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定制酒难担白酒业突围重任

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-18  浏览次数:4
  即使褒贬不一,2013年年底的贺岁档影片《私人订制》还是赢得了市场。上映一个月,票房就突破了7亿元大关。
  而对于进入深度调整期的白酒行业而言,诸多酒业“大佬”也欲借“私人定制”的东风闯出一条阳关大道。2014年伊始,紧随贵州茅台(600519.SH)之后,多家重点白酒企业均推出定制酒。
  2014年会是定制酒的春天吗?
  今年1月18日,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司(下称“茅台定制酒”)正式成立,茅台集团董事长袁仁国当时表示,茅台定制酒年内目标是10亿元,明后两年的销售目标为30亿元和50亿元。袁仁国同时预计,目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿元,此言道出了对定制酒市场的看好。
  与此同时,2月20日,衡水老白干全国经销商大会上,衡水老白干方面宣布成立定制酒事业部;3月,五粮液(000858.SZ)确认,与中国中铁二局合作开发“开路先锋”定制酒,批发价格在100~300元之间。在此之前,泸州老窖(000568.SZ)力推“生命中的那坛酒”定制酒;西凤酒、杜康等也纷纷推出封坛定制酒,意欲寻求新的利润增长点。
  定制酒一时之间成为白酒企业的重点拓展方向。不过,定制酒真的能担当起白酒业触底反弹的重任吗?
  实际上,定制酒并非新鲜词语,也不是进入调整期后白酒企业新开拓的一个渠道,定制概念早已有之,只是之前的称谓更多的是特供酒、内部招待酒、内部专用酒。而今,在高端酒受打压,价格下沉,政府及企业用酒锐减,白酒企业尚未找到更好的转型方向之时,之前的“特供酒”换了一个马甲被重新包装上市而已。
  如果非要给两者找出区别,应该是价格的差异,一个明显高端,一个开始走“亲民”路线。
  自2008年推出“高端定制酒”概念以来,国窖1573先后推出了“定制壹号”、“国礼”、“国花”等系列产品。此前,茅台、五粮液均连年推出各类“高端定制酒”产品,如“世博茅台纪念酒”、“茅台12生肖酒”等。泸州老窖于2012年年初推出的国窖1573“叁60”VIP顶级奢侈高端定制白酒,更是刷新了中国高端定制白酒的单价纪录,每瓶售价高达33万元。
  此次白酒企业推出的定制酒产品,更多是走“民酒”路线,就如五粮液的“开路先锋”定制酒,批发价格仅在100~300元。当然,也仍有企业推出封坛定制酒概念,意欲占领高端定制酒阵地。
  但是,就如在白酒业最疯狂年代的待遇类似,高端定制酒难以成为奢侈品,很难具有价值投资属性,高端定制酒更多承载的是白酒企业提高品牌影响力,带动整体产品价格向上走的使命。
  定制酒虽然暗合了当前消费多元化对个性定制产品的需求,但因其个性化定制的小众需求特性,难以成为主流的消费市场,也难以担当白酒企业的突围重任。而且相对于白酒行业上万亿元的规模,100亿元左右的市场容量无法形成规模。
  白酒营销专家王亮就曾表示,定制酒的消费群体是小众群体,这从根本上决定了定制酒的市场容量不会太大,而只能是细分市场;此外,定制酒对品牌有一定的要求,需要有企业强大的品牌支持,并非所有企业都适合做定制酒;更重要的是,定制酒对销售的要求较高,需要强大的直销队伍与完整的售后服务支撑,特别考验销售团队的点对点服务,以及后续会品牌的维护、消费者体验及口碑传播,没有强大的资源支持及管理很难运作成功。
  也有白酒观察人士表示,白酒企业当下需要做的是真正去研究市场和消费者,以及真正做到市场化,根据自身企业特点,有针对性地推出代表自身特性,并响应消费者需求的产品,并在渠道建设上下更多功夫,而不能再一窝蜂地涌进定制酒这一狭窄的空间,最终落得“竹篮打水一场空”。
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