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世上没有免费午餐:谈谈网络广告与节操

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-19  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:134

 

    突然想到节操这个词。

    最近Facebook几条消息很是引人关注。先是推出了Android主屏应用Facebook Home,以一种曲线方式占领了谷歌Android平台,但扎克伯格明确表示会在信息流中插入广告。而后,Facebook英国推出了一项试点服务,粉丝 付费几英镑就可以直接给名人发送私信,无论是否互相关注。本周的消息更加有趣,据媒体报道,Facebook今年夏天会推出类似视频网站的自动播放视频广 告,每条收费100万美元。

    “节操呢,节操呢?”看到网友们纷纷哀叹,似乎Facebook已经从黑客精神的“理想国”沦落为利欲熏心的商业工具,那种惋惜的感觉是看到纯 洁小正太逐步沦落成猥琐中年大叔一般。嗯哪,Facebook创办初期的时候,扎克伯格是曾经强烈反对在网站上推出广告,因为这会让产品变得不酷,陷入与 MySpace和Friendstar同类境地。当时的Facebook还处在狂飙突进的初创时期,确实不需要广告盈利,也会有风投排队上门送钱。

    但现在的Facebook靠的就是广告营收,八成收入依然来自于广告。网站右侧是各种广告,信息流里也是广告,他们还在想各种手段向用户收费,扎克伯格甚至不惜亲身上阵,年初推出了100美元直接给他发私信的业务。

    广告与节操无关

    但Facebook这样就是没有节操了吗?网络广告真的就是洪水猛兽吗?

    当然不是。互联网经济属于虚拟经济,虽然代表了最先进的生产力,但仍在很大程度上依附于实体经济来实现营收。而在互联网时代,实体经济则需要借助虚拟经济,来实现经济效益的最大化。

    目前互联网公司向网民提供各种服务,最终营收主要通过两种途径来实现。要么销售数字内容,或通过会员制提供服务,从用户身上实现收入;要么就借助广告模式,成为连接实体经济与作为消费者的网民的桥梁,向广告主收取广告费用。

    广告是连接供求关系的纽带,是虚拟经济与实体经济对接的桥梁,也是互联网创新的推动力。如果没有广告,谷歌不会从一个搜索引擎成长为市值 2000亿美元的硅谷巨头,更不可能向全球数十亿网民提供谷歌搜索、谷歌地图等系列免费的服务,更没有实力研发免费移动平台Android。

    世上没有免费的午餐。即便互联网公司初期多以提供免费服务来吸引用户,增强用户黏性;但一家公司要持续发展,就必须摆脱风投资金的支持,找到行之有效的商业模式,获得公司未来增长必须的资金。最终的解决之道仍然只有两条:向用户收费,或者通过广告收费。

    对用户来说,要么付费成为会员,享受没有广告或更增值的网络服务;要么就必须接受广告,让互联网公司从广告主获得营收。当然,广告主提供的资金 也是间接来自于消费者。当然,也有极少互联网公司依然坚持没有广告的战略,正如维基百科那样通过募捐融资,为网民提供一个清洁纯净的网站。维基首页也时不 时会出现募捐呼吁,网民自愿通过Paypal等渠道捐款赞助这家网站的运营。

    反感广告的原因

    接受广告就是支持网络公司的持续发展,享受更好的免费服务,这个道理相信网民也都可以理解。那网民为什么会讨厌网络广告?无非是两大原因。不适当的时候出现广告,影响到用户体验;出现自己不想看到的广告,无法忍受商品本身或者内容低劣的广告。

    影响用户体验的广告,典型代表就是遮住内容的显示广告和自动播放或过长的视频广告。一些网站为了多卖广告广告获得更多营收,在网站正文内容上加 入显示广告,用户需要等待数秒或者手动关闭后才能看到内容。需要提出的是,这并不只是国内网站的专利。美国知名媒体福布斯网站,想通过移动设备接入就必须 先进入一个广告界面,手动点击进入福布斯网站才能看到正文内容。

