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日化品牌外嫁为何难逃被弃厄运

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-11  浏览次数:0
  本土品牌丁家宜在嫁进外资豪门3年后被抛弃。法国香水巨头科蒂集团日前表示,将停售丁家宜,以开发其他更国际化品牌。
  截至目前,丁家宜、小护士、羽西这些中国本土曾经的“优势”大众品牌,被跨国日化巨头收购后却难逃被雪藏甚至退市的命运。其中有外企意在借本土品牌渠道扩张的背景,也有经营不善、不接地气的原因,而最终的结果却往往是本土品牌成了牺牲品。
  丁家宜即将退市
  6月4日,一封科蒂中国CEO AnitaYang给中国全体员工的邮件泄出,在邮件中Yang明确表示,科蒂集团已经决定改变科蒂大众化妆品在中国的经营模式。其在致股东信中称:“科蒂将中止丁家宜品牌,专注于在中国更有增长潜力的国际品牌。”据报道,目前科蒂已将丁家宜负责团队解散。
  丁家宜成立于1995年,总部位于苏州,在全国拥有4个生产基地;在科蒂集团收购之初,在国内日化销售量排名第三。新东家科蒂最新的声明意味着,又一个国产日化品牌即将谢幕。早在2010年,国产品牌丁家宜被全球香水巨头法国科蒂集团以3.5亿美元收购时,外界就已经表达了对丁家宜前途的担忧。当时,科蒂曾表示要将丁家宜打造成为一个国际品牌,并因产品与公司品牌不形成直接的竞争,能保证丁家宜获得足够的生存空间。没想到,丁家宜品牌创始人庄文阳离开科蒂至今才短短3年时间,担忧将变成现实。
  公开信息显示,丁家宜之所以遭到科蒂抛弃,是因为其已经成了科蒂的累赘。科蒂集团5月份发布的三季度财报显示,截至今年3月31日,由于丁家宜品牌的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元。也就是说,在收购了丁家宜后,科蒂并未交出满意的答卷。
  业内普遍认为,由于业绩不达预期,科蒂不得不对当年3.5亿美元进行的那笔收购采取减值处理。还有消息称,科蒂停止在华销售丁家宜系列护肤产品后,未来有可能出售丁家宜相关资产。
  外嫁品牌多没落
  创立18年的这个老字号化妆品牌或被彻底抛弃,丁家宜的命运让人唏嘘,却并不令市场意外。从上世纪90年代开始,外资日化巨头就开始出手收购中国本土品牌。然而,不少红极一时的民族品牌却在被收购后陆续消失,大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好过。
  上世纪90年代初,美加净被美国庄臣收购。在一年多的时间里,其销售额从3亿多元骤降至590多万元,此后沉寂数载,直到上海家化回购美加净后,这一品牌的复兴之路才步入正轨。
  2003年,欧莱雅集团收购小护士。此后3年,借力于小护士的渠道优势和品牌影响力,卡尼尔品牌快速成长,但小护士的市场表现则开始走下坡路。2004年,欧莱雅又从科蒂手中买到羽西品牌,多年来也未见起色。至今,欧莱雅对羽西和小护士的相关数据依旧讳莫如深。
  2008年,强生以23亿元高价收购大宝,但却并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造,也未像业界想象的那样为其带来先进技术、投入巨额研发,大宝业绩始终波澜不惊。业界认为,大宝品牌已被强生边缘化处理。
  既有前车之鉴,又有丁家宜的悲惨命运,最新被收购的美即发展前景也颇受关注。尽管欧莱雅中国区CEO贝瀚青多次表示看好此次收购,但仍有业内人士表示担忧,欧莱雅旗下品牌众多,不知道其将如何定位。
  入乡随俗是关键
   先是羽西后是丁家宜,其实科蒂在华一直水土不服,业绩与欧莱雅、雅诗兰黛等相差甚远。
  业内人士分析,很多外资公司在自己未能深入了解中国市场的情况下,与本土品牌的原团队在思维方式、销售方式方面有巨大差异等多方面原因,未能很好地将本土品牌整合到跨国公司体系中,也使本土品牌丧失了原先的活力。科蒂就是其中一个例子——作为一家国际香水巨头,其在中国市场中高端品牌的运营能力具有优势,但对于大众化妆品品牌运营经验不足。
  另一方面,一些外资企业难以适应中国市场也是不少日化品牌消沉的关键。日化专家冯建军表示,从当前销售状况看,大凡外资并购的日化类产品销售都不是特别好,这些企业对于产品的宣传、成员渠道的管理都相对尊崇国外的管理理念,没有“入乡随俗”的决心就很难获得销售上质的飞跃。同时,外资企业对并购的品牌珍惜程度不够,也让原本的创业团队信心受挫。
  具体到丁家宜而言,由于工作方式差异,大部分丁家宜原高管在并购后相继离职,其基层销售团队此后也在深度调整中,一直以销售员为重心的丁家宜因此元气大伤。丁家宜被收购2年后,也正是其创始人庄文阳离开一年后,丁家宜的销售额就下降了50%。科蒂的相关运营不接地气,成为丁家宜的致命伤。
  正是面对品牌方面的失利,科蒂才不得不进行此番调整。这一举措对科蒂来说堪称明智,但丁家宜这一老字号中国本土品牌却无奈成为最终的牺牲品。冯建军表示,以丁家宜的品牌现状,即便是继续倒手卖给别的外资也难以挽救目前的颓势,最好的接盘人是内资企业。
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