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品牌办法正修订 低端品牌将"卖场化"

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-18  来源:凤凰网  浏览次数:0
 《狼来了》的寓言故事在中国家喻户晓,告示人们不能说谎意外,更警示了狼的出现,对于小羊生存来说具有毁灭性。
    延伸到中国汽车业,决定中国汽车产业生态发展的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下称《办法》)自2005年实施以来,初期发挥了“净化市场、规范行业”的作用,可随着车企、经销商之间的“单向、不对等”格局的长期存在,不断受到汽车流通协会、经销商企业“指责”,相应“《办法》即将修订的”消息近年来也不断见诸报道。
    就在“狼来了”的呼声每每迭起时,最后等来的唯有失望。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊接受凤凰汽车采访时坦言:“《办法》修订是大势所趋,尽管行业呼声很高,但是作为协会仅有建议权,政府多次约谈、多次‘爽约’,对此我们也无奈。”
    就在各方翘首以盼之时,9月5日,商务部召集中国汽车流通协会、车企代表、经销商代表、行业专家等数十人在商务部就未来《办法》修订路线及内容进行了意见征询。
    那么,此次《办法》修订的信息流出,究竟是“真的狼来了”还是“昙花一现”呢?
    “此次《办法》修订在发改委反垄断、工商总局取消《汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案》背景下召开,具有特殊含义,预示着政府跨部门近乎“联席”机制的成立。”9月16日,凤凰汽车独家采访了与会代表之一——庞大汽贸集团股份有限公司总经理李金勇,他说:“未来《办法》的修订将会完全打破汽车单店单品牌销售模式,但大卖场式汽车销售将成为弱势品牌“专利”。传统的强势品牌将会继续存在。”
    凤凰汽车还获悉,关于业内关注的“零部件纵向垄断”,并未出现在会议议程。
    迟来的“爱”
    “此次《办法》修改幅度比较大,未来将直接影响行业发展。” 庞大汽贸集团股份有限公司董事长庞庆华接受凤凰汽车采访时作如上表示,但是对于《办法》修改的核心内容,他并未给与给予更多答复,他说,“此次会议我并未参加,但是我参加类似的研讨会有无数次了,真希望此次修改能够尽快形成法律条文,彻底改变经销商在汽车销售环节中的不利地位。”
    “这是迟来的‘爱’啊!”参加此次研讨会的庞大汽贸集团股份有限公司总经理李金勇接受凤凰汽车采访表示,“过去的《办法》使得厂商对经销商控制更加紧密,或者说,厂商对汽车经销市场的垄断越来越严重了,严重制约了行业的发展,厂商矛盾也越发突出,如今到了非改不可的地步。”
    提及2004年国家制定《办法》时初衷,庞庆华回忆道:“《办法》在过去起了很重要的作用,明确了以品牌为中心的销售管理思路,由整车厂授权,经销商、4S店进行销售和维修,统一品牌、价格、质量、投诉等各个服务标准,对于规范汽车品牌销售行为、促进汽车市场健康发展、保护消费者合法权益起到了积极作用。”
    确实,初期《办法》的出现对行业发展有着积极因素,但如今的中国汽车市场已经发生变化,买方逐渐占据市场主导。
    对此,罗磊也表示赞同:“如今的中国汽车市场已发生了翻天覆地的变化,而《办法》的内容多年来一直没有变化,完全不能适应新的市场需要。作为行业管理组织,我们一直在背后起着积极的作用,推动《办法》改革。
    对于此次《办法》修订研讨会与往年的不同,罗磊说,过去谈及《办法》修订,都是自下而上,由流通协会进行牵头讨论,此次是自上而下,由商务部主导,召集车企、经销商与行业专家代表进行讨论,未来《办法》最终出台还将出现发改委、工商总局等其他部门进行类似协调作用的“联席”机制。”
    作为业内关心的《办法》主要变更内容,罗磊透露,“未来《办法》将赋予经销商“单店多品牌销售”的权利。”
    提及《办法》影响,李金勇认为,这将打破市场“恐怖”平衡,过去整车厂每年数百亿利润,而经销商则是惨淡经营。未来“车企高高在上,经销商唯厂家‘马首是瞻’”的时代或将过去。
    与李金勇的乐观相对应,8月初,工商总局取消了《汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案》,国内媒体近乎一边倒的认为“汽车卖场将成为中国汽车业主流”的声音与报道。那么,近乎“疯狂”的观点,到底是什么样呢?影响的又是什么?
     汽车卖场是“双刃剑”
    “汽车卖场绝不会成为中国汽车业主流。”李金勇对凤凰汽车表示,尽管未来《办法》可能会赋予经销商多品牌共店销售的权利,但其却存在有着局限性和特殊性。
    他说,目前欧、美市场常见的汽车卖场产品多是竞争激烈的三四线品牌及二手车,而中国市场作为国际汽车巨头能否保持领先的“必争之地”,其品牌影响力只会强化而非弱化。
    新华社高级记者张毅对此也表示认同,4S店销售模式是汽车品牌最易升华的一种销售模式,即使汽车卖场出现,具有强势地位的汽车品牌依然会采用4S店销售模式。
    那么,汽车卖场模式与4S店销售模式,未来谁将占据主导呢?
