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国产手机土狼模式围剿 洋品牌在华不断倒下

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-23  浏览次数:3
   “LG手机中国区终于不裁员了,不过前段时间也没剩下多少人了”,8月21日,知情人士透露,持续半年多的LG手机中国区裁员风波已近尾声。然而,回顾几年来,岂止是LG,诺基亚、摩托罗拉、黑莓、夏普……一系列洋品牌手机厂商在中国倒下,在国产品牌高补贴率、高性价比的“土狼模式”的围攻下,洋品牌手机“退出中国”的名单逐年拉长。
 
    二三线洋品牌不断倒下
 
    眼下,在中国,苹果公司的iPhone和三星手机已经让人听起了茧,而有关这两家公司占手机业100%利润的消息让不少人对洋品牌都有了崇拜心理。然而,事实上,个别洋品牌的辉煌并不能掩盖二三线洋品牌在中国的整体颓势。
 
    洋品牌手机裁员潮最著名的要数去年年中摩托罗拉移动中国区,包括裁员、以及出售天津工厂后,原来近万人的摩托罗拉移动中国区最后剩下200人,在完成裁员使命后,摩托罗拉中国区总裁孟璞已于今年7月正式离职。
 
    不过,比摩托罗拉更隐蔽的是LG手机中国区,去年10月,LG电子手机业务的一些员工已经被找去“谈话”,告知可能会实施裁员,但后来一段时间并未实施。去年12月,LG电子开始陆续对手机业务的中国员工实施裁员计划,这也引发了业界关于LG电子是否会保存手机业务的讨论。
 
    “LG电子手机业务中国区的裁员持续到今年4月底,从5月开始终止裁员,剩下的人安排工作,分流了一下,但关键是剩下的人太少了,北京总部也就十来个人,”一位已离职的LG手机业务中国区员工如此告知。
 
    这些员工也想重新进外资手机企业,但已非常困难,因为大多数洋品牌手机企业都面临困境。而高管离任也成家常便饭。一周前,HTC中国区总经理任伟光高调“被离职”,更早的5月份,诺基亚中国区总经理谷思华在上任仅1年多后于5月份黯然离开。而他已是诺基亚中国区3年来第3位离职的负责人。
 
    而接替谷思华的诺基亚中国区新任总经理白若霄(ErikBertman),这样一位高层上台,迄今连媒体人很多都还不知道,也没什么人关心,这在过去是从未有过的事情。之前,曾任诺基亚中国区总裁的赵科林无论是离职还是跳槽到华为终端,其受关注度都非常高,只是因为赵科林在任时,诺基亚曾在中国手机市场的份额高达40%。
 
    黑莓手机中国区的日子更糟,这个曾占全球智能手机市场40%份额的洋品牌厂商几乎要在中国销声匿迹了,夏普则除了在中国3G手机初期曾经高调了一小会儿外,如今基本很难在市场上觅得其踪迹。
 
    显然,看似辉煌的洋品牌手机,实际仅剩苹果公司和三星,以及退缩到小众市场的索尼、诺基亚。尽管部分洋品牌厂商还在不断地坚持,但并未获得多少回报,洋品牌手机“退出中国”的名单在逐年拉长。
 
    “中华酷联”领衔激战洋品牌
 
    越来越多的洋品牌手机厂商惜别中国市场,重要原因之一就是中国本土品牌手机厂商对市场的不断蚕食。
 
    全球权威调查机构Canalys估计,今年二季度,全球智能手机出货量约为2.381亿部,同比增长高达50%。虽然三星和苹果仍把持着前两名的位置,但两家公司的市场份额正遭到中国手机厂商的蚕食。其中联想和酷派在Canalys全球手机销量排行榜中列第3和第4名,联想出货量1130万台,而酷派以1080万台的销量跻身第4,同比增长216%,成为这个榜单增长最快的手机厂家,比三星增长还快得多。紧随其后的则是华为、中兴通讯,二季度全球手机销量前10名的厂商中有4家是中国厂商。
 
    从目前中国市场排名前十的国产品牌厂商来看,主要分为三类,一类是以“中华酷联”为代表的运营商定制机模式,即华为、中兴、酷派、联想等厂商依靠给运营商提供定制机来销售,这类厂商规模最大,已成第一阵营。
 
