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电影营销新路径 互联网如何打造票房黑马

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-10  来源:腾讯科技  浏览次数:0
  这两周,《变形金刚4》和《分手大师》全面接管电影市场,前者轰下14亿元创造中国影史纪录,而邓超的新片也吸金超过4.5亿元,成为新一匹票房黑马。在好莱坞巨制《变形金刚4》的阴影下,《分手大师》迎难而上取得不俗成绩,缜密的网络营销是其成功的秘密武器。
 
  与举办盛大首映式、召开记者发布会等传统方式相比,网络营销参与度好,效果可见,性价比高。借助社交网络营造热点话题助推电影票房的营销模式已为许多电影采用,并取得成功。
  网络对电影工业的影响不止于打造新的营销方式,电影行业已有百余年历史,拥有上中下游完整产业链,每一个环节都有被互联网改造的可能,在大数据和互联网金融的帮助下,这个可能正在慢慢成为现实。
 
  互联网时代电影营销新路径
 
  《分手大师》的网络营销贯穿开机到上映全过程,热点话题与事件营销相结合,前期通过热点话题扩大知名度,后期通过事件营销提升影响力,二者合力帮助《分手大师》取得了票房上的成功。
 
  在前期,片方主要目的是扩大知名度,这个阶段以热点话题营销为主,微博是主阵地,平均每月制造一个新话题点,节奏紧凑。比如2013年11月,杨幂发布与邓超婚纱照,借力杨幂公开感情状况话题进行预热;2014年2月,结合雾霾天气制造微博话题“召唤分手大师驱散雾霾”。
 
  这些接地气的话题吸引了网民的参与和互动,为《分手大师》积累了一定知名度。
 
  在具备一定知名度的背景下,片方开始以视频网站为主进行事件营销。
 
  第一步,利用网剧进行深度营销。5月,《分手大师》原班人马同步打造的同名网剧开始在优酷视频播放,网剧周期长、传播广,形成映前预热、映中造口碑、映后延续长尾效应,为电影进行深度营销。
 
  第二步,接受视频网站访谈。从6月中旬开始,主创人员开始密集接受视频网站访谈,视频网站流量大,分享度高,在一段时间内集中参加视频网站访谈在短时间内形成关注和分享热点,强化《分手大师》在观众心中的形象,为提高票房做冲刺。
 
  从热点话题到事件营销,《分手大师》通过社交网络进行病毒式传播,通过视频网站强化电影影响力,将前期积累的知名度转化为电影票房,环环相扣,形成了一条基于网络的营销路径。
 
  有关电影+网络的其他想象
 
  网络对电影的影响绝不止于营销环节。
 
  大数据影响扩展到影视制作的整个环节,Netflix制作的《纸牌屋》就是典型例子。制作方利用大数据分析海量用户信息,精确掌握用户行为,这些数据直接影响后期广告投放,以及衍生品物料的开发。在这个场景中,网络不仅仅是营销手段,更成为贯穿作品创作、开发、营销整个阶段。
 
  互联网金融的出现甚至可以让普通用户参与到影视剧制作的投资环节。
 
  今年3月26日,阿里巴巴数字娱乐事业群发布“娱乐宝”,网民出资100元即可投资热门影视剧作品,娱乐宝首期项目包括电影《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》、以及社交游戏《模范学院》等6个项目,6月10号,余额宝上线第二期,二期项目共包括《露水红颜》、《绝命逃亡》、《边缘线》、《老男孩》《魁拔Ⅲ》等5部电影。投资了娱乐宝的用户,可以享受诸如剧组探班、主创见面会、电影点映会门票、独家授权发行的电子杂志、明星签名照、来往皮肤以及电影票等等权利。
 
  与普通网络营销不同,娱乐宝让用户参与到影视剧制作的上游环节,将剧作利益与自身利益捆绑,让用户产生前所未有的参与感。尽管大部分人认为娱乐宝仅是一个噱头,但不可否认,网络正在用其他方式影响着电影的营销路径。
 
  一个完整的电影制作流程包括前期挑选剧本、吸引投资、选择主创,中期要组建摄制组、进行拍摄、电影剪接,后期要进行发行、推广。现在,众筹网站将挑选剧本的权利交给了网民,娱乐宝让普通人也能成为投资方,大数据分析则可以影响整个制作流程,尽管这些现象尚不能全面改变庞大的电影工业,但改变正在发生,电影与互联网的碰撞还在激发新的想象。
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