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Twitter诞生7周年:从信息平台向媒体公司转型

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-26  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:168

    在社交网络Twitter即将迎来诞生7周年纪念日之际,科技博客The Next Web编辑马修•潘扎里诺(Matthew Panzarino)发表文章,回顾了自己删除原有账户,以全新方式体验Twitter的经历和感受。

    潘扎里诺非常赞同Twitter从实时信息发布平台转变为实时媒体公司的做法,但他指出,尽管Twitter为推动平台转型发布了一系列新的功 能,并取得了不错的效果,但如果该公司希望彻底转型为一家媒体公司,变成一个对用户友好的“国际平台”,那么就必须用全新的标准来要求自己。

    以下是文章详细内容:

    不记得自己从什么时候开始使用Twitter,但我现在使用的账号开通于2009年1月。在这个账号之前,我就曾使用过Twitter,只是当时并没有投入多少精力罢了。

    过往经历

    回顾我使用Twitter的过程,有点像婴儿学习语言的过程。最开始,我通过Twitter发布的信息大多都属于自我吹嘘型,内容苍白、机械,现在回头查看这些消息都让我感到痛苦。坦白的说,我发布的第一条Twitter信息竟然是午餐吃了什么。

    不过,让我略感安心的是,在Twitter刚刚诞生初期,大家发布的信息都基本相似,也几乎全都是与食物或身体机能相关的无聊的内容。随着人们 越来越熟练的使用Twitter,Twitter也在发生变化。这项内容简洁的实时消息服务正开始变得有趣、并且让人爱不释手。

    毋庸置疑,Twitter正变得越来越重要,这也是该服务以让人无法预测的方式产生巨大作用的第一个动作。当然,现在的Twitter早就超越 了“第一动作”的阶段,与七年前,甚至三年前相比,该服务都已经完全不一样了。令人遗憾的是,在Twitter的转型阶段,无论是在该公司内部还是外部的 用户群中,都有非常多的反对者。当然,对于这样一款提倡原创、内容简洁的产品来说,在发展道路上面临质疑也非常正常。

    现在, Twitter内部关于平台发展方向的争议基本已经平息,但在公众看来,Twitter到底是什么,它未来会变成什么却仍然是争议的焦点。最近几年,由于 Twitter拒绝第三方平台登入,并采取措施获得更大控制权,这都引起了用户的广泛争议,但这些争议最终并未能削弱Twitter的影响力,反而让更多 人喜欢并爱上了这项实时消息服务。目前,大多数用户都会通过Web,或者iOS、Android移动应用登陆Twitter,只有极少数用户使用第三方客 户端登陆。

    观念转变

    尽管Twitter处理第三方客户端的做法让我并不满意,但我仍然非常欣赏它从实时信息发布平台转变为实时媒体公司的做法。我曾采访过 Twitter产品副总裁迈克尔•西佩(Michael Sippey),并就Twitter新用户群体、以及Twitter如何获取并留住新用户进行了交流。

    西佩说:“我们通过一些数据发现,有大量用户每天、每周、每月都会登陆Twitter,但这些用户几乎从不发布信息。我们认为,这是一种非常好的现象。因为这意味着早期用户对Twitter的看法发生了变化,这也体现了Twitter自2006年以来的变化结果。”

    他当时说,Twitter非常关注原创消息,如果用户在Twitter上很少分享,那么就说明使用方法出现错误。西佩说:“有人会说,我不知道自己要在Twitter上说什么,所以我不会使用它。”

    正是这次采访让我决定以不同的方式体验Twitter。我认为,如果Twitter希望转型为一家媒体公司,变成一个对用户友好的“国际平台”,它就必须用全新的标准来要求自己。我们不会关注Twitter是什么,而只会以它现在对自己的定位来进行评估。

    我决定重新注册一个Twitter账号,并尝试以与过去完全不同的方式使用Twitter,即通过该服务发掘自己感兴趣的内容。下面就是我的一些发现:

    重新开始

    我打算Twitter的iPhone应用注册一个账号,尽管我不清楚Twitter移动端与桌面端用户数的具体情况,但我想移动端应该还是占多 数的,毕竟Twitter本身就是一项移动服务。Twitter坚信,人们未来登陆该服务的主要入口必定是智能手机或平板电脑,因此它也大力提倡用户使用 移动应用登录该服务。

