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TCL爱奇艺联姻“微营销”力推跨界电视TV+

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-26  浏览次数:0
  今年互联网电视风起云涌,多家互联网企业切入,更让客厅大屏的竞争如火如荼。作为传统彩电大厂代表之一的TCL,如何应对这场互联网电视大战?9月3日,TCL携手爱奇艺推出跨界力作TV+,给了外界有力的回答。
  与传统电视不同,互联网电视不仅要有清晰的显示、亮丽的外观,更关键是要有丰富的内容与应用,以及简易的操作。TCL与爱奇艺“联姻”,实现彩电厂与互联网企业强强联手、优势互补,探索出互联网电视的新模式。
  TV+电视不仅在设计时植入更多互联网思维,在营销上也推陈出新,充分利用微博、微信、口碑传播等网络营销的新方法来加以推广。发布当月,TV+的销量便突破2.2万台,而“双11”销量更是达到5.2万台。
  互联网推广模式主导:饥饿营销
  传统彩电企业以往每次发布新品,前期都是捂得严严实实。这次TV+发布,却运用了互联网企业惯用的饥饿营销手法。
  因为对传统彩电来说,销售是终点;而互联网电视卖出去后是新的起点,硬件升级、内容服务销售才拉开序幕。互联网电视的用户又是富有活力的年轻人群,所以需要新的传播方式。
  TV+选择了全新的传播策略,摒弃传统3C产品的常规发布模式,以互联网推广模式为主导,加强体验营销,强化企业高层与社会大众的沟通交流,实现产品影响力的快速扩散。
  而且,采用话题式的全新玩法;同时,强化粉丝营销,以爱奇艺会员为主阵地打造核心群体口碑,进而实现产品口碑从中心向外围爆破,形成产品的狂热效应。并整合TCL、爱奇艺与百度的资源,将明星、会员、搜索、终端卖场等资源优化配置,打造强势推广平台。
  整个传播过程,分为上市预热期、上市发布期、产品巩固期三个阶段。
  从7月19日至8月12日为上市预热期,目标是集结粉丝、营造初步口碑、聚焦关注;7月底,前期放风,在互联网行业和电视行业媒体营造“百度要出电视”的消息,强调近期将有大动作;8月初,引发合作方猜想:百度究竟和谁合作?分析各家电视厂商的可能性;8月上旬,以内测用户发微博、记者晒邀请函等方式,巧妙揭晓:TCL将与爱奇艺合作。
  TV+电视的发布前期,TCL通过产品谍照曝光、西瓜邀请函曝光和品牌合作等网络热点事件制造悬疑,同时,以微博为主要阵地举办“万人抢楼赢大奖”的微活动,加上利用TCL集团董事长李东生的微博影响力进行抢沙发互动,激发网友参与热情,成功提升TV+的关注度,吊足了好奇者的“胃口”,为TV+的上市奠定了良好基础。
  推广的同时,TCL融入用户体验的传播,使整个营销内容更贴合实际和营销效果更显著。在TV+电视的推广上,前期邀请3000位名人、知名博主、网络红人进行产品体验,一方面不断收集用户反馈意见,改良升级产品;另一方面就体验感受与网友进行深入交流,广泛传播产品的优越性能与极致体验,释放体验口碑。
  线上线下互动传播:掀起发布高潮
  TV+产品发布会的规模和方式也令人耳目一新。“TV+,玩真的”的口号,暗示以往的智能电视离理想还有距离,这次发布的新品才是真正的互联网电视;另一层含义是,以往的智能电视还不是真低价,这次TCL与爱奇艺两强合作,将推出价格更具震撼力的产品。
  9月3日晚,TCL邀请超过300名媒体嘉宾,在北京798艺术区751新罐——这一富有人文艺术感的场地内,欣赏讲述电视更替的小品表演和享受宛如派对式的新品发布仪式,突破了以往呆板和严肃的家电发布会风格,让人印象深刻。
  在发布会上,综合运用微博、微信进行现场直播,吸引大量公众关注。活动现场设置体验环节,让与会者直观体验到TV+的产品魅力。记者进入会场时,可扫描活动官方微信的二维码;发布与活动相关的微博,有机会中奖。TCL、爱奇艺的官方微博互动直播。作为国内最大视频网站之一的爱奇艺,也进行视频直播,并提供官网页面、跳窗、广告贴片等优势推广资源,是发布时期脉冲式的广泛传播的重要力量。
  TCL多媒体CEO郝义与爱奇艺CEO龚宇,在发布会上亲自做产品使者,介绍新品细节,仿佛一档脱口秀节目,颇有乔布斯的做派。
