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婴儿奶粉迎来降价拐点?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-17  浏览次数:0
  众所周知,自2008年以来,中国婴幼儿奶粉市场一直是全球最炙手可热的奶粉消费市场。2013年,中国国内婴儿奶粉市场销售额约为600亿元,与奶粉市场热火朝天相伴而生的另一幅景象,则是不断攀升的婴幼儿奶粉价格。有统计显示,三聚氰胺事件后,婴儿配方奶粉价格几乎年年攀升,部分洋奶粉甚至平均三月上调一次价格。
  2012年3月,美素部分奶粉价格上调18-31元不等。涨价理由为产品升级,成本上升;同年6月,雅培、雀巢、美赞臣等先后提价,雅培涨价10%,雀巢涨约20元。理由为产品升级、更换新包装、成本上升等;7月,惠氏金装健儿乐、幼儿乐、学儿乐提价,涨价幅度为10%到15%,包装上增加了“全新升级”字眼。
  然而这种局面在2014年正悄然发生改变,21世纪经济报道记者获得的一些市场动态信息中发现,6月以来包括惠氏、雅士利、圣元、伊利在内的多家知名奶粉品牌出现价格松动。
  如雅士利900克a金装1段、2段、3段奶粉,分别从原来的288元、268元、238元降价到186元、192元、169元,降幅超过35%;再如伊利900克金装1段、2段、3段,从原先的320元、295元和268元,降价到如今的197元、186元和175元;降幅超38%;一向以超高端品牌自居的惠氏启赋从原价的388元,降至288元的成交价,降幅超25%。再加上此前多美滋的一系列降价行为,可谓近年来中国婴儿奶粉市场中一波少有的降价潮。
  对于这股降价风潮的原因,乳业圈内存在多种解读。北京高级乳业分析师宋亮认为,从宏观层面而言,包括国家发改委、食药监局等在内的多个中央部委自2013年以来对婴儿奶粉市场投入的持续关注和调控产生了一定作用。
   而另一些乳业圈内的专业人士认为,降价的很大部分原因来自新进入市场者的“鲶鱼效应”,今年4月,河北乳企巨头君乐宝杀入婴儿奶粉市场,由于摒弃了传统线下实体店的渠道,君乐宝将婴儿奶粉的定价控制在了130元/罐以内,这迫使同级别的国内奶粉品牌不得不降价应战。
  目前乳业圈内形成的一种普遍共识是,婴儿奶粉价格将进入下行通道。宋亮说,中国奶粉价格之所以如此被抬高,很大部分原因在于传统渠道的抬价,假设一罐250元的奶粉,其中可能100元都是渠道的费用。正因为此,许多国外品牌的婴幼儿奶粉在欧洲的价格大多是9~15欧元,一旦进口到中国售价却高达两三百元。
  因此业内认为,奶粉价格拐点来临的关键在于销售渠道的变革,一旦跳过传统实体店渠道,奶粉价格的降幅将有可能十分惊人。而目前业内采用单一电商渠道的品牌并不多,仅有君乐宝、诺优能等少数品牌,未来电商与传统渠道的博弈会持续展开。
  “国内奶粉这么高的价格肯定存在泡沫,不可持续,即使是电商,我们的净利依然能达到6%-7%。”此前,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼曾向记者表示。
  国家食药监局已在5月公开表示,我国婴幼儿配方乳粉销售渠道费用偏高,并将针对网购婴儿奶粉研究制定一套相应的监督管理办法。业内依此判断,电商渠道将可能成为政府调控奶粉价格的下一个重要手段.
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