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视频广告时长革命 或催生行业结构性变局

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-01-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:62

从去年开始网络视频已经超越搜索成为中国用户覆盖数最大的应用。而广告主对于视频广告的认识也已经从早先的“观察试点”发展到了如今的全面认识,大举投放。随着广告投放数量和频次的增加,广告主开始意识到消费者对广告“侵扰”的容忍度是有限的,要想让广告效果最大化,首先必须要迎合日益理性的消费者的需求,同时控制广告时间,给予目标消费者们在线观看视频时更多的自由。也由此,眼下看似繁花似锦的视频广告行业在视频用户和广告主的双重需求下,正面临着一次由广告时长革命引发的结构性调整。

从“三个一堆”到“一堆一个”

在精确投放的前提下,用户的关注率与广告的效益是成正比的。如果每次都联播3、4支广告,用户的关注率就不可能始终保持,随之而来的则是广告效果的削弱。尽管目前很多广告主把大量的电视广告预算转移到互联网视频广告,但相对来说,互联网视频现在所能产生的广告机会尚不足以容纳如此大广告量的转移。这样一来,一些视频网站受消化广告库存和流量变现的利益驱动,便无限制的延长广告时间,直接导致广告投资效益产生递减。

当广告时长的不断延长并开始对广告效果产生冲击,广告主和代理商们比视频用户还要闹心。思享广告总经理李卫民表示,以前一直依赖于传统媒体,最近传统媒体用的少了,转向视频网站,原因就是嫌传统媒体的广告太多了,一堆几十个,结果发现转到视频媒体以后,一开始只有一个两个位置,现在也开始多了。三个广告,四个广告,45秒,60秒甚至更多,这就失去了视频媒体相比传统媒体所固有的优势。许多广告主和代理商也认为,现在45秒甚至更长的广告时长令人困惑。

这种困惑迫使广告主开始寻求广告露出几率更高的广告位,也使得视频媒体不得不重新审视广告时长和广告位时长的定位。风行网在去年8月推出的“UniVideo黄金15秒”广告战略,在缩减时长至15秒的基础上把贴片广告从“三个一堆”变成“一堆一个”。此例一开,广告时长减或不减成为了业内不可逾越的课题。

迎合消费者需求才会赢

来自艾瑞网、DCCI、Millward Brown三家权威数据调研机构发布的报告显示,15秒前贴广告对比45秒前贴广告在用户接受度上提高了17倍;用户点击率提高了44%;用户正确回忆率提高了58%。也就是说,用户因15秒短广告获得更好收视体验的同时,也回馈给了这种广告更好的营销回报。

风行网CEO罗江春在15秒广告战略发布之初就曾表示,把广告时长压缩到15秒,这方寸之间的变化,背后承载的是对用户的尊重。

不过也有业内人士认为,广告时长的减少会使视频媒体的营收压力变大。易观分析师张颿不久前就曾表示,企业在选择广告时长时,都会选择一个比较中间的值,15秒是一个比较好的用户体验,在用户的忍受范围内,视频网站不会贸然去减少广告时长。

视频网站对于缩减广告时长的顾虑不难理解,但事实上,用户对广告时长的忍耐度是有限的。当他们要在几个网站间选择收看某一相同内容时,通常都会考虑广告的长短。不久前艾瑞公布的一份数据就显示,在推出15秒广告后,风行网月度人均使用时长已跃升至国内网络视频首位。

行业分析人士认为,缩短的广告时长虽然会压缩单位点播次数的广告机会,但却以对用户体验的提升换来了更多的点播数和平台营销空间。视频行业发展至今,只有尊重和迎合消费者的需求才有机会成为真正的赢家。

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