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双11广告战屡出奇兵:土豪改走“国际范”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-22  浏览次数:2
  广告的作用不外乎是增加品牌认知和促进购买欲望,“双11”打广告更是如此。从10月份到11月11日这一天,公交站、地铁站、楼宇、卖场、电视、报纸、网站……几乎城市生活的每一个角落都成为电商企业广告圈地的目标。
 
  如果说天猫的“网络购物节”系列广告独领风骚;京东的“快”系列广告则是直戳对手软肋,赚足眼球;唯品会“特卖10+ 1”的广告也是可圈可点。而更让人津津乐道的是,“天猫和京东从没有离得这么近过”,它们的广告几乎全是短兵相接。
 
  于是,“我们只能漂洋过海到美国时代广场打广告,因为国内的地盘全都被抢光了。”A 21负责人陈宇文对南都记者说,“另辟蹊径是被逼出来的。”于是,茵曼、裂帛和A rtka阿卡三大互联网原创女装品牌结成广告联盟,登陆东方卫视,创电视史上包日投放广告之先河。一场以天猫为缘起的“双11”广告大战在中国愈演愈烈。
 
  天猫撑饱 对手分羹
 
  疯狂砸钱打广告是否管用,“双11”业绩即可证明。按照天猫官方宣布,支付宝成交额破亿的任务只用了55秒。到了11日下午1时04分,支付宝的成交额就达到191亿元人民币,相当于淘宝全网在去年“光棍节”全天的销售额。截至午夜,天猫购物狂欢节支付宝成交总额350.19亿元,超额完成了阿里巴巴董事局主席马云此前当面对李克强总理许下的承诺。
 
  钱币的另一面是,“350亿”也暴露了天猫的种种危机。中国行业研究网最新发布的数据称,今年“双11”的退货率已达25%,部分商家更是高达40%。虽然,天猫方面坚称没有如此高的退货率。但是,电商专家鲁振旺就直言,“‘双11’本身就是一次清仓活动,像服装的库存比较多因而打折的力度就大,而像手机等商品则打折有限。对商家来说,利用‘双11’促销不仅能够把旧货清了,还可能卖出比实体店更高的清仓价。”———也可能带来较多的后遗症。
 
  值得一提的是,“今年,百货商场上架的服装新品卖两周就开始打折,折扣的力度还很大。”广州某百货公司老总对南都记者说,现在的“库存”概念已经不能简单等同于尾货、次品。“天猫真正的危机在于对手们越来越多,京东、微信、唯品会、实体店等阵营的商家群起而攻,进行分流。”艾媒咨询总经理张毅告诉南都记者,这也是天猫为什么要声势浩大地打广告,从线上打到线下,“马云要制造一个强大的能量场,吸引潜在的消费者,引导网购趋势变成了大众潮流。”
 
  比价网站易购日前发布的数据显示,“双11”当天,在天猫购物的用户有63%去了京东,41%去了当当,45 .6%去了易迅网。
 
  广告先行流量变现
 
  “有人,就有钱赚。”这是一个网购市场共识的金科玉律。据易购统计,“双11”当天,天猫订单数增长率高达1870%,京东增长了870%,当当为660%,苏宁易购为615%,易迅网增长了500%。若按5%的扣点计算,“双11”期间,天猫光交易抽成就达到17 .5亿,京东至少也能赚个5亿交易抽成。
 
  也许,我们可以毫不夸张地说,网购平台得以证明自己市场价值的唯一方法就是将其流量变现。而如果商业的前端是关于产品和消费者之间的传播关系,广告就是这种传播关系的直接体现,也是这个双方关系的第一交集。所以,“我们做过一项测试,京东如果本月停掉20%的搜索广告,下个月的销量就会下降20 %。”张毅说,天猫打“双11”广告,那叫造势,京东、当当、唯品会、苏宁易购跟着打广告,那叫借势,打法不尽相同,但有一点是相通的:广告传播信息,信息流动起来才带动人流、物流、资金流运转起来。
 
  案例1
 
  女装品牌联手 创包日投放广告之先河
 
  裂帛、茵曼和A rtka阿卡三大互联网原创女装品牌强强联手,耗资过1000万元,在11月7日把“番茄台”东方卫视白天所有广告时段全包了,创电视史上包场投放广告之先河。
 
  据南都记者了解到,最初是茵曼创始人方建华有了这个“联合营销”想法,很快,三家达成传播默契:刷新公众对“淘品牌”的不良认知,提升档次和内涵;凸显裂帛、茵曼和A rtka阿卡品牌地位;拉动“双11”市场销售,巩固市场地位。
 
