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吉利押宝新帝豪 孙晓东测算一年后反弹

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-30  来源:凤凰网   浏览次数:0
 产品遭遇青黄不接的吉利,终于等来了粮草。7月26日,吉利换标后的首款新车—新帝豪在济南上市。吉利副总经理兼销售公司总经理孙晓东在接受记者采访时迫不及待地表示:“新帝豪要重回2万辆俱乐部。”
    自主品牌的形势越来越严峻,吉利也不能独善其身。今年上半年,自主品牌轿车销量连续6个月同比下滑,销量累计139.33万辆,同比下跌了13.2%。吉利国内市场的降幅更是高达28%。甚至连帝豪的销量也处于下降之中,月销量不到1.5万辆,同期降幅高达25%。
    帝豪下降幅度如此之大,很重要的原因是帝豪产品更新换代时间较长,连续五年没有新产品。没有新产品,也是孙晓东上任以来面临的最大困难。
    随着新帝豪的上市,孙晓东改写吉利销售曲线的计划也同时启动。在新帝豪之后,吉利的新产品将陆续上市,根据孙晓东的计划,吉利要在2015年改变下降曲线,重新走入上升通道。
    帝豪是吉利8年前推出的转型战略产品,成功改变了吉利不能跻身主流中级市场的宿命,曾经创造了月销两万的销量,总销量突破60万辆。孙晓东认为,目前摆在自主品牌面前的三大障碍是:质量口碑、品牌美誉度和没有刺激感。
    自主品牌低质低价的时代已经过去了,而随着消费的升级,未来中国入门级的产品也会越来越往高处走。新帝豪价格为6.98万元至10.03万元,孙晓东透露,“未来吉利推出的新产品,都会比这个定位更高。”
    此外,吉利收购VOLVO以后,正在与VOLVO进行平台技术融合,未来随着VOLVO技术的导入,吉利也将打造更加有“刺激感”的产品。
    收缩资源押宝新帝豪
    与此前帝豪EC7、EC8一系列产品名称不同,此次吉利统一将产品名称定为“新帝豪”。未来,随着新帝豪产品线的扩充,名字也将统一为:新帝豪三厢、两厢、SUV和CROSS版本,并不会分散很多名字。
    与合资企业相比,自主品牌由于溢价能力低,营销费用也相应要少得多。如何将有限的资源利用足,也是孙晓东一直在思考的问题。 “我们必须握紧拳头集中资源。”孙晓东说,新帝豪“五年磨一剑”,为了迎接新帝豪上市,将营销资源都调到这款车上。
    实际上,一年多前加盟吉利后,孙晓东就着手对吉利进行资源整合。在孙晓东的主导下,吉利先将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为一个新吉利品牌,使吉利从目前的3个品牌逐渐聚合到“一个品牌、一个LOGO、一个网络”的模式上来。经过整合,吉利汽车将主打5个产品系列,产品定位从高端产品到低端产品系列分别为:KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。
    之后,孙晓东又着手对销售公司组织架构进行调整。将原来以五大片区为经营主体的组织架构调整为以产品线为经营主体的架构。类似于上海通用凯迪拉克、别克、雪佛兰分别由一个品牌总监负责,吉利将目前产品线划分为四个经营体,包括中级车、SUV、金刚和KC各一个,每个经营体负责人各自对分管的产品负责,从产品上市前的定位、市场分析,到定价、到媒体选择,最后到产品销售和上市后的跟踪、数据采集和策略调整。将原来分散在五大区域的资源,集中到产品负责人手中,统一规划,统一管理,集中精力打造品牌。
    农村要,城市也要
    因为前期精力分散,吉利已经尝够了苦头。吉利的网络并不比其他主流品牌少,全国销售网络达1000多家。但是,在销量提升达不到预期的情况下,网络多反而是累赘。
    平均一个店每年销量不到500辆,且销售的都是低附加值的产品,经销商的赢利能力肯定差,恶性循环,经销商也不可能提供高质量的服务,自然也影响了消费者对吉利品牌的认同感和归属感。
    以潍坊为例,以前有18家经销商,3个品牌各六家,虽然经销商数量众多,但吉利的每个经销商的销量并不大。在确定了“一个吉利“的战略以后,孙晓东同时对网络进行整顿。济南经过整合,目前只剩下两个投资人,四五家店。
    虽然网络的整合难免带来阵痛,使吉利面临了产品和渠道的双重压力,影响了短期业绩,但孙晓东认为这是吉利现阶段不得不为的事。
    “渠道整合的过程是痛苦的,苏南地区一月份下降了70%到80%。”不过,只有经过痛苦的变革,才能找到希望。最先进行变革的苏南市场已开始增长,6月份与去年同比增长50%,其中无锡市场将四家经销商调整为两家后,销量由每家店卖20辆上升到每家店卖40辆。而吉利在山东市场的销量也已超过长城和长安。
    与网络整顿同时进行的还有经销商能力的提升,孙晓东计划利用三年时间,将1000多家经销商整顿到800家左右,同时还专门派销售团队驻店,提高经销商能力。
    孙晓东希望通过整合使经销商能力提升,从而使吉利在各个市场提升占有率,进而进入到吉利相对薄弱的一二线城市。
    自主品牌不能仅仅停留在三线以下城市,如果进入不到主流城市,永远都称不上成功。合资品牌为了扩大销量价格下探、渠道下沉,自主品牌一定要逆势而上,否则只能眼巴巴地看着自主传统的优势市场被外资逐步侵蚀掉。
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