上的成熟产品及其配套的商业模式,盈利是一个基本的及格线。
  对比新浪微博和Twitter,前者很久以来的盈利困局,在于中国网络广告的单价偏低,以及以广告模式为主要盈利渠道的新浪微博难以受到广告主的行动重视;而后者在上市之初虽然同样处于亏损状态,然而却是缘于多宗基于技术创新的大额收购和国际化竞争(在上市招股书中,Twitter美国本土之外的客户占比达77%,但是国际客户的广告收入占比只有25%),属于“用投入换未来”的亏损阶段,资本容易“理解”。
  在本月早些时候,Twitter公布了去年第四季度的财务报表,如果刨开高达5.21亿美元的股权奖励支出,Twitter在此季度产生了1000万美元的净利润,收割期效应逐渐凸显。作为中国的“Twitter”,新浪微博同样迎来盈利,却有着差异巨大的原因。
  从“内忧外患”到“内外兼修”
  要说新浪微博从“内忧外患”的境地中脱困,必须回到2013年的第二季度,正是在这个夏天,中国电子商务公司阿里巴巴宣布投资新浪微博,用充沛的现金解决了新浪微博的财务压力,同时,腾讯微博的名字在腾讯2013年第二季度的财报中彻底消失,腾讯倾集团之资源押注微信,不再期待腾讯微博对于新浪微博的狙击工作。
  阿里巴巴——中国财力最为雄厚的互联网巨头主动与新浪微博结盟形成利益共同体,腾讯——中国综合实力最为强大的社交网络霸主从新浪微博最后一个竞争对手的角色上退出,近乎默契的为新浪微博空出了一条“内外兼修”的生路,实在令人唏嘘,“时也势也,命也运也,此之谓也”。
  阿里巴巴对于新浪微博的最大意义,在于广告订单的贡献。自从阿里巴巴将电商资源接入新浪微博之后,新浪微博待价而沽的广告栏位几乎都被淘宝和天猫的商品展示占据,随之而来的现金流,如为新浪微博注入强心剂,从财报数字可以看到,2013年第二季度(即刚刚被阿里巴巴注资时),新浪微博的广告收入是新浪门户广告收入的1/3,到了2013年第四季度(也就是半年之后),新浪微博的广告收入就已超过新浪门户广告收入的一半以上,增长速度骤然加快。
  另外,新浪微博在非广告收入业务上的内功修炼,则显得略有起色。一方面,基于传统商业模式的增值服务(微博会员、页游联运)有着既定规模的收入攀升。这次财报中数据业务的收入也被首次提及,与增值服务收入超过1500万美元。曹国伟也坦陈,数据业务刚刚开展,目前还在探索,但毕竟迈出了可喜的一步。在未来,一旦数据业务将用户的兴趣信息、社交信息以及淘宝的购物信息、支付宝的支付信息打通,将会是一座金矿。
  至于微信,如今已经成为腾讯的“大规模杀伤性武器”,虽然常被用来与新浪微博相互比较,但是二者之间的重合度其实有限。为新浪微博扫除腾讯微博这一虽然勉强却难以轻易打败的竞争障碍,与微信颠覆手机QQ的道理相仿,是微信在腾讯内部开展“自我革命”的无心之举,新浪也受益于此,成为四大门户历时四年之久的微博大战里最后的胜者。
  而新浪微博与腾讯微信之间的微妙关系,恰和Twitter与Facebook如出一辙:一为社交媒体形态,着力于公众信息的整合与分发,一为社交网络形态,专注于用户关系的维系和管理。前者既为媒体,就无法脱离“媒体依靠广告为生”的逻辑,社交平台的作用,是为了不断细分网页层级和受众类型,将广告投放中不够精准的部分压缩到极致;后者既为网络,则注定是“先搭生态、后挖价值”,广告只是旱涝保收的路径而非目的,从Facebook以罕见高价收购赚钱能力并无亮点的Whatspp一案便可看出,社交网络的高估值在于它接管用户生活的可能性。
  换而言之,新浪微博与腾讯微信、Twitter与Facebook或许终有一战,但是战争绝非会在当下打响,同为“社交”一脉的新生产品,它们共同的敌人(门户、搜索……)还未落幕,固壁清野的意义远胜手足相残。
  新浪微博估值不易,80亿?
