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乐视超级电视“颠覆”的底气

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-28  浏览次数:3
  怪兽、鲨鱼、价格屠夫,今年以来,乐视已经被业界冠上诸多头衔,超级电视的发布将乐视推上了风口浪尖。
 
  8月27日,权威市场调查机构中怡康发布的最新监测报告显示,今年7月,超级电视X60销量15075台,在60寸电视市场份额重占比35.23%,成为16个彩电主流品牌的销量冠军。同时,39寸的S40也以12192台的销量,10.74%的市占率成为同尺寸月度最畅销机型。
 
  超级电视的初战大获全胜,“颠覆”已成事实。
 
  口碑传播
 
  8月27日,在位于朝阳公园的乐视TV总部,一片欢声笑语在其中回荡,中怡康的一份数据证明了他们长期的努力。
 
  在与传统厂商的首次交锋中,超级电视的答卷喜人。
 
  更为难仁可贵的是,取得这样的成绩,乐视没有花费一分广告投放,仅仅是与母公司乐视网做了资源置换。乐视在超级电视发布之前就制定了这样的策略,并确定了CP2C的营销模式,主打口碑推广。
 
  这与此前传统电视厂商在各大电视台亦或是户外、网站门户等地密集投放广告有着很大的区别。
 
  口碑传播带来的效果可谓立竿见影,领跑行业的销售数据仅仅是一个证明而已,更重要的是超级电视改变了用户购买电视此前一贯保留的习惯。
 
  在超级电视之前,购买电视最重要的便是线下的体验,而超级电视的出现打破了这一传统,这可以被解读为一种对于超级电视的信赖。
 
  这种信赖正式建立在良好的口碑之上。
 
  其实不难发现,超级电视的口碑传播之所以如此之好,主要可以分为以下五个方面。
 
  一、世界级的硬件配置 亲民的价格
 
  在乐视对于超级电视的宣传中,无论是其商业模式亦或是他的软件实力都是一个重要的方向,然而无论是哪一个方向,硬件的配置始终是乐视值得着重去宣传的一个点。
 
  虽然在目前这个时代,硬件对于超级电视的竞争力而言或许构不成门槛,然而这就好比是一座漂亮别墅的地基,别墅再美,地基没打好也是白搭。
 
  而超级电视的硬件配置在同等价位的产品中绝对是一马当先。此前,在贾跃亭调侃传统电视厂商们的一份“致三星电视们即将逝去的青春”一文中,贾跃亭明确的喊出了“两倍性能、一半价格”的口号,而他所列举的产品是三星今年的旗舰产品F8000系列中的一款电视。
 
  简单来说,超级电视的硬件可以归纳为几个关键词,富士康的代工,高通首款智能电视芯片、全球唯一十代线面板,电视最重要的几个环节,超级电视都选择了与顶级厂商合作。而6999元的价格,更是直接将智能电视的价格打到了地板上。
 
  硬件在竞争中不是门槛,硬件又是竞争中最重要的门槛,因为它在最底层。
 
  二、明星、意见领袖的“羊群效应”
 
  今年5月7日,超级电视正式发布,乐视CEO贾跃亭率先发布了超级电视的微博,该微博迅速吸引百余影视明星、数十位意见领袖、几十家媒体微博转发。
 
  包括赵薇、王珞丹、吴奇隆、羽泉、黄健翔、李小璐、杜海涛、李念、李开复、王冉明星和行业专家。不到24小时,这条微博转发量逼近50万。
 
  与草根大号相比,名人、明星微博中充满了大量活跃度高、粘性强、十分乐于转发评论的粉丝, 加上明星其自身庞大的影响力,往往可以为企业品牌营造不错的传播广度。
 
  当然,在这众多的明星宣传中,乐视TV的兄弟公司乐视影业所起到的作用不可忽视,然而超级电视业必然有着让这些明星看重的亮点所在。众多明星、意见领袖的站台,带动他们的粉丝追捧超级电视,“羊群效应”显现。
 
  三、用户的互联网属性带来的“千万人传播”
 
  明星、名人是传播的一个维度,而用户本身同样是一个重要的维度。
 
  据乐视透露的数据,目前,乐迷论坛的注册用户数已近百万,每日访问论坛用户数量超过20万,同时在线用户最高达到243758人,活跃板块为玩机俱乐部、应用专区。
 
  此外,在超级电视正式发售之前,乐视曾发布200台工程机,而乐视购买到工程机的用户唯一的要求便是评测,这200为用户所带来的一手资料助推了超级电视的火爆。超级电视通过线上销售,其受众本身是互联网网用户,相对于传统电视机的用户,他们更愿意通过晒单、晒体验等形式进行扩散,影响更多人群。这正体现了互联网模式的优势,也暗合了乐视提出的“千万人传播”的理念。
 
