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茅台五粮液价格倒挂仍不降价:对过去高价存幻想

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-01-08  浏览次数:3
  数十家酒业上市公司可分成三类:一类一年到头忙着发各种并购重组的公告,如水井坊和重庆啤酒,一类抽空投资理财,如洋河股份。还有一类一门心思抓生产经营,如茅台和五粮液。
  年底,两大名酒生产企业茅台和五粮液的年度经销商大会同时召开,但这堪称行业风向标的会议却并没有带来行业翻天覆地的营销变革。记者在现场,听得更多的依然是“要保证渠道利润”、年年都说的“信心比黄金更重要”。
  “控量稳价”、“控量保价”。五粮液和茅台的价格策略几乎如出一辙。而场外,53度飞天茅台虽说价格未倒挂,但零售价早已从2000多元一瓶高点跌破千元;52度五粮液更是以各种低价面目出现,有的地方一批二批的出货价已低于600元,经销商价格倒挂。
  三公消费限制,市场需求低迷,名酒厂纷纷打出口号,要做民酒。但动真刀真枪时,两大名酒厂为何不主动降价,以应市场之需?
  这是因为其零售标杆价老大的惯性思维依然存在。零售标杆价意味着什么?这是直接面对消费者的价格,长期以来,“只买贵的,不买对的”的消费习惯惯坏了名酒厂,让它们在连续多年的涨价中尝够了甜头。80年代,五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价格,把同一梯队的泸州老窖甩得老远;2000年初,水井坊一记“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了中国白酒新贵的地位。每年初,白酒行业都要上演争夺涨价大戏。连续几年引领涨价后,茅台赢得了江湖老大。
  2013年年初,五粮液提出再度上涨52度五粮液的出厂价。现在,该产品的批发价甚至和出厂价倒挂。年初的涨价也沦为了一场笑话。
  虽然涨不上去了,但名酒厂死活不愿自降身价。去年,经销商没钱进货了,五粮液就和银行合作授信,让经销商可以用票据结账;五粮液卖不动了,大家都去抢中端。五粮液也只宁愿去开发五粮液头曲、特曲和五粮液低度酒,也绝不降价!
  茅台也一样。茅台因勒令经销商保价,曾和五粮液一起被国家发改委罚款了事。
  为何卖得越来越贵的酒就有人喝?在洋河股份参观时,一业内人士告诉记者,那是身份的象征。在中国官场,如果上面的领导只喝茅台五粮液,官员会逐级效仿,什么叫消费意见领袖?当官的喝什么就喝什么,和市场经济无关。
  尽管口口声声说这次调整有多么的深刻,但名酒厂对过去价格高高在上的日子依然心存幻想。经销商会上,五粮液依然提出要抓团购。去年的秋糖会上,郎酒集团一位营销老总对本报记者说,宁愿控量也不能低价销售红花郎,不然白酒的春天来了,怎么才能涨上去?
  如果说仗着中国白酒黄金十年做背书,权贵消费让白酒成为快消领域的另类,那么,在产能严重过剩的当今环境,名酒涨价的日子是一去不复返了。“那些吃着公款的灰色衍生物消费是抵不过市场经济的,不可能因为酒而丢掉官帽。”新食品《总裁参考》资深记者邹周曾如是说。
  营收目标的压力使降价难以实现。名酒厂大多是国企。这些大部分地处西部落后地区的酒厂和政府脐带相连,往往是富甲一方的利税机器。刚过去的2013,贵州茅台的营收目标虽有所下调,但千亿目标的总体目标没变。五粮液经销商大会上,宜宾市常务副市长徐进提出,支持五粮液成为千亿白酒企业。数据表明,去年,宜宾市白酒主营业务收入635亿元,占四川省白酒总收入的45.6%。宜宾市白酒实现利税和利润总额分别占四川省总量的51.9%和58.8%,同比还提高1.1和1.6个百分点。
  就拿五粮液来说,一旦主品牌降价,系列酒势必纷纷下调价格,年度销售收入和利润将大受影响,总盘子不增反减,这并不是当地政府愿意看到的。
  名酒厂不愿名正言顺的降价,还和渠道利润有关。长期以来,政商关系的营销让厂家严重依赖经销商的团购力量。在过去政务消费的时代,一个关系户可以通过出厂价或团购价暴富。在四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司的杨凌江看来,出厂价几百元的茅台,曾创造了经销商一瓶赚1300元的利润,这是快消史上的奇迹。记者曾在重庆一个住宅单元楼里找到了茅台专卖店,这家要敲门才开门的专卖店,难道面对的是大众消费者?
  但现在情况不同了,在和君咨询的林枫眼里,白酒的政务时代正被商务时代和民间消费时代所代替。经销商最大的不同是以前主攻人脉,而现在的客户却是分散的,消费是碎片化的。
  如果厂家选择顺应市场规律的降价,名酒是否真正回归民酒?
  以五粮液打比方。有经销商告诉记者,如果厂家把五粮液的零售指导价降到500元,那五粮液的行业格局可能将发生巨大改变。
  价格倒挂得以理顺。厂家通过对渠道的弥补,从而彻底理清五粮液多年的价格倒挂历史遗留问题。早在2005年,五粮液因价格倒挂甚至发生过经销商倒戈事件。
  凭借五粮液多年位居行业第一的品牌价值,如果俯身锁定500元价位,那么剑南春、泸州老窖和郎酒等都将不再是其竞争对手。杨凌江曾有实例,他一年曾有36吨的五粮液,把五粮液的价格降下来之后,国窖曾被打惨了。
  五粮液凭借新价位巩固其行业地位。一旦抢占了其他腰部名白酒的市场份额,虽然终端价格是降了,但五粮液的销售规模迅速变大。高端白酒除了茅台曲高和寡外,五粮液俨然将成中价位白酒的老大,迅速向以商务用酒、餐饮用酒、婚宴用酒的民酒转身。
  随着茅台新增产能投放市场,茅台降价声四起。据记者所知,其成立之初标榜1519元的茅台自营店价格已悄然降成1189元,但这依然比市场价位高。只有砍断多层次经销商的渠道利润,厂家到终端的管理环节大量减少,甚至直达终端,消费者才能享受到实惠。茅台才能真正变成“老百姓喝的酒。”
    
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