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积分联盟产业催生跨界营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-03  来源:和讯网   浏览次数:0
 积分=现金?在国内目前的商业环境下,这个等号还很难画上。
    信用卡积分、航空里程积分、商场购物积分、OTA旅行积分、通讯费积分等等,每一个消费者手中握有的各类会员卡上的数字,共同构建起一个庞大的积分产业。但更多时候,这个产业是相对静止的。积分兑换渠道窄、流通性差、积分商户各自为战、条条框框的回馈限制等,让消费者对手中碎片化的积分仅仅具有数字属性。
    上周中,国内第一家通用积分联盟由平安万里通联合40多个知名商家成立;而万达联手腾讯、百度投资的电商平台也将通用积分联盟视为发力点之一。在眼下O2O和大数据营销的趋势下,国内商业的跨业态融合有望借助积分平台打通。
    盘活“死”积分
    对于商务白领群体,日常接触到最多的积分恐怕是信用卡和航空里程积分,不少银行和航空公司定制合作,允许信用卡积分兑换机票。但在实际积分消费时,却面临着航空公司方面各种限制要求,兑换门槛也在不断提升;想转到航空公司各自的积分商城中花掉积分,又找不到中意的商品。
    相关统计显示,2013年国内金融、电信、航旅、电商、百货等行业的积分发行量价值数百亿元人民币,但积分实际消耗率仅有20%,大量的积分被用户沉淀不用。
    平安万里通董事长吴世雄对《第一财经日报》记者举例说,他是上海一家餐馆的会员,很喜欢其中一道菜红酒配猪耳朵,每个星期都要光顾两次,但他不习惯随身带着会员卡,就无法享受到一些优惠,卡里的积分对他没有足够的诱惑去用心打理。
    在他的牵头下,国内第一家通用积分联盟平台上周在上海落地,向线下和线上商家开放标准接口,首批入驻该积分管理云平台的企业超过40家,以万里通积分为基础,实现将不同来源的积分互通、累计支付。
    对用户而言,其在联盟商户原先享有的权益和登记将与万里通平台上的用户权益和等级互相映射,形成用户权益联盟效应,让手中积攒的各类积分汇总起来当钱花。
    吴世雄对《第一财经日报》记者表示,积分联盟的盈利模式是不对C端收费,对B端实行CPS(Cost Per Sales,按照销售付费)收费模式,即平台帮助各商家引入客户,客户消费之后收取一定比例的返点。
    目前,国内主流电商平台和50万家线下商户支持万里通积分消费,该联盟首批合作企业包括中国电信、上海汽车、携程网等,平台下一步发展方向是逐步扩大用户积分来源,把平台规模做大。
    “平台越大,企业越多,积分才越有价值,才能衍生出更多商机。”吴世雄的目标是建立一个积分消费生态圈。
    相比之下,通用积分模式在西方国家的商业网体系中更为成熟,衍生出像英国Nectar积分联盟、德国的Payback返利计划等积分共享平台,合作业态已渗入生活中的各个方面,让积分在消费时抵扣现金。
    据统计,在美国、英国、德国、加拿大、新加坡等国家,类似的通用积分计划已覆盖一半以上的家庭,通用积分已成为一种普遍的消费习惯。
    在平台的盈利模式上,除了上述提到的对商户端实行CPS收费外,还包括直接向商户出售联盟积分、积分定制托管服务、精准营销服务、第三方广告联盟、会员增值服务等模式。
    商家看好精准营销资源
    既然企业入驻需要按CPS付费,那么对于已建有自身积分体系的商家企业入驻该平台的热情在哪里?
    据万里通COO常琳称,积分联盟的企业可共享万里通6000万客户资源,借助平台的大数据分析工具,让积分更好地推动客户消费主营业务。联盟成员今后将在品牌营销、大数据研究、客户管理等诸多方面展开合作,同时还能实现联盟商户间客户的交叉转化。
    此外,对于自身没有建立积分客户忠诚度营销体系的企业,积分联盟可以通过平台提供积分托管服务。
    “积分比钱还重要,因为积分的背后是用户数据。”一位入驻万里通积分联盟的企业代表对记者说,在互联网的背景下,企业希望以一种开放包容的心态进行跨界合作,这样更容易得到共赢的局面。平台对消费者大数据的积累和分享,是商家在做精准营销时看中的资源。通过跨业态积分的实时清算,入驻商户在对平台贡献积分的同时,也从平台的跨业态营销中获益。在联盟内商家消费过的用户会留下消费记录和行为轨迹,各商家通过对消费大数据的共享、分析,来做精准营销。
    近日,商界巨头万达联手腾讯、百度投资50亿元建立电商平台,实则是利用各方资源发力O2O,其中一个目标就是在打通账号与会员体系的基础上,建立通用积分联盟及平台,实现优势资源的大数据融合。
    有业内人士对《第一财经日报》记者分析称,巨头们所看重的是用小小的积分来撬动背后各自商业资源的整合,将线上、线下各自优势资源价值最大化,在未来的商业形态中提早布局。
    如果未来随着通用积分联盟规模的扩大以及积分流通选择的丰富化,有竞争关系的两家企业在入驻该平台时是否会有顾虑?联盟对企业的吸纳会不会考虑排他性?
    常琳对此回答称,积分联盟的发展是一个长期积累的过程,现阶段平台希望大家先能结合起来共同尝试这个合作模式,等未来联盟真正成熟了,就像航空公司一样,这边一个联盟,那边一个联盟,对于消费者来说反而是件好事。
 
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