  截至9月13日,平面媒体共发布123家。版面字数1000字以上稿件占45%,700~1000字的稿件占19%,保证了发布能以大篇幅形式传播,传播声量较大;发布共覆盖27个区域,其中核心区域媒体为73家,占比60%。
  平面媒体传播效果不错,之后又通过网络转载,进一步放大传播效果。网络新闻直发628篇,共计92万多字,转载达2000多篇,85%以上在网站优秀入口及焦点图、头条、大标题文字链位置。
  运用外部推广资源的同时,TCL也整合内部推广资源,积极运用李东生、龚宇等企业高管资源,更大范围地覆盖公众和更有力地传播信息。李东生还为TV+亲自撰写署名文章发表在国内主流权威媒体《财经》(博客,微博)杂志,为TV+引导舆论风向。
  渠道也密切配合。TV+电视先在京东独家售卖一个月,获得京东独立页面推广、流量导入和发布会亮点支持的独家推广帮助,统一、集中地引流销量,获得了关注和销量成效的最大化,为TV+的强势面市吹出响亮的号声。京东首发之后,TV+在苏宁易购、TCL天猫旗舰店及线下遍布全国的1000个终端上也开始销售。
  TV+电视上市期间,TCL通过媒体主编、3C玩家、网络红人等在其自媒体及BBS等公众平台,对产品的良好体验进行大规模释放;在多家权威家电、IT类网站上发布TV+的测评报告,以及价格、销售渠道和售后服务信息,为TV+爱奇艺电视奠定了良好的网络口碑环境,有效地实现了口碑营销的打造。
  延续:以微电影节进行娱乐营销
   “微营销”还有什么好玩的?今年9月,TCL还与爱奇艺、芭乐等联手举办“好莱坞TCL微电影节”,将网络营销与娱乐营销相结合。
  本次活动是TCL为“80后”、“90后”量身打造的微电影活动,并特邀香港著名导演陈可辛、台湾人气偶像陈妍希担任艺术顾问。整个微电影节自9月15日通过爱奇艺活动专题网站(tcl.iqiyi.com),面向全球征集作品。征集的微电影,部分主题关于TV+电视。获得入围奖项提名的选手将于明年1月10日,受邀前往好莱坞TCL中国大剧院参加本次微电影节颁奖典礼。
  TCL根据市场变化和需求,充分考虑目标消费者的习惯和特点,今年在营销模式上实现了较大的突破。TV+爱奇艺电视的整体营销,便是一个典型的例子。
  数字是最好的说明。如今,百度搜索“TCL爱奇艺电视”网页,结果为349万条;百度搜索“TCL爱奇艺电视”新闻,结果为1960篇;微博搜索TCL爱奇艺电视,共搜索到35万条结果;#TCL爱奇艺电视#微话题页,讨论量达36万条。
  互联网企业以高配低价推出智能电视,目标就是想抢占年轻一代的消费群。这一群体的消费特征是,喜欢上网、爱新潮、有个性,刚刚步入社会,经济能力不强。传统彩电如何去争夺年轻群体呢?TCL与TV+爱奇艺电视是一个经典案例。
  TV+整合传播的成功,离不开好的产品和匹配的渠道。针对目标消费群的需求,TCL和爱奇艺联手设计开发了“旨在将年轻人重新拉回到电视机前”的产品。同时,选择了年轻人喜欢的网上渠道开始销售。在产品和销售上,TV+在业内率先采取“高配+低配”双版本、线上线下全渠道销售的模式。
  更重要的一点是,TV+充分利用新媒体,贴近年轻的目标人群,通过互动,增强黏性。TV+以微博平台作为传播的发起端和主阵地,通过悬念引爆、有奖转发和微话题讨论等手段,获取了大量网民关注和自主分享转发,迅速成为了热门话题。如“万人抢楼赢大奖”微活动转发量达2.8万条,评论量1.28万条,有效地调动消费者与企业沟通互动。
  对于TCL来说,向互联网转型已是箭在弦上。从营销角度来看,就是从传统营销,向互联网营销转型。这不是单纯从平面媒体传播,转向线上线下互动传播那么简单。因为在互联网时代,每一个用户就是一个传播者,他或她的每一个意见都会影响后续的购买者。
  在互动营销、口碑传播的年代,如何更快地对消费者的需求作出反应,如何制造话题便于口口相传,这对传统企业的组织架构、业务流程、文化理念都带来挑战。今年11月,TCL多媒体启动了新三年战略,并拉开了“微营销”变革的序幕,中国各地销售分公司都设立了微信服务号,以微信解决消费者对产品和服务的问题。对于未来,TCL会有更多期待。
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