  然后,这三家女装品牌一起远赴云南,在共同的大主题“光复单身独立行走”之下,拍摄各自电视广告宣传片,用不同的行走方式来演绎不同的品牌态度。据悉,广告片从创意-拍摄-成片仅用了10天来完成,广告片从上午8到下午5点连播,约560个15秒点位,覆盖东方卫视黄金剧场、午间新闻、黄金综艺三大王牌栏目。
 
  [点评]
 
  盛大广告C E O朱敬:直面竞争,抱团做大,把选择权交还消费者,我看行。
 
  上海4 A公司广告总监布瑞夫:现代社会,生活节奏越来越快,工作也面临越来越大的压力,剩女群体正逐步地扩大,在所有的女人都在向往脱离单身、幸福成双的时候,三大女装品牌却逆流而上,在双十一“光棍节”喊出了“光复单身”这个态度鲜明的号召。通过三段不同女性在各地游历的精美短片,用一些感性优美的文字来诉说单身状态独立、自由的生活,从而和各自特立独行的品牌形象进行挂接。这个愿望比较美好,片子也拍得比较美,但三个品牌联合做的三条概念一样、风格一样的广告,消费者极可能会把三个品牌混淆,这也是一个很大的风险。
 
  案例2
 
  中国线上品牌广告首登纽约时代广场
 
  11月4日- 6日,以纯旗下网络品牌A 21登录美国纽约时代广场,打出“双11”国际时尚潮品网购狂欢节的巨幅广告,中国线上品牌在“世界十字路口”展示国际范,尚属首次。
 
  A 21品牌负责人陈宇文对南都记者透露,最初,A 21也只打算在国内的楼宇、公交、地铁投广告,可惜抢不到广告位。此外,天猫今年的“双11”推出海外分会场,而A 21打造的“欧美风”应该也能迎合美国年轻人的审美趣味,凡此种种促使A 21转战海外市场。
 
  此广告还配合了1台Sm art和180台红米手机“有奖购物”活动,陈宇文说,时代广场的曝光率和影响力超乎想象,路透社、雅虎、F O X、波士顿邮报均对该事件进行了报道和解读。而这次双11的备货全部为全球首发款,所有的A 21包裹都走航空件,不走中转站,保证包裹送达的时间和质量。
 
  [点评]
 
  盛大广告C E O朱敬:你买不买我并不重要,重要的是你要知道我。
 
  上海4 A公司广告总监布瑞夫:这个广告纯粹是砸钱在最瞩目的地方露个脸,土豪罢了。
 
  案例3
 
  京东出格广告海报蹿红网络
 
  10月14日下午,京东商城官方微博发布了一组“双11”广告海报,因其出格的表现形式迅速走红网络:一位穿着骏马造型外套的快递员,一脚踩在一只鸟上,配文是“亲爱的你慢慢飞”,右上角画的L O G O是“京东极速达”,暗指“双11”即将来临,马云的笨“鸟”物流将累趴。紧跟着,京东又在公交车、地铁站铺放“剃须刀”、“防嗮霜”迟到系列,倒逼网民恶搞作品中人物,穿越古今,横跨影视,尽显搞笑与无厘头。
 
  [点评]
 
  上海4A公司广告总监布瑞夫:京东的“双11”广告是一个比较有策略性的广告,策略诉求点就是“快”。网络、平面和电视广告虽然不是一个风格,但核心精神却都一样,都是从一个“快”字出发,企图精准地切入消费者想快快拿到血拼货品的心理需求点,进而和竞争网站进行区隔。具体效果如何,却是见仁见智,是否是个成功准确的策略也得经过市场的检验。
 
  张毅:京东的用户人群主要集中在20- 35岁之间,男性占比颇高。这部分人群的特点是,能读懂网络语言,喜欢新鲜事物、恶搞。虽然,整个“快”系列广告略显恶俗,却能迎合受众的消费心理,击中对手要害。
 
  案例4
 
  唯品会、天猫、京东央视贴身肉搏
 
  “双11”前夕,唯品会、天猫、京东商城在央视同一频道、同一时段投放广告,唯品会的广告诉求是“特卖10+ 1,天天双十一”连环特卖会;天猫则是用一些有趣的生活段子来让观众会心一笑;京东继续把火力集中在“快递”上。三条风格迥异的片子放在一起连播,颇能吸引眼球。
 
  [点评]
 
  张毅:片子播放的顺序正好是天猫在中间,前边是唯品会,后边是京东。而在现时的市场格局中,天猫也是处于平台型电商和垂直型电商前后夹击的尴尬处境,这可能是个巧合。
 
  上海4 A公司广告总监布瑞夫:唯品会的广告执行中规中矩,面面俱到,却没有一个易记的核心点。天猫用来源于普通消费者生活的好笑桥段,让天猫品牌跟消费者的距离更加拉近,总体来看是一系列难得的促销佳作。京东的广告有一个有力的主张,但很多人在双11抢购都是图便宜,快递慢是否是个核心问题,因人而异。
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