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日化业要与电商联手“讲故事”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-20  浏览次数:4
   “寻找代理商,将产品铺向终端销售,打广告做宣传……这已经是中国日化行业里的大多数企业已熟悉、惯用的渠道发展套路,事实上今天的市场环境已经换了一番‘风景’,曾经玩转的渠道‘打法’已不再顺手。”本土日化巨头立白集团相关负责人对中国经济时报记者表示,他们在2012年就成立了新的渠道部门,专门负责电子商务工作。
  日益高涨的渠道成本和同质化产品,削弱了企业在终端市场的竞争力。以往的‘专销模式’、‘农村包围城市’、‘渠道下沉’策略等帮我们获得了传统渠道优势,在电商渠道内开疆拓土则是我们新的重心。
  事实上,不仅是立白,在网上平台上架在日化行业已不是新鲜事。联合利华、宝洁、巴黎欧莱雅等,已经在淘宝商城开设了官方旗舰店。也有欧珀莱等其他品牌自建官方网站进行网络销售。还有聚美优品、乐蜂网等化妆护肤品平台型网站。日化行业纷纷“探网”正是基于电商蓝海的巨大吸引力。
  据艾瑞统计数据显示,2013年中国电子商务市场交易规模为9.9万亿元,同比增长21.3%。与此同时,网购渗透率持续攀升,预计2013年全年,网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%,较去年提高了1.6个百分点。而日用洗涤化妆品在网购商品中排名早在2010年已进入前三甲。
  但涉足电子商务远非仅是将产品放到网上售卖那么简单,日化行业“上网”后,也饱受假货、以次充好、售后服务无保障等诟病。“现在电商渠道的地位日益上升,但尚不能认为已经与传统渠道和现代零售渠道处于同样重要的地位。”立白集团相关负责人说。
  与单纯的网络日化品牌不同,对于相对保守的传统日化企业来说,网络不仅是销售平台,他们更看重的是网络的传播效果,因此下一步的营销重点是与电商深度融合进行事件营销。
  “我们连续两季冠名《我是歌手》,并且通过这档电视节目作为近期集团营销活动的触点,加大现代零售渠道的营销推广力度,在广州、北京、上海等全国20个城市,联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联、永辉等7大卖场、商场,共同举办立白洗衣液‘我是歌手’城市歌手争霸赛,有超过百场的大中小型的落地路演活动。”立白集团相关负责人说,线下已经布局好,接下来的“故事”便要与电商一起“讲”。
  很快,立白集团便与苏宁电器旗下的B2C综合网上购物平台苏宁易购进行合作,不但在苏宁易购的网站上设立了立白专区,还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作;立白集团也在其TVC广告和贴片广告落版处带有苏宁易购搜索框,支持苏宁易购与网友互动。
  “一方面,日化企业的私营性质,决定了公司的诸多重大决策由老板一人说了算,但一些企业的掌舵人对于涉足电商渠道的定位模糊,没有明确的认识,一定程度上是随波逐流,在遇到问题后,自然会更为谨慎并且调整策略。” 一位不愿透露姓名的日化行业咨询人士分析,另一方面,现代零售渠道仍然是日化行业不能放弃的战场,是企业培育品牌、提升形象、获得利润的主要平台,与电商结合营销不仅能巩固线下渠道,同时也有助于将其线下的品牌影响力进一步延伸到电子商务渠道。
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