    即便是付费订阅的媒体网站,也会有显示广告。美国老牌媒体《纽约时报》,数字版读者每月需要付费15-35美元,但同样也需要接受网站以及移动应用上的广告。不过,内容才是决定因素,《纽约时报》数字订户一直在稳定增长,上季的发行收入更是首次超过了广告收入。

    视频广告则是用户最为头疼的问题。网友常抱怨说,不管看多长的视频,都得忍受长达15-30秒的广告。想要不看广告,那就得付费成为会员。不过相对而言,美国Youtube视频广告可以在5秒后选择跳过,给用户提供了更多选择。

    几年前我效力《华尔街日报中文网》的时候,网站某次在新闻页面上加入了思科的一个自动播放视频广告,而且视频声音还无法关闭。销售部门谈了怎样 的单子,我不得而知。但半天之后,读者就通过网站留言、打电话以及邮件等各种方式来投诉,最后主编几乎是气急败坏地要求立即在所有页面上撤下这一广告。

    目前社交网站普遍采用在信息流中加入广告的方式。在用户阅读过程中加入广告,对Facebook与Twitter而言已经成为常态,而微博也开始逐渐采用这种方式,还有待用户的接受过程。但现在用户抱怨的,可能并不是信息流广告,而是广告内的商品。

    好广告几种类型

    那什么才是好的网络广告,才是网民愿意接受的广告?大致可归于消费者可以选择的、具有互动性的、他们愿意看到的、内容制作精美的广告。

    此外,能给消费者带来实际受益的广告也是民众喜闻乐见的。亚马逊移动平台Kindle系列产品以广告换折扣的策略就相当成功。消费者接受在电子书阅读器或平板主屏上出现的广告,就可以省下几十美元。精明实际的消费者大多还是选择了广告版的产品。

    消费者可以选择的广告,意在由消费者来定制广告,事先主动选择他们希望看到的广告内容。目前这一类型广告还处在探索阶段,亚马逊、天猫等电商是试行这种广告的最好平台。

    具有互动性的广告,让广告不再是传统的点对面传播,而成为点对点的传播方式。在社交网络的时代,广告主会通过各种社交平台直接面向受众,就广告 内容与受众进行双向沟通,并促使受众与受众之间的微对话沟通。让网民参与到广告传播的过程中,身处广告却乐在其中,或许这才是广告的最高境界。

    消费者愿意看到的广告,则是精准广告。互联网公司在获取用户精准数据之后,根据数据分析,向用户推送他们感兴趣、愿意看到的广告内容。这是广告 主目前最感兴趣的广告。Facebook、淘宝则是这一领域的行业领先者。从某种意义上来说,数据才是Facebook和阿里巴巴最重要的资产。

    内容精美的广告,让消费者可以欣赏;内容低劣的广告,则会令人心情骤然变糟。Youtube上的视频广告,大多质量高清且制作精美,很多还是电影预告片,即便是5秒过后,仍让人有继续观看的想法。而国内的视频广告,不仅时间较长而且内容良莠不齐,形成了鲜明的对比。

    挺住意味着一切

    说到精美广告,想起国内一家广告公司。或许你并不知道他们的名字,但韩寒、黄晓明、王珞丹的凡客系列广告,想到陈冠希代言戴尔超极本,王石代言全球通的广告,你就一定听说过。远山广告的名字则隐藏在各个耳熟能详的热门广告后面。

    记得首次看到黄晓明的凡客广告时,很是被打动了下,即便这是模仿马丁•西克塞斯经典作品《愤怒的公牛》那个伟大开头,但却依然令人震撼。

    马斯卡尼《乡村骑士》间奏曲已经随着《教父》、《愤怒的公牛》、《阳光灿烂的日子》等诸多经典电影中成为热门,但当做黄晓明“没错,我不是演技派”自述的背景音乐,其黄昏般的哀婉旋律无疑极大增强了气氛渲染。

    黄晓明和罗伯特•德尼罗一样,在空荡荡的擂台上孤独挥舞着拳头和汗水。而德国诗人里尔克的那句经典“哪有胜利可言,挺住意味着一切”,则更是将气氛推向了高潮。如果受众没有看过三十年前那部电影,那么这样的广告,即便每次都必须看完,也不会令人反感。

    广告和节操成反比吗?闹-太-套。

 

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