  曾在Facebook上市之初出现一系列技术故障的纳斯达克,最后将Twitter推向了纽交所的怀抱,同样经历了在上市前夕临时上调发行价的行为,纽交所对于Twitter这支新股的操作结果也要优于Facbeook在纳斯达克一度陷入长期低迷的遭遇,故而小道消息传言新浪微博将上市地点选在纽交所(新浪是在纳斯达克),并不意外。
  比较难以测算的,是新浪微博的估值。在中国这样一个人口大国,通过用户数量来对比美国同类或相近产品,进而以后者的用户单价来反过来推算中国互联网产品的估值,很难称得上科学。以此标准,新浪微博的估值约为Twitter的一半,即150亿美元,若再参考Twitter的发行价,新浪微博可能会以80亿美元左右的总体估值登陆证券市场。
  若以市盈率和市销率来测算呢?Twitter的市盈率和市销率分别是60倍和45倍,显然,这并不是一个稳定的参照对象,虽然泡沫始终存在,但是Twitter的科技股成分却能够抵消市盈率和市销率偏高给投资者带来的信心阻碍,新浪微博在路演时如果将Twitter概念包装完好,投资预期是有机会继承的。以此标准,新浪微博的估值在90亿美元左右,如果还是参考Twitter的发行价,新浪微博在上市之初的估值可能会在45亿美元左右,后面这个数字与阿里巴巴投资新浪微博之后按照新浪市值的涨幅计算,是大体一致的。
  无论如何测算,新浪微博的增长表现,始终都没能体现到新浪公司的美股走势上,自从2011年——这也是新浪微博被认为风头最劲的一年——新浪股价突破一百美元之后,新浪微博对于新浪的股价影响就极为有限了,直到阿里巴巴的投资,新浪的股价方才再度拉到70美元以上。
  也就是说,新浪微博具备相当另类的特殊性,看好其估值的理由很多,比如阿里巴巴的增持就会为新浪微博带来趁热打铁的助力作用,但看空其估值的观点也不少,最直接的,就是新浪微博虽然在中国足以媲美Twitter的媒体价值,却在大数据、社交广告形式等工作上不如Twitter活跃,而华尔街对于科技股“创新能力”的鼓吹,正是推动后者高估值的原始动力。新浪微博必须做出更多有时效性的努力,赢得投资者的认可。
  未来前景
  新浪微博的未来,决定于“攘外”“安内”、两大课题的解决上。
  所谓“攘外”,指的是新浪微博和Twitter目前都面临用户增长在本土范围接近饱和的课题,为了支撑股价和估值,新的增长一定会落到全球。而开拓海外市场所需要的,一定是标准化的产品,而非深入市场的运营。
  Twitter上的英文信息,据说早在2010年就只占到了一半左右,在日本、巴西、印度等人口大国,Twitter都是市场领先者的角色。就在去年,Twitter将超过三名从Google挖来的高管分别遣往海外,各自负责相应地缘区域的推广和销售工作,这是Google的做事风格:将高管派到海外工作,如果业绩突出,则将升职、赋予更大的职权。
  与Twitter大开大合的国际化风格不同,新浪微博对疆域的拓展一直慎之又慎,其中固然有着成本的因素,但是最关键的,还是新浪微博“不够标准”,这是一个完全基于中国用户需求被创造并不断优化至今的产品,连“热门话题”都需要专门的团队保持运营,若是贸然推至国际市场,与社交标准的开创者(Twitter、Facebook等)相比,光是一个微博下的评论功能,可能都需要新浪微博支付极大的说服教育成本。
  乐观估计,新浪微博会在上市后启动国际化战略,可能性最大的,是针对国际市场推出标准版的新浪微博,以更为简约、独立的规则运作。
  而在“安内”这一课题上,新浪微博的局势相对明朗,即如何与微信抢夺用户时间。前文说过,从业务角度出发,新浪微博和腾讯微信的竞争重叠面积并不大,但是按照移动互联网迄今的趋势,将维持很长时间的“App化”趋势,而App是不太方便用户多线程使用的,用户在微信中社交,显然无法同时访问微博,反之亦然。这是关于如何争取用户停留时长的一场零和游戏,新浪微博必须找到微信无法覆盖的区域,尤其是当微信正在通过公众帐号体系威胁微博媒体地位的当下以及未来。
  只是,对新浪微博而言,“攘外”和“安内”并无先后次序,在移动互联网时代,时间是最浪费不起的财富,一旦错过发展机会,可能就要极高的代价来赎回,好好寻思如何使用上市即将融到的那些钱吧。
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