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国内红酒巨头业绩齐跌 高毛利诱经销商选择洋酒

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:138

     张裕、长城、王朝三大国产葡萄酒巨头业绩齐齐下跌。

     3月26日,中粮集团旗下子公司中国(00506,HK)发布2012年业绩,去年净利润下滑40.8%,至3.82亿元;王朝酒业(00828,HK)此前曾发布盈利预警,预期集团截至2012年12月31日的年度业绩将转盈为亏,登陆港交所8年以来首次年度亏损;(000869,SZ)2012年度实现营业收入56.2亿元,同比降6.77%;净利润16.95亿元,同比降11.1%,上市13年来首次营收和利润齐降。

     业内人士向《每日经济新闻》记者表示,国产葡萄酒业当前最大的麻烦在于不断遭遇进口酒的冲击,经销商在进口葡萄酒的高毛利诱惑下,不少已转投进口酒的“怀抱”。

     同样的业绩下滑不同的难言之隐/

     对于酒类业务,中国食品在其2012年年报中这样表述:由于低迷的宏观经济环境,中高端酒的需求减少,且行业竞争日趋激烈,因此利润率有所下降。原酒成本上涨加上增加市场投入,导致业务盈利有所下滑。

     张裕、王朝酒业对业绩不佳的解释也大同小异,中国葡萄酒销售的大环境和进口葡萄酒的冲击成为这三大酒企共同面临的困境。

     但是,在业内人士看来,同样的业绩下滑背后,三家企业却有着各自的难言之隐。

     葡萄酒纳入中粮全产业链后,长城市场战略的模糊与缺失,遭遇业内人士的质疑。此前,《每日经济新闻》对此曾有报道。

     有业内人士感叹,面对市场竞争的压力,中国食品选择 “以价换量”,但对数量日渐壮大、规模参差不齐的经销商管理不力,则可能给葡萄酒业务的扩张蒙上阴影。在黑龙江酒业流通协会副会长赵禹看来,长城葡萄酒现在遭遇的是平台建设的问题。

     相比长城葡萄酒在平台上的难题,张裕的业绩下滑怎么都绕不开“农残门”的影响。

     日前,有媒体报道称,因“农残门”业绩受累的张裕公司,已于今年春节前与各地区经销商签订合同,通过提高经销商的方式,缓解现金流吃紧现状。

     事实上,在此前公布的2012年第三季度报告中,张裕曾这样描述“农残门”的影响,2012年7-9月,受媒体负面报道影响,公司营业收入同比下降16.05%;公司为此加大促销力度,使销售费用同比增长了16.08%,而归属于母公司股东的净利润主要受二者影响同比下降了37.53%。

     自2005年登陆港交所8年以来首次出现年度亏损的王朝酒业,将亏损的主要原因归于:本集团的销售及营销模式改革所影响,改革继续取得进展并已上轨道,但步伐较预期中慢。

     王朝酒业在2012年年报中表示,分销成本对收入的百分比与去年比较上升,因为持续增加在品牌建立、销售和市场行销的投资,以确保本集团的可持续发展和优化产品结构。

     值得注意的是,早在2011年,受营销体制改革影响,王朝的收入跌10%至14.45亿港元,净利润更是暴跌97%至426.7万港元。

     经销国产葡萄酒:门槛不同返利复杂/

     媒体报道显示,不少经销商放弃国产酒,转而经营进口酒。是什么让经销商选择转身离去?

     长城葡萄酒北京地区的梁经理告诉《每日经济新闻》记者,作为长城葡萄酒的经销商,合同中需要签订一个基础量。基础量是从50万元开始,每个档会有不同的返利。“具体返多少点每年不一样,由公司规定。今年政策还没出来,大概每年3月会定下来。”梁经理解释,销售额在400万~600万元,返利应该可以达到5%~6%,销售额超过1000万的经销商返利可以达到8%~10%。

     长城葡萄酒青岛办事处的聂经理向记者透露,今年的返利还没有确定,大概10%~15%。据聂经理介绍,对于产品的基本返利,长城葡萄酒分为A、B、C、D、E五个档次。其中,A类产品返利是10%,而B类的产品返点是8%。

     “一些市场的基础费用,包括品牌的推广,包括渠道的进场费、每年三节的展示的费用,公司会酌情承担一部分。”负责青岛方面的聂经理解释道。不过,尽管存在市场支持,但聂经理告诉记者,经销商与长城之间的合同中只能体现出产品的基本返利。

     然而,在记者的调查中,同样是长城的葡萄酒,返利存在着不少的可上升幅度。北京北方京糖洋酒销售有限公司一位张姓负责人告诉记者,作为长城在北京的两个平台商之一,如果作为经销商的销售额达到500万,除了6%的产品返利,正常还有30%的市场支持。

     “可以跟中粮协商,他还有额外的费用做市场支持,不在这个30%之内。你可以把点给揉进去,然后把货给别人,这样就可以通过保量拿产品返利。”上述负责人解释道。

     相比长城,张裕的经销商显得规矩不少。当记者表示有意向经销张裕葡萄酒时,在青岛负责张裕专卖店、团购渠道业务的于经理给记者提出一堆要求。

     “酒店、商超、团购是三个不同的渠道,产品有所区别,容量、包装、包括品种、价位都有所区别,是为了各自渠道不相互干扰,不可能说一下子跨两个渠道。现在张裕确实招商,但是招团购渠道的经销商。”于经理称。