    在注册的第一步,我就遇到了一个小小的问题。主要原因是Twitter直接将服务与iOS系统相整合,这使我不得不将过去的资料删除,然后才能进行“初步”体验。当然,删除资料之后,不用重新下载Twitter应用就可以开始进行新用户注册了。

    但接下来我又遇到了取名的问题,因为我很难找到既能体现个性,又显得聪明、独特的用户名,我甚至因此将注册过程中端了一天,只为了想一个好的用户名。这显然与我作家的身份并不相符。

    最后,我决定将过去几年自己在其他论坛上的用户名稍微修改后作为Twitter的用户名。如果你经常查看Twitter信息,就会发现现在的用 户名越来越复杂,也变得越来越怪异,许多甚至都已经不再是人的名字或昵称。我想,这主要是由于Twitter用户日益增多,人们不得不通过如此怪异的名字 来找到属于自己的一小片领域有关。我不知道未来会变成怎样,但作为Twitter的管理者,我想他们必须花时间来思考一下这个问题了。

    另外一个不利的方面是,用户名越长,撰写或转发信息时可用的字数空间就越少。当然,也可以直接将用户名删掉,只保留原信息,而不管这个用户名出现在消息的哪个位置。对被转发的信息来说,用户名只是附属物,并不属于140字的消息内容之一。

    除了在选择用户名时遇到了小的波折,注册Twitter账号的其他过程都非常顺利,整个应用在登录之前也非常漂亮。

    功能体验

    过去几年,Twitter旗下团队一直希望将“推荐关注”功能变得更完善,他们不断改进算法,以提供更好的首页推荐,并最终使移动应用和Web服务提供更出色的体验。

    西佩说:“在使用这项服务6年之后,我仍然觉得,推荐关注就是一项带给人惊讶的服务。它应该带给人这样一种感觉,‘喔,当然,我应该关注他,我无法置信自己以前就从没留意过它’。”

    Twitter通过“发现”标签提供推荐,但会将这个标签进行些许的修改。在桌面应用中,Twitter还在侧边栏中留出了更多空间。西佩说:“用户需要通过关注获得全新的用户体验,因此我们必须想办法尽快地为用户创造产品价值。”

    在进入Twitter后,首选弹出的选项是是否将联系人与Twitter相匹配,而不是像Facebook那样弹出一张社交图谱。当然,在主要 社交平台的信息冷战结束后,现在这种情况已经不再发生了。令人开心的是,我确实通过手机联系人找到了一些正在使用Twitter的好友,虽然对这我来说两 者并没有什么交集,但至少已经打破了对立,这是一个好现象。

    在接下来,你就可以选择自己希望关注的用户类型,如音乐、时尚、娱乐、趣味等。总的来看,这些都都通过名字或小图标显示,如果你无法知道名字,那么你就不可能立刻给予关注。这并不是用来探险的地方,而是一个“认知关注”的过程。

    让人沮丧的是,当最开始完成这些关注过程后,就很难再找到这个选项了,它被一系列的发现、滚动至菜单底部、浏览类别等选项完全淹没。我认为,在注册完账号之后,提供新的关注或推荐有非常好的效果,但如果在此后仍能继续向用户提供这一功能就更加完美了。

    在刚开始关注的时候,我又遇到了一些小问题,比如小图标加载、“推荐关注”列表空无一物等。尽管这不是什么大问题,但对初次使用Twitter的用户来说,这确实是一大问题。我认为,如果一项服务最初就没能展现价值,那么它就是失败的。

    西佩坦承,新用户体验还有许多需要完善的地方,特别是在移动领域。他说:“我们必须继续努力,让初次使用Twitter的用户感到便捷、愉 悦。”最近几年,由于有部分用户通过Twitter发送了大量垃圾邮件,导致Twitter声誉受损。西佩对此表,尽管过去两年Twitter账户的电子 邮件设置越来越出色,但仍有许多需要继续完善的地方。

    他说:“电子邮件功能非常有价值,这给我们创造了不断向用户重新介绍Twitter的机会,这对我们来说是非常重要的。”但他承认,通常情况下,用户的电子邮件“跟随”行为,都发生在用户已经登录Twitter账号,处于可被“发现”状态的情况下。

    我认为,Twitter应该将“推荐关注”栏目设置的更名明显,或者通过改进使其更有秩序,特别是在移动端。在我看来,在文本上将这些推荐突出显示,是提醒用户关注一些人的有消费方式之一。西佩对此非常赞同,他说:“这个观点非常棒!”

