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移动时代食品行业的“危”与“机”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-24  来源:第一财经日报   浏览次数:0
   2014年是一个转型年,全中国都在谈转型。所谓的转型和变化到底是什么?
  消费变革
  首先是消费端的变革带来了终端支付能力的提升。2014年1月,微信利用春节期间的抢红包活动迅速争夺了移动支付市场。在手机端支付盛行的时代,让人们通过智能手机单击一下就可以完成购买。这带来了巨大的消费变革,催生出了积累了大量用户的线上消费。
  这个变革带给食品行业的变化是什么?是食品产业链各环节都或延展或跨行地建立了食品电商品牌。食品产业的电商巨头或精英品牌不断地被消费者认识和淘汰,并且以生鲜、零食、产地、酒类等需求细化品牌以“食”为名,通过这项必需消费牢牢抓住消费市场。
  大数据时代,食品企业的市场反应也必须从传统的渠道转移到消费大数据。这让企业与消费者的沟通成本降低,但也要求企业必须通过大数据来观察用户的行为并进行有效沟通。人们在线上搜索和点击相关食品最多的区域和时间点、他们经常去消费的产品以及聚会地点,还有饮食节奏等数据都可以让企业对消费者有更好的感知。
  消费者也在发生变化。在没有新的移动互联网和大数据概念到来之前,消费者购买产品还需要进入商场去选择,是被动地选择。如今有了新的沟通渠道之后,则变成了厂商和消费群之间的互动选择。每个人都是媒体,拥有不同范围的影响力,消费者会有咨询、评论和分享等行为,从而通过主动地关注、表达、传播而提升其对品牌和产品的参与度。
  在网站上人们除了看官方介绍外,还会看消费者购买商品之后的体验是什么。有很多消费者愿意去参与和评论,这一现象带来的变化是食品行业乃至全社会所有行业的整体变化。
  互动经济
  一旦消费者与产品产生互动,这种“互动性经济”就会带来效应。互动型经济业态让企业与市场的沟通更为扁平化。而企业与消费者的产品端沟通变得频繁且直接,令消费者在选择之前更加懂得并善于获取来自其他消费者的参考信息。口碑营销不再是个人对个人,而是通过手机来进行传播,自然会产生更大的影响力。
  对于食品来说,它可能比一般产品更敏感。但我个人认为,危险和机会并没有很清晰的界定。互动型经济的每个特征都由危与机组成。每一个人用手机就可以发表评论,危险和机会是并存的。企业对市场的观察体现在数据上有一定程度的指导性,但企业和市场之间的作用与反作用影响并不能绝对评判。
  我们的环境每天都在快速变化、不断创新。新产品总是以最快的速度占领市场,传统行业一定要跟得上时代,因为这个时代出现危机时不会给企业太多反应时间。以前企业处理危机公关时,主要是通过媒体来解决问题,因为媒体是消费者的传感器。但在今天的自媒体时代,情况会不同。
  苹果、小米等企业在建立粉丝经济的同时非常重视与粉丝的沟通。以前可能只是埋头认真做产品,今天会先了解,你要把产品卖给怎么样的群体。在“粉丝经济”大行其道的时代,关注和信任成为品牌抗风险的基石。
  需要指出的是,粉丝经济的忠诚度不会像大家想象的那么高,他很可能会“粉转黑”,这基于企业给粉丝建立怎么样的价值观。这就不仅仅要求产品是安全的,企业的品牌也要安全。有些企业在行业里有知名度,但消费者并不了解。对于一些厂商来说,产品是卖给B端的,公众了解不那么重要,但到了今天其实都很重要。因为一旦出现了危机,企业的合作伙伴能在公众领域帮忙。
  粉丝经济为消费者带来了信任感,但企业自身也要具备品牌的抗风险能力,关键是要让粉丝真正地了解你。如果他不了解,就容易产生猜忌,一旦出现了负面的情况消费者就不会容忍。而如果他了解一个品牌,其忠诚度建立在与企业或品牌相同的价值观上,就会具有一定的抗风险能力,这也才是有益处的粉丝经济。比如苹果(104.83, 1.84, 1.79%)在乔布斯走后,其实不少产品都存在问题。但果粉还是一如既往地追捧。所以,建立与粉丝的沟通渠道非常重要,正好现代的人们也拥有这样的工具。
  今天,一个完全不是食品行业的人,一旦进入到这个领域,他能用新的技术快速占领市场。而传统企业的优势在于你更熟悉你的行业链环境和消费者。企业拥有更多的盈利点和资本积累方式,但淘汰的速度很可能会快过市场的反应。这就需要企业变得比过去更加敏感。另一方面,也要不断开发新的商业模式来获得更多的盈利点。
  快速的、无穷的创新因为有了更频繁的沟通机制而让消费者增加了大量的选择权。在不能同质化的时代,企业不得不去努力创新。而创新需要更多消费者的参与。
  危机之间
  聊到行业危机,就以最近的福喜事件为例吧。为什么这一事件会给一个品牌带来灭顶之灾?在福喜事件发生时,无论是肯德基还是麦当劳,他们的消费者都没有明显下降。但作为原料供应商,福喜虽然在行业里非常有名,但对普通消费者而言却很陌生。于是,品牌一下子就倒了。
  危机暗含在市场与预期出现过大偏差的时期,而考验企业的是对负面影响的反应能力。企业对危机的妥善反应源于对其危机的谨慎预防。企业与消费者建立的信任是需要积累的,企业与消费者是否能像交朋友一样经常沟通,又是否有情感的投入,这些都很重要。一旦发生了危机,企业还需要有与受众建立共同利益的态度。很多大型企业在面对危机时都不会躲避,因为它们知道公众需要的是真相和解决问题的方式。
  综上所述,企业在数字时代遇到的更大考验是企业是否建成了一个成功的品牌,遇到危机后又是否有符合消费者预期的反应。
  在移动互联网的消费时代,消费者对产品越来越有兴趣和主动性,因为他们拥有更先进的工具,也更愿意表达自己的观点。这类消费者的需求会影响到所有的行业。如今大部分企业的成功就来自于消费者的点评和参与,与消费者直接互动获得的反馈会渗透在企业和品牌的建设与发展蓝图中。
  因此,数字时代的行业“危”和“机”是并存的,两者之间的微妙关系需要平衡。
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