    “判断谁占主导的主要因素就是经销商是否盈利。”李金勇给出了自己的观点:“对于盈利能力强的汽车品牌,经销商肯定不会失去该品牌的代理销售权,而实际运营过程中也会更多考虑整车厂的意见;对于盈利盈利能力弱或根本就不盈利的品牌,未来经销商则会采取多品牌单店销售或退网的形式,以降低自己的损失。”
    对于业内“宝马、奔驰、奥迪未来是否会出现同店销售”的疑问,李金勇回答:“目前来看,天方夜谭。”
    李金勇认为,“宝马、奔驰、奥迪对于中国任何一个经销商或4S店而言,都是盈利能力很强的豪华品牌,4S店销售模式是双方合作共赢的典范,若是哪个经销商真的愿意将其中任两个或三个品牌放在一起销售,即使法律赋予其采用该模式权利,但整车厂依然会以‘合同到期不再续约’、‘热销车型缓供’等隐形手段加以阻止,对于经销商而言是个很大损失。所以,经销商不会傻到拿自己的‘钱途’开玩笑。”
    面对“汽车卖场”销售模式,李金勇也给出了自己的理解:“汽车大卖场,看似能够实现经销商资源利用最大化,但是对于经销商的资金、店面、人员素质等硬性指标要求很高,是一个很高的门槛;另外,汽车多品牌同台销售的同时,必然会弱化汽车品牌影响力,汽车销量增长的唯一要素便是性价比。”
    据李金勇推测,未来汽车大卖场将会存在于对品牌忠诚度较低的三四线城市,对于一二线城市,4S店依然会是间距品牌传播功能的主要销售模式。同时,现有汽车品牌将会洗牌,未来经销商会集团也会越发出现,行业退网潮将会随着车企无限产能扩大而出现退网潮。
     或迎退网潮
    “目前汽车业产能过剩现象比较严重。”张毅说。
    就在上半年举行的博鳌亚洲论坛2014年年会期间举行的汽车业“规模论”的隐忧和出路分论坛上,东风汽车总经理朱福寿也警示称,“目前我国汽车产能利用率在84%,还在80%—100%的产能利用率可控范围。但若未来产能利用率下降到70%以下,就必须要引起汽车行业的高度重视,而目前这种苗头已经隐现。”
    朱福寿表示,“按照现在的规划,到2018年或2020年,我国的产能要达到4000万辆以上,而如果按照3000万辆的汽车销量来计算,很有可能到那时产能利用率就低于70%,这应该引起我们的关注。”
    而对此持悲观态度的不仅朱福寿,李金勇对凤凰汽车也表示,“厂家不务实的产销量目标及商务政策将会逼得经销商没有活路,退网潮将会显现。”
    “2013年,中国产销量高于2100万辆,若以10%速度计算,今年中国汽车产销量或达2300万辆—2400万辆,但是各个厂家的产量却达到2800多万辆,多出来的几百万辆该怎么消化?”李金勇说:“市场终端价远低于经销商批发价,本身就说明厂家商务政策的不理性。”
    就8月下旬,东风本田北京经销商就出现集体从厂家停止进车的事件,此事闹得沸沸扬扬。对此北京朝阳区某经销商就对凤凰汽车表示,停止进车的根本原因就是“不满厂家的补贴政策”。而这也导致东风本田汽车有限公司执行副总经理陈斌波就被媒体曝出急赴北京“灭火”。
    “看似个例,实际反映了整车厂在制定销售目标时就缺乏理性,整车厂老是不关心经销商的盈利能力与生存环境。”李金勇对现阶段的整车厂与经销商关系表示担忧:“整车厂、经销商库存将会骤然增加,行业也将出现恶性竞争。体量小的经销商将加速灭亡,整车厂的销售渠道必然会出现问题,未来行业将迎来“退网潮”,甚至合资品牌退网也会成为常态。”
    就在《办法》修订之际,对于行业的未来发展趋势,李金勇认为,“首先,整车厂、经销商都以对方满意度及盈利能力作发展考量;其次,整车厂过严政策制定将导致经销商不愿加入甚至退网,而其品牌将会沦落为二流品牌,未来也只能将产品进入到二三线市场的大卖场销售,品牌能力将会降低;再次,经销商盈利能力高低将决定其与整车厂合作层次的唯一砝码;最后,未来盈利能力差的品牌将会成为“一店多品牌”、“大卖场销售”的主要构成,而盈利能力强的品牌,经销商会更多从属于整车厂要求,继续原有“单店单品牌”的销售模式。”
    而对于经销商出现的退网红线,李金勇给出了一个标准:“当市场价格远低于厂家批发价的品牌将会出现退网潮。”
    据了解,目前经销商的批发价一般为整车厂指导价的4%—9%。加上名目繁多的促销活动,即使年底厂家给予返点补贴,部分品牌的经销商依然难以为继,最后的结局只有退网,以求自保。
    行业破局在即,凤凰汽车则认为,此次《办法》修订,看似“亡羊补牢”,实则倒逼整车厂理性对待经销商生存现状,而未来4S店销售模式依然是汽车业流通支柱模式。
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