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品牌认证二手车销售乏力 风险渐显

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-21  浏览次数:7
  国内推出认证二手车业务的汽车品牌越来越多,经销商推出认证二手车营销活动越来越频繁……不过,因为认证二手车业务中汽车厂商和经销商的经营诉求并不一致,以及现有的厂商理论引导、经销商实际操作的业务模式本身存在的缺陷,正随着认证二手车业务的不断发展而变得越来越明显。
  国内认证二手车品牌销售乏力
  认证二手车依然是当下汽车市场炙手可热的业务之一。今年以来,由整车厂家和经销商发起的以“认证二手车”为主题的活动屡见不鲜。而不久前来自美国的消息,则更让人对认证二手车业务的前景充满期待。2013年,美国认证二手车销量突破200万辆,丰田、通用、马自达等品牌认证二手车均实现大幅增长。其中,来自美国丰田认证二手车业务部门的数据显示,,自1996年推出到2013年12月份,丰田认证二手车累计销量突破400万辆,也是全球唯一一家销量达到这个数目的厂家。
  相比之下,国内整车企业认证二手车业务整体依然停留在叫好不叫座的阶段。大多数整车企业在回应认证二手车销量问题时,往往言辞模糊。奥迪相关部门在回答认证二手车零售销量问题时,仅表示品荐认证二手车数量逐年大幅增加,并且增长率均保持在50%以上。在去年广州车展上,雷克萨斯中国副总经理郎立新在回答认证二手车销量问题时则以“目前我们没有过度地去追求二手车交易的量,而更多注重过程”一笔带过。但也有个别企业开始将销量勇敢说出口。在中国汽车金融实验室研究员采访过程中,宝马尊选二手车提供了比较具体的数字,2006年到2013年,宝马尊选二手车累计销量55000台;2013年单年销量便达到18672台,同比增长28%。
  羞于将销量说出口,一方面可能是因为销量数据不够漂亮,另外一个原因,则是目前认证二手车在整车企业中的定位,并不是一项盈利业务,它的意义更多集中在品牌层面。广汽丰田二手车部门相关人士就表示,认证二手车业务现阶段的作用是帮助品牌、帮助经销商留住客户。雷克萨斯中国副总经理郎立新也指出,二手车的业务是支撑品牌发展非常重要的手段之一,“雷克萨斯二手车业务方面的发展不单纯是量的提升,更重要是通过二手车业务,把品牌提升起来”。
  但是,对经销商来说,导入品牌认证二手车业务,实际创收的诉求远远高于品牌形象诉求。来自经销商处的数据显示,目前认证二手车终端零售销量不容乐观。本刊记者在走访长安福特、东风雪铁龙、东风本田、广汽丰田等多家经销商过程中了解到,目前仅有个别经销商认证二手车年销量能达到100到150台,多数店面一年销量只有几十台,这一数字还包括不符合本地排放政策批发到外地市场的认证二手车。
  市场需求不足、销售乏力,这在一定程度上打击经销商开展该项业务的积极性。为了顺利推进该项业务,厂家不得不花重金给予经销商补贴商务政策。对于今年认证二手车业务的发展重点,不少企业均表示,主要还是继续开拓二手车认证和销售网络。一家发布认证二手车品牌两年多的合资企业相关人士告诉本刊记者,现阶段他们最苦恼的是如何调动经销商的积极性。出于品牌形象打造的考虑,整车企业一般对经销商开展认证二手车业务的场地硬件有统一要求,比如车位容量、装修风格等。这对经销商来说,是一笔不小的投入。在认证二手车业务渠道开拓阶段,厂家为了鼓励经销商往往针对这一部分给予补贴。不仅如此,不少企业为了调动经销商积极性,还在单车置换认证环节给予补贴,并且部分品牌在经销商完成认证二手车年度任务时还给予返利。
  厂家风险大业务模式亟待改革
  品牌认证二手车的最大优势,一是有整车品牌做信誉担保,二是有整车企业提供的一定期限的质量担保。现在各大企业通用的业务模式,是企业制定具体的认证检测标准,由经销商完成认证检测和销售。随着认证二手车业务发展更广泛更深入,这种模式的弊端也逐渐暴露。
  首先,经销商既是检测认证方,又是销售方,公信力受到考验。一位曾在经销商认证二手车部门服务多年的二手车资深人士透露,有的厂家给经销商下达的有任务指标,经销商为了完成认证任务,瞒报、谎报车况;另外一方面,受利益驱动,明知达不到厂家认证标准的车被包装成认证车,以次充好赚取维修费用。因为人力限制,厂家无法在终端对经销商进行真正有效的监督,这为经销商大行“潜规则”提供了空间。
  另外一方面则是整车企业承担的风险过大。由于检测认证的权力掌握在经销商手中,而提供质保的又是厂家,一旦经销商瞒报、谎报车况或者以次充好,最终需要厂家买单。在这个业务链上,厂家是唯一的风险承担者。为了平衡风险,厂家一般会要求经销商每辆认证二手车交纳数千元的质保费用。“这是目前业内比较流行的做法”,广汽丰田二手车部门相关人士解释,“这笔钱实际上是属于成本提前回收,我们收集起来放在资金池中,为可能存在的风险做准备。而我们给到经销商的补贴,远高于他们交纳的费用。”长安福特一家经销商销售经理也透露,厂家按照每辆认证二手车2500元的标准向店里收取质保费用,如果完成当年任务,厂家会返还部分给经销商,“算下来,一辆车的质保费其实只有1000多块。”
  上述二手车行业资深人士分析,随着认证二手车销量上升,厂家需要承担的风险会越来越大。“有的品牌,当年收取的质保费根本支撑不了当年出现的赔付费用。”更令厂家头疼的是,问题已经暴露,但却找不到有效的解决办法,“厂家往往只是在上一年基础上,增加单车质保费用,但经销商为了补上这部分增加的成本,会更加变本加厉的乱来,形成恶性循环。”
  对此,国外的成功经验是,引入第三方鉴定机构做鉴定认证,规避经销商利益驱动下的道德风险,同时引入保险公司合作分担风险。记者从从事二手车第三方鉴定业务的企业中车检了解到,目前已有一家自主品牌和一家合资品牌就认证检测业务接洽了他们,“说明企业已经意识到问题,并在积极寻求解决办法”,上述业内人士指出,不过现阶段,效仿国外模式也存在两大阻碍,“第一是整车企业认证二手车业务以该品牌经销商网络为最主要的渠道,范围遍布全国,但是迄今为止,国内没有一家第三方检测机构具备这样的覆盖能力。第二,是国内保险公司暂时不具备独立提供质保担保的能力。为二手车质保提供担保,需要车况鉴定、风险评估、精算方面都有专业的人才配备和数据库支持。”
  令人欣慰的是,在采访过程中记者了解到,国内已有两家大型保险公司发现了这块市场的潜力,不过业务开展前期,技术环节主要依靠依赖第三方,而且这种产品暂时没有得到相关部门的“准生证”,产品销售也授权给第三方,保险公司只负责接单和赔付。
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