  四、乐视生态下的跨界整合营销
 
  当然,在口碑之外,乐视并非毫无广告,但这些与传统厂商相比的广告显得有点另类,上文曾提到,在乐视的传播过程中,与乐视网的资源置换也是十分重要的一个方面,借助乐视网强大的平台,超级电视得到了最好的展现。
 
  而在视频化传播的过程中同样不能不提乐视影业。可以说,乐视TV的跨界整合营销,是超级电视热销的重要原因之一。
 
  在今年,乐视影业拍摄的《小时代》大红大紫,而观看这部电影的观众或许会注意到,《小时代》的贴片广告正是超级电视。
 
  乐视超级电视获得《小时代》546个影城、超过60000场倒一位置贴片广告,又强势拿下《小时代2》影院贴片,在其各项推广一线也积极植入了影片元素。而超级电视还结合《小时代2:青木时代》发起晒定影票,得购机代金券等活动。“乐视生态”体系内,热点之间的串联,起到了四两拨千斤的效果。
 
  在乐视的传播路径中,可以发现,互联网公司的基因十分明显,无论是微博、论坛亦或是评测、广告都淋漓着互联网的玩法。
 
  五、“自有品牌产品+自有品牌电商”的直销概念
 
  乐视的口碑传播是超级电视成功的外因,而另外一个价格的外因同样需要考虑。同品类产品中,乐视将价格拦腰斩断。而它的低价与它的营销模式密不可分。
 
  传统的零售方式通常需要经过层层加价,最终到达用户手中时已经经历了数次提价,因此我们才看到传统的零售方式正慢慢被电商模式所颠覆。
 
  超级电视的销售相比电商更上了一层台阶,变为直销模式,其中所能省去的成本便是一个不可忽视的数字。
 
  “我们是自有品牌产品+自有品牌电商,砍掉了渠道成本、营销成本和不必要的品牌溢价,全流程直达用户,大大缩减成本让利于消费者,更具性价比”,贾跃亭如此总结这种模式。
 
  除了渠道控制了成本之外,乐视控制价格的另一大利器在于盈利模式。
 
  在iPhone诞生之前,传统的手机厂商盈利的来源全部来源于硬件本身,当然这当中不排除在Java时代便存在的预装业务。
 
  但是在iPhone诞生后,一种新的盈利模式诞生了,在iPhone销量开始放缓时,苹果的App Store却开始持续贡献收益。
 
  苹果官方的数据显示,目前App Store已拥有接近100万款应用,累计下载次数接近500亿次,开发者通过iOS平台已获得了90多亿美元的收入,同时App Store每天获得近510万美元收入。
 
  而乐视所着重的盈利点正是在这方面,既后端的服务收费,乐视所提出的“硬件+内容+广告+应用分成”的四重盈利模式与传统电视厂商的单纯的硬件本身的收入模式相比,这种盈利模式更具有想象力。
 
  而与苹果在手机端的盈利模式相比,乐视的模式同样有着内容上的优势,乐视早期所购买的版权,早已使其成为了国内最大的影视剧版权库。
 
  价格、产品本身使得超级电视竖起了一个壁垒,这个壁垒短期内难以打破,而更令传统厂商所头疼的是思维模式的改变。
 
  以超级电视的研发为例,超级电视目前所主打的口号之一是,“千万人不满,千万人参与,千万人研发,千万人使用,千万人传播。”其真正的核心是让用户参与到超级电视的研发中,由用户来参与超级电视的设计,乐视的说法是一种新型的CP2C模式,然而业内人士更愿意将其归纳为SNS模式。
 
  相比于传统家电厂商的闭门造车,流水线式的生产,在出现问题后的极力掩盖,这种让问题暴露在阳光下的模式对于现在的要求越来越高的人而言无疑更有吸引力。
 
  当然,乐视的CP2C模式有玩概念炒作的嫌疑,在目前电视的主流人群中,老人以及孩子才是主要受众,他们对于这种模式的接受度令人怀疑,在他们眼中,电视可以看,不会坏,即使坏了很快就有服务人员来修才是重点。
 
  但不可否认,乐视的这种模式代表着未来。一个互联网式的未来。
 
  传媒、通信、广告、音乐、教育、零售、金融都已被互联网所颠覆,甚至连反腐这种事情都在被互联网颠覆。
 
  所以说,传统的电视产业被颠覆已成为必然的趋势,只是先发优势乐视是否会成为那个颠覆者需要时间的检验。
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