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凡客“告别”电商:重心转移回归品牌常识 (1)

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-02-22  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:98

经过一年反思调整,电商巨头凡客诚品(下称凡客)死里逃生,于2012年四季度宣布实现季度盈利,全年销售额达65.4亿元,但全年净利润仍然为负数。1月27日,其创始人陈年预计,2013年凡客销售额将同比增长50%,并力争实现全年盈利。

2011年,凡客亏损近6亿元,倒闭传言四起。如今,凡客可能成为阿里巴巴之外,中国第二家规模化盈利的大型电商,这对凡客和陷入盈利低潮的中国电商行业都意义重大。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客占中国B2C市场份额的1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后,排名第十。

凡客的与众不同之处在于,它是唯一自主品牌电商,其他九家均为平台型或渠道型电商。这意味着,在天猫、京东商城、苏宁易购等电商为争夺平台规模大打价格战的时候,凡客为中国电商探索出了另一种可盈利的模式。

“凡客已经可以自身造血,上市之前我们不需要任何融资。”1月21日,陈年接受《财经》专访时表示,对于未来的道路,他已经想清楚。

凡客将回到品牌常识,以库存周转和品牌溢价为核心,实现规模和利润的同时增长,而不再将重心放在电商平台的拓展上。

2013年,凡客将重点打造两条供应链:以基本款服饰生产为主的低成本、大规模供应链,和以多款少量、快时尚风格服饰生产为主的快速反应供应链。业界将此形容成:优衣库+H&M或ZARA模式。

凡客新模式已不是纯粹的电商模式,而是延续传统品牌企业的运作方式,电子商务仅是一种服务手段。在公开场合,陈年亦不再强调自己是一家电子商务公司,他认为,凡客首先应是品牌公司,其次才是互联网公司,此前凡客遇到种种困难,皆因忽视了这一点。

“我们以前对亚马逊模式的迷恋,可能在中国的土壤上是不适合的。”陈年感慨。不过,多位接受《财经》记者采访的业内人士认为,凡客新模式可能同样无法给中国电商提供样本价值,一是其初期所获取的资本优势和便宜流量已基本消失,二是凡客已非严格意义的电商。

电商模式困境

进入电商行业之前,陈年只是一个没有多少名气的作家或编辑。2000年他参与创建了卓越网,负责撰写将不受关注的书籍变成热销书的书评。2004年,卓越网卖给亚马逊,陈年随后创办了“我有网”,却以失败告终。

2007年,陈年创办凡客,定位为互联网服装品牌,以卖男士衬衫起步,当时的目标是三年后收入过2亿元,但第二年便实现目标。2010年,凡客销售额达20亿元。在那个中国电商集体放卫星的年代,凡客亦走向浮躁。2011年,陈年两次提高年销售目标,最终锁定在100亿元,但仅完成了38亿元。同年,凡客获得第六轮2.3亿美元的融资,在这轮融资时凡客估值达到顶峰,为50亿美元。六轮融资总计4.22亿美元。

陈年对《财经》记者表示,商业模式决定了凡客那些年的经营模式。

目前,中国电子商务模式主要有三类:平台型、自营渠道型和品牌型。淘宝、天猫是平台电商的代表,通过赚取商家使用平台的年费、广告费,以及对商家交易额收取佣金,获得收入,并且已经实现盈利。2012年,阿里旗下淘宝+天猫的交易总额突破1万亿元,成为中国第一家交易规模过万亿元的电商平台。

京东、苏宁易购等作为自营式渠道电商的代表,其实质是零售业态,赚取的是进销差价。因为无自有商品却直接面对消费者供货,所以毛利率低且需要在物流、仓储建设上投入大量资金,短期无法盈利,只能寄望靠资本实力挤走竞争对手。这一模式的电商数量最多,个体规模最大,竞争也最为激烈,目前无一家盈利。最近两年,京东们开始极力拓展第三方商家数量,向已经找到稳定盈利模式的平台型电商靠拢。这便是亚马逊走过的道路。

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