    现在,我的Twitter账户中已经有了一些关注对象,我每天都会通过时间轴阅读所有的Twitter信息。时间轴的变化速度减缓,这让我在使用Twitter时感到非常轻松,在工作时,每分钟我平均受到20至30条Twitter信息。

    “卡片”功能

    通常情况下,我每天都会登陆一两次Twitter,并在空闲时查阅这些信息。我认为,Twitter允许用户直接点击链接访问目标网站的功能非 常不错,因为这使你的访问更加便捷。西佩说:“我们发现,Twitter卡片功能的互动明显增多。在很多情况下,一个内容通常都会被其他内容掩盖,它可能 隐藏在链接后面,或者隐藏在一个短网址后面,如果我们可以将内容直接呈现给用户,这就是一种非常出色的用户体验。”

    他指出,一条Twitter消息的卡片其实就是“一种更丰富体验的标题”。Twitter也从简单的消息内容,发展成引导用户探索媒体内容的标题,这是Twitter逐步进化的结果。

    西佩说:“过去几年中,我们面临的最大挑战在于,对于那些将Twitter作为信息来源、关注感兴趣事物或与世界保持联系的用户来说,我们该做出哪些改进才能让Twitter为他们提供更好的体验。我们距离这一目标还有多的工作要做。”

    我非常认同西佩的看法。尽管Twitter目前的移动应用表现不错,但其主要的时间轴功能仍然像是一个过渡期产品,它刚好介于旧世界的 Twitter消息和新世界的媒体卡片之间。我不知道Twitter下一步将做出哪里改进,但我已经有了自己的初步想法。值得注意的是,Twitter上 的“发现”标签已经可以在iPad或Web端实现扩大预览功能,这或许可以从中找到Twitter下一步发展的端倪。

    我在给予Twitter移动应用“还不错”的评价时,确实曾有所犹豫。与以前相比,它们确实更好、更快,也更符合Twitter制定的“媒体公 司”目标。除了登陆Bug和时间轴仍需要完善之外,iPhone版Twitter应用反应非常迅速,操作也很便捷,而在Web端中,Twitter的内容 加载更加迅速可靠,“卡片”式的媒体呈列方式也表现良好。

    以往在使用Twitter时,由于不支持卡片呈现,即使能连接到外部媒体网站也仍给人粗糙的感觉,但在Twitter推出“卡片”功能后,这种感觉已经不复存在了。我认为,Twitter的“卡片”功能是最强大的、最明显的功能,这个创意非常棒。

    “发现”标签

    Twitter创立的目的是帮助人们利用好自己的社交关系网,帮助用户找到他们认识的、想要关注的人。西佩说:“如果想要在Twitter上获 得最佳的用户体验,不仅仅要关注自己的好友,还必须将其与关注对象实现均衡。比如,你想要一些幽默话题,一些兴趣、一些朋友,那你可以通过设置让自己首页 的时间轴变得均衡,这样你会发现自己在使用Twitter时将变得更加满意,也更加快乐。”

    西佩指出,“发现”标签是向用户展示Twitter用途的核心部分,Twitter最近几个月来也一直在想办法完善这项功能。他说:“对许多用户来说,‘发现’标签可以帮助他们尝试Twitter上已有的一些内容,而且还可以带给他们像首页时间轴一样的体验。”

    这对很多早期Twitter用户来说可能有点意外。如果你使用Twitter已经很多年,那么你很可能会认为“发现”标签并不能提供多少有意思 的内容。这是Twitter希望完善的地方,但从现在的情况来看,这项功能仍然不错,毕竟它主要针对新用户,以及那些信息流内容还比较少的用户。“发现” 标签就像是Twitter服务展示自我的一张名片。

    西佩说:“作为一款产品,从本质上来看,‘发现’标签就是通过算法发现新闻,然后将新闻与适当的用户进行匹配。这款产品不能带来大量互动,也不适合用来互动,因此我们现在将围绕Twitter消息对它进行转型。”