    第二类是与“小步金魅”为代表的社会渠道零售机,即小米、步步高、金立、魅族等依靠大量的广告投入和营销炒作,以及给渠道代理商高额代理费,制造手机品牌的“时尚”概念,像OPPO,明明是国产品牌,但不惜一切营造洋品牌手机的概念,让很多人迄今误以为是个洋品牌,因此此类手机尽管配置和性价比不一定高,但依靠靓丽的外型、广告及炒作营造的品牌形象,最终也能诱惑部分消费者高价购买。
 
    第三类是以海尔、海信、康佳、长虹、TCL手机为代表的传统家电企业出身的手机品牌,生产能力强,但研发能力始终难以走上时代的前沿。
 
    国产品牌2G时代曾远远落后洋品牌,但到3G时代国产品牌依托技术创新、渠道等开始崛起,这是一个充满残酷竞争的过程,也是一个洗牌和蜕变的过程,有些企业衰落并退出了历史的舞台,如波导、科健等品牌,新势力取代旧势力,如酷派、华为、中兴等以技术创新见长的品牌,以及以OPPO、金立等以营销炒作擅长的品牌均逐步崛起。
 
    “土狼模式”的成功
 
    国产品牌的突飞猛进不仅令国人有面子,对那些“洋品牌”的冲击也是巨大的。
 
    无论是走运营商补贴模式,还是走电商模式,还是拼命给零售商高代理费,这些属于国产品牌手机厂商的竞争法宝都取得了效果,业界普遍认为,国产品牌手机的3G市场份额已高达65%以上,而且还在不断增加。
 
    业界分析人士认为,国产手机厂家出货量大幅增加的关键原因在于其“土狼模式”:对市场反应速度快,敢于高配置、大降价,“物有所值”的概念非常明显。反观洋品牌,研发节奏慢。
 
    以LG手机为例,其研发决定权在LG电子韩国总部,根据LG电子总部对于中国市场的研发预期,2009年规划2010年在中国销售的手机产品时认为在中国功能手机仍将占主导。
 
    后来大家都明白,2010年是中国手机市场的一个关键转折点,该年也成为中国智能手机大爆发时代,之前智能手机在中国因为又贵又受制于无3G网络,很难卖,于是,当时LG电子韩国总部给中国的反馈是:中国市场还能卖不动智能手机。这一决策给后面的结果埋下了致命伏笔,导致后来LG的3G智能手机产品一直缺货,最后无货可卖。
 
    另外,以酷派、联想、华为、中兴等国产品牌一直发力1000元-2000元价格区间的手机市场,而在这个市场内,运营商给予更多的政策和资源倾斜,同时,这个价格区间市场也是目前全球手机市场容量最大的,以酷派、联想、华为等为代表的国产品牌通过技术创新、规模效应、高性价比产品等策略攻陷了这个市场。以酷派为例,该公司在今年上半年至少有3-4款单款销量超过100万台以上的智能机,如7295、8720、5890等产品成为了智能机中的明星产品。
    曾有人如此形容洋品牌与国产品牌手机厂商的竞争模式:“洋品牌确实很强大,就像狮子,而国产品牌像一群土狼。在草原上一开始的时候都属于狮子的领地,但是后来来了一群土狼,于是产生了一种竞争的格局。而狮子和土狼之间的争斗会是三种结果:第一种结果就是一只狮子对一只土狼,狮子是必胜无疑。第二种结果是一只狮子对一群土狼,估计结果就很难取胜。假如说第三种结果,一只狮子面对满草原都是土狼,可以想象狮子是无法取胜的。并不是说土狼能够把狮子咬死,狮子确实是很强大,但是狮子最终的死法只有一种,就是饿死。在这种情况下,狮子只能转移到新的食物更加丰富的草原,就是往更高的层面走”。
 
    中国手机产业实际上已经走进了一个“土狼大战狮子”的格局:苹果公司、三星依靠品牌一直主要居于高端,国产品牌以性价比取胜,围攻二三线洋品牌,洋品牌肯定不会消亡,但像苹果公司一味高价、高利润也不一定能持久。苹果公司最新财报显示,今年第二季度其在中国赚取了46.5亿美元的销售收入,较上一季度的88亿美元有着43%的下滑。与此同时,苹果公司本季度在中国的收入较去年同期也下滑了14%。
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