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零售商决胜自有品牌数学模型开道

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-06  来源:东方财富网  浏览次数:0
  商业犹如一道计算题,很多看似简单的市场行为背后,其实都有着极为复杂的科技支持。随着“性价比”越来越被顾客所重视,高品质、低价、具有独家功能的自有品牌商品正被各大零售商引入中国市场。
 
     如何实现一整套自有品牌商品的开发?《第一财经日报》记者带着你去听听零售商们怎么说。
 
      用数字说话
 
     研发自有品牌的第一步是进行市场调研,经过数据分析处理甚至是建立数学模型研究来决定商品品类方向。
 
     沃尔玛麾下的山姆会员店有自有品牌“MembersMark”,沃尔玛中国区山姆会员店首席采购官孟非凡告诉《第一财经日报》记者,该公司经过海量调研后会首先确定要研发的商品品类,比如涵盖食品、饮料、家居用品等,哪些品类受欢迎或可生产都是经过细心研究的。而且,山姆会员店调研后发现,自有品牌商品品类不需要过多,适量减少SKU(货存单品管理)有利于顾客快速选择,加速货品周转。
 
     定价则是又一个依靠数字说话的关键项目。
 
     “由于自有品牌商品没有中间商环节,无论是食品还是日用品都是直接供货,加之我们会去控制各方成本,这些都让自有品牌商品的成本和价格比其他同类商品低很多。”孟非凡说,一些原产地来自海外的自有品牌商品价格都比同类品低,比如英国进口的“MembersMark”牛奶等。
 
     《第一财经日报》记者随机在部分零售店内比较了自有品牌商品和同类其他品牌商品价格后发现,自有品牌商品价格普遍要低30%~50%,这吸引更多顾客购买自有品牌商品。
 
     “冷热”两市场
 
     品类确定后,究竟开发何种具体的自有品牌商品乃是一门大学问,零售行业内通常有“一热一冷”两种做法——或跟进热销品,或力拓空白市场。
 
     屈臣氏是跟进热销品的典范,在其门店内,随处可见贴着“Watsons”字样的自有品牌货品,大多集中在个人护理、美容领域。由于强调日用品概念,这类商品正是屈臣氏最热销的领域。
 
     “通过市场调研,屈臣氏会在一段时间内掌握排名前十的商品,根据前十位热销产品信息,屈臣氏会研发自有品牌商品。我们开发了2000多种自有品牌产品。自有品牌货品占整体比例约20%~25%。有些产品,如纸巾等,是简单复制,直接贴牌生产,有些货品,比如滋补燕窝、彩妆品等,我们会通过海外研发中心做适当开发,再贴牌生产。”屈臣氏市场部相关负责人透露。
 
     《第一财经日报》记者在屈臣氏店内看到,面膜、乳液产品占据很大比例货架,说明是热销品,屈臣氏则有自家“Watsons”品牌的乳液、护理套装、面膜等同类热销品。
 
     “相比之下,由于自有品牌商品具价格优势,因此会更有购买吸引力。当然,自有品牌商品的品质一定要有保障,否则再低价,消费者也不会买账。这里就要涉及生产环节,价格便宜而品质与知名品牌基本一致的热销型自有品牌商品很有市场。”欧尚一位内部人士表示。
 
     通常,这些同类热销品的自有品牌生产商都是经过挑选的A类品牌同一生产工厂。所谓A类品牌即业内一线知名品牌,比如日化领域的宝洁。不少自有品牌商品都是寻找到A类品牌同一生产工厂或类似工厂生产。
 
     自有品牌商品另一大研发方向则是抓空白市场。《第一财经日报》记者从万宁中国区获悉,万宁会在销售调研后,发掘市场上同类产品中缺乏的细分品类,填补空白。比如万宁最热销的自有品牌商品之一就是自行研发的具有水疗功能的磨砂沐浴露,这正是其他专业品牌缺乏的功能。通过对自有品牌销售情况进行跟踪,万宁会在约3个月内出具数据,再做产品调整,或进行新开发,或进行产品线加深。通过这种弥补空白点的方式,万宁每年开发200~400款自有品牌新品。
 
      拼包装
 
     除了低价和热销、独家商品优势,要让自有品牌商品更为顾客所接受还需要一些其他手段。
 
     陈列永远是与商品销售“捆绑”的技巧。
 
     自有品牌商品挨着知名品牌摆放是一大法则。欧尚有不少自有品牌茶包、奶茶等货品,这些货品都与一线知名品牌同类货品放在同一层货架上。此种接近名牌陈列的方式是让顾客能更明显地看到自有品牌商品。与名牌商品一比较,自有品牌商品的价格优势也瞬间凸显了。
 
     7-ELEVEN采取的则是集中展示陈列。在7-ELEVEN便利店,随处可见7-ELEVEN的自有品牌“7-Select”,从饮料到食品,甚至衣服应有尽有,规模化集中呈现自有品牌商品也让“7-Select”商品很热销。据悉,7-ELEVEN还在不断扩容,其店内“7-Select”等各种自有品牌商品已经能占据约20%份额,该数据是同业的3~5倍。
 
     灯光和色彩则是另一项让自有品牌商品“发亮”的陈列手段。屈臣氏对于自有品牌商品的布局会以鲜亮色彩排列,并打上强光以提亮效果,因为放置在店内时周边有其他颜色的货品统一摆放增加了商品吸引力,可吸引女性顾客产生冲动型消费。
 
     只是简单复制很难打动消费者,商家在自有产品包装上也下了一番“苦功”。在宝洁等专业品牌弱化了在特别包装上进行产品深度拓展的时候,屈臣氏则趁机推出特大包装或口袋尺寸小型包装的产品。
 
     “我有时出行要小包装带上飞机,还有家庭内要放置特大装用品,这些特别小型或特别大型的包装在一般品牌中难以找到,但屈臣氏或万宁的自有品牌就有这类专门型号的包装,以满足消费者出行携带或家庭装的要求,因此自有品牌商品现在成为了我的首选。”消费者李小姐坦言。
 
     便利性包装也是增加自有品牌商品销量的一大法宝。在坚持采用预包装、大包装的基础上,通过进一步引入可透视、可重复封装的包装袋,在进口商品正反面同时加印中英文说明都可以获得消费者的额外青睐。
 
     孟非凡相信,这些简单但实用的包装改变会让会员更方便地了解商品、更好地保存商品。“我们自有品牌商品抽绳垃圾袋在设计上采用了欧美标准,且在容量上进行了调整,使之更符合中国家庭的垃圾袋尺寸。采用抽绳设计,一拉一提自动收口不脏手。此外,在厚度上也进行升级,提升了袋子的承重能力;增加表面印花工艺,增强袋子抗撕裂能力。”
 
     正是通过这些细节的努力,零售商们才能让你在潜移默化中把商超里的自有品牌商品带回家。
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