    西佩表示,在转型之后,Twitter将根据用户关注的对象、社交活动、受欢迎消息的更新速度来提供有趣的内容,而这些将帮助Twitter将“发现”标签的价值最大化。他说:“通过‘热门消息’算法,我们将大大提高‘发现’标签消息的互动性。”

    他指出,在“发现”标签中使用“热门消息”算法,将在以下三个方面产生效应:

    1、 将为用户提供更好的阅读内容;

    2、 将为用户提供更多可关注的账户;

    3、 可以帮助用户了解内容类别和Twitter的运行方式。

    将Twitter消息变成一张名片或代表,这大大增加了人们关注某个账户的概率。而如果你希望向别人推荐好友的Twitter账户,并且只能选择其中一条消息进行推荐,那么你将怎么选择呢?这就是“热门算法”的依据。

    将内容消费者转变为发布者

    从现在的情况来看,Twitter已经变成了一小部分创作者的平台,而大多数用户都是这些内容的消费者。尽管Twitter对这种新角色感到满意,但它仍然希望鼓励人们更多的参与信息发布,并推出了一些非原创活动,比如“喜爱”、“转发”、“回复”等。

    西佩说:“我们正为此努力,希望使喜爱、转发、回复及分享内容变得更简单、更快捷,这些活动都隐藏在直接向用户展示最喜爱内容的背后。”此前,“喜爱”功能一直隐藏在Twitter中,只是用户并不知道自己收到或送出了“喜爱”,因此它发挥的影响力也非常有限。

    为了改变这种现状,Twitter推出了“Connect”标签,并决定帮助用户展示他们收到的“喜爱”。这一改进大大增加了“喜爱”功能的使用率,它就像是“互动指示灯”,是帮助用户成为活跃用户的敲门砖。

    这也是Twitter决定做出其他改变,使转发、回复变得快捷、简单的主要原因。比如,在最新的iOS版Twitter应用中,Twitter改变了浏览窗口的设计,用户在查看内容时就可以直接选择“喜爱”或“转发”,非常便捷。

    从Twitter推出“喜爱”、“转发”、“图片滤镜”、“视频服务”等功能来看,其目的都是为了加快互动速度。未来,无论Twitter是内 置Vine服务,还是其他服务,对其视频功能的成败来说都至关重要。毋庸质疑的是,Twitter未来肯定会推出这样一项服务。

    未来,Twitter的内容消费者可能始终多于原创者,就跟电视服务一样,但我认为,如果Twitter希望继续扩大数据规模,它仍然必须想办法扩大原创者的数量,从而吸引广告主的兴趣。

    Twitter的现在与未来

    现在,我们不再认为使用Twitter时浪费时间了。当然,与其他大多数事物一样,有些人使用Twitter时确实浪费了时间,但它以全新的方 式推动世界范围内的信息互动仍然值得肯定。这种赞誉可能过高了,但事实确实如此。在我看来,Twitter就像是互联网世界中的互联网,互联网将人们连接 在一起,而Twitter则将这些连接的门槛降到最低价,这是非常一种非常伟大的成就。

    在工作中,我需要使用Twitter,而我有些朋友通过Twitter认识了他们现在的妻子。另外,在我的生活中的一些朋友,如果不是Twitter,我可能永远都无法认识他们。Twitter“第一行动”的影响力已经展露无疑。

    当前的问题是,Twitter向下一阶段发展的同时,能否有能力继续保持强大的影响力呢?一方面,Twitter必须想办法吸引广告主投放广告,另一方面,它还必须服务于不断增加的用户群,并提供更出色的用户体验,这很容易陷入两难的境地。

    确实,Twitter的“卡片”功能对广告非常有效,也能够为其自身的音频、视频内容提供更出色的服务。Twitter的诞生将文字、链接的分享门槛降到了冰点,那么它是否能在图片、视频、音乐领域也取得同样的成就呢?

    Twitter目前仍在发展的路上,毕竟媒体内容工作没有终点。Twitter必须在吸引新用户加入的同时,想办法保留这些用户,还要确保提供更出色的用户体验留住老用户。Twitter已经看到了曙光,该平台向 “第二行动”过渡的迹象已经逐步开始展现。

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