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啤酒企业的世界杯营销战

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-03  来源: 中国经济时报  浏览次数:0
  世界杯不仅是一场体育赛事,更是企业之间体育营销的比武场。那些成功在世界杯期间进行营销的企业必将获得新一轮的发展动力和得到意想不到的市场空间。
  世界杯拉高销量
  中国经济时报记者了解到,从6月12日起,百威在广州太古仓开启为期三天每天24小时不停歇的足球狂欢派对。而全国几千家酒吧也同时举办世界杯派对活动。
  此次世界杯,哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动,包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。”百威英博相关负责人告诉中国经济时报记者。
  据悉,哈尔滨啤酒2004年被百威英博并购。在被百威英博收购之后,哈尔滨啤酒逐渐走向全国和全球,2010年南非世界杯使哈尔滨啤酒一炮走红。
  啤酒资深专家方刚告诉中国经济时报记者,“世界杯和啤酒有天然的联系,这是多年的消费习惯和文化使然,而夏季又是啤酒销售的旺季,所以各大啤酒企业都会在世界杯期间进行各种体育营销活动,这是一种明智的选择。”
  相关数据显示,进入2014年,国内居民消费信心提高,消费意愿持续增强,伴随着国民收入的提高,国内消费升级明显。
  湘财证券研报认为,4月份,啤酒销量436万千升,较上年同期增速3.05%,预计天气回暖、世界杯等因素将导致啤酒销量存在较大幅度增加。酿酒原材料供应充足,价格降低凸显酿酒行业成本优势。针对啤酒市场,进口大麦价格持续下行,进口数量激增。同时,小麦价格平稳,啤酒行业同样具有成本优势。
   “该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销,是前一年同期推广费的两倍。”上述百威英博相关负责人表示。
  方刚认为,“世界杯就是拢聚人气和塑造品牌的关键时刻,企业现在体育营销所花的每一分钱都是值得的,这也正是百威英博成为世界杯常客的重要原因。”
   啤酒市场厮杀依旧
  事实上,国内啤酒市场竞争激烈。苏赛特商业数据显示,2001年以来,我国啤酒市场有超过80次的收购、兼并、参股事件,原有的1000多家啤酒企业整合到了现在的不超过20家。2013年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯这五大啤酒集团合计市场份额已接近全国的80%。
  目前,百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场占有率分别为12%和11%和10%,三者间仅有1%的差距,可以预见,三家之间的竞争惨烈。而百威英博和燕京啤酒的竞争将会更加激烈。
  在世界杯期间,啤酒企业角力会更加白热化。比如,青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。百威啤酒则推出了FIFA限量版金罐。
  青岛啤酒的相关人士告诉本报记者,“世界杯等足球赛事是啤酒企业的必争之地,所以企业需要进行不少体育营销活动,青啤在世界杯期间推出了新款产品。”
  相比其他啤酒企业,雪花啤酒的营销更像是“潜伏营销”。比如,华润雪花与央视五套一同制作了《第一赛场》来进行啤酒消费的文化倡导。而燕京啤酒则签约独家冠名2014年中国足协杯。
    关于啤酒行业的未来,湘财证券研报认为,各酿酒行业盈利能力存在差别,啤酒行业因其相对成熟,行业盈利相对比较稳定,但短期会存在业绩爆发,截至2014年4月,本年度啤酒行业累计实现利润总额27.10 亿元,较2013年同期同比增长19.55%。
  业内人士分析,在普通消费者眼里,百威英博一直是高大上的代名词,但是百威英博近年来逐渐发力中低端市场,也在逐渐获得价格方面的优势,所以啤酒行业之间的竞争越来越激烈。
  方刚认为,“国内消费升级明显,三公消费政策负面影响基本显现,所以具有民间消费属性的啤酒会迎来新一轮的发展机遇,正值2014年世界杯足球赛,啤酒的销量会面临井喷的态势,毕竟观看世界杯,消费者多数会选择喝啤酒,而不是喝白酒。”
 
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