     据了解,张裕要求走团购渠道的经销商在半年之内开设专卖店,其销售指标最低是一年150万。完不成指标的经销商面临着第二年的考核,可能会没有机会再与张裕续约。

     于经理看来,经营张裕产品的好处在于,“无论第一年做还是做了十年了,无论你的经营指标是100万还是1000万,张裕都是给一样的底价,所有的产品都是同等的出厂价。”

     而对于市场支持的情况,据悉,年前走团购渠道的经销商开专卖店时,张裕会根据其进货指标报销相应的装修费用。“以前我们能承担到50%,但是年后的政策待定。我们刚刚换了山东公司的总经理,所以我们不方便给你确认。”于经理解释道。

     于经理坦言,“合同里会明确规定,如果经营张裕产品是不可以再经营其他红酒产品的。具体实施可能没有那么严格,但是有这么一个要求,要明确一下。我们去年才开始做团购客户,张裕以前没有团购这个渠道。我理解是,随着操作的成熟,做得越大,支持就越多。”

     相比长城50万一年的销售额,王朝酒业经销商的门槛更低一些。

     王朝酒业北京办事处姚主任告诉记者,王朝没有固定的销售额,像北京这样的重点城市,很少限制销售额。这块根据经销商自己的销售情况,20万~30万也可以。

     而对于市场支持,姚主任表示基本上看经销商品种的价格区间。王朝的市场支持分高、中、低三档,高档在20%~25%,中档在10%~15%,低档在5%左右。

     经销进口葡萄酒:没有返利重在利润/

     国内某进口红酒的一级代理商李建英(化名)告诉《每日经济新闻》记者,与国产红酒的返利政策不一样,绝大多数进口红酒的经销是没有返利的。

     据李建英介绍,厂家给一级经销商基本上没什么返利,主要都是裸价操作。一级经销商去国外的酒庄选酒,是多少钱就拿多少钱。进口葡萄酒厂商会给经销商提供品鉴会等福利。一级经销商拓展二级经销商的时候,不同的酒庄、不同品种的酒,政策都不一样。

     “知名度很大的酒,基本上就没有返利,价格已经很透明了,也就是搞些品鉴活动。但有些知名度不大的酒在推广上需要费点劲,可能会带返利,这就是每家运作的不一样。”李建英解释道。

     在酒类营销策划咨询专家孟跃看来,2012年过后,整个行业包括白酒和葡萄酒都受到一定影响,对于经销商而言,进口葡萄酒的利润比较大。

     李建英表示,在一级经销商购买时的利润,国产葡萄酒会低一些。不过,现在也有一些酒商在国外包装一个小品牌的红酒,可能价格上不太透明,因此几十块钱的酒,拿到终端就能卖到500元~1000元,这样利润相当可观。

     记者观察

     粗放式扩张之后大酒企遇个性化挑战

     对于2012年葡萄酒行业的集体不景气,酒类营销策划咨询专家孟跃认为有特殊的原因。一位不愿透露姓名的行业人士指出,相比白酒,红酒的营销手段不够多样化,渠道建设也不如白酒合理。

     除了渠道建设不够深入,红酒的营销模式也被指过于老套。“国产葡萄酒的营销手段与国外进口葡萄酒相比,还是落后的,对葡萄酒的文化重视程度也不够,更多重营销轻文化,营销模式又不够创新,手段比较老套。”上述行业内人士说。

     与此同时,国产葡萄酒产品的同质化问题也颇受诟病。在黑龙江酒业流通协会副会长赵禹看来,国产葡萄酒大多数是赤霞珠、美乐、品丽珠等葡萄品种。这些葡萄原料品种太过同质化。中国自主培育的葡萄品种很少。

     中商情报网此前发布的《2012~2016年中国葡萄酒市场调研及前景预测报告》数据显示,2012年上半年,全国葡萄酒的产量达60.8万千升,同比增长17.51%。6月份,我国生产葡萄酒13.67万千升,同比增长31.45%。

     在酒类行业评论员武岚(化名)看来,中国葡萄酒产业发展至今,产业基础依然存在问题,国产葡萄酒更多注重产量轻质量。“即使产量上去了,一些酒品质达不到要求,仍然需要进口酒作为主要调配原料。但目前企业都不会往这方面想,只是出于商业目的大肆圈地进行种植。”武岚告诉记者。

     值得注意的是,虽然2012年大的经济环境不太妙,但个别国产小酒庄发展势头不错。不过,目前我国家个性化的葡萄酒酒庄占比还很小,张裕、长城这样的葡萄酒都是大工业产品,走的是大流通渠道。

     在赵禹看来,大流通渠道对于葡萄酒而言,并不是一个很好的营销手段,要想保住国产葡萄酒的优势地位,还是要从个性化产品上入手。小酒庄个性化产品的崛起,势必对整个行业有较大影响。国产葡萄酒未来的发展趋势,将从大工业型转向小而精、酒庄式、个性化、差异化的中国风格。

     业内人士感叹,目前葡萄酒行业面临着大洗牌。进口葡萄酒的冲击,酒庄酒的竞争,如果张裕、王朝和长城等酒企不能及时调整产品和渠道模式,其竞争压力会越来越大。

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