基本信息 出版社：高等教育出版社 页码：276页 出版日期：2005年06月 ISBN：7040165341 条形码：9787040165340 版本：第2版 装帧：平装 开本：16 正文语种：中文 丛书名：教育部职业教育与成人教育司推荐教材。内容简介《网络营销》为教育部推荐的中等职业学校电子商务专业教材。《网络营销》着重对网络营销基本知识、网络营销环境与技术应用、商务站点建设与推广、网上市场调查技术、网络营销对象分析、网络营销策略、网络广告策略、网络营销顾客服务、网络营销战略计划等内容进行了系统的介绍。在每章配有 本章导航 ，包括内容提要和学习方法两部分。在各章后面附有 本章小结 ， 思考与训练 。在附录中有助理电子商务师综合考试模拟试卷（理论知识和操作技术题）、关于电子商务人员职业资格考试的文件、国际电子商务师认证委员会（CCIEBS）简介以及习题参考答案等。《网络营销》是中等职业学校电子商务专业、市场营销专业、现代物流专业及相关专业教学用书，也可作为初级电子商务专业人员、网络营销人员等在职人员岗位培训教材和自学用书。编辑推荐《网络营销》是由彭纯宪所编写，高等教育出版社出版发行的。目录第1章网络营销概述1.1网络营销概念1.2网络营销与传统营销1.3网络营销的基本业务流程本章小结思考与训练第2章网络营销环境与技术应用2.1网络营销支持条件2.2网络营销环境本章小结思考与训练第3章商务站点建设与推广3.1网站主要内容3.2域名申请3.3网站建设及网页设计3.4网站推广本章小结思考与训练第4章网上调查与信息发布4.1网上市场调查概述4.2网络商务信息概述4.3网络商务信息的搜索4.4网络商务信息的整理4.5网络商务信息的发布本章小结思考与训练第5章网络营销对象分析5.1网络营销对象概述5.2网络消费者购买动机5.3影响网络消费者网上购物的因素5.4网络消费者购买过程5.5网络消费者购买模式5.6网络顾客市场细分与定位本章小结思考与训练第6章网络营销基本策略6.1网络营销产品策略6.2网络营销定价策略6.3网络营销渠道策略6.4网络营销促销策略本章小结思考与训练第7章网络广告策略7.1网络广告概述7.2网络广告发布和收费本章小结思考与训练第8章网络营销顾客服务8.1网络营销下的顾客服务8.2FAQ的运用8.3E.mail营销本章小结思考与训练第9章网络营销战略计划9.1网络营销战略计划概述9.2网络营销战略计划的制定9.3网络营销战略计划的实例本章小结思考与训练第10章模拟实验10.1网络营销环境与技术应用10.2利用搜索引擎收集商务信息10.3利用电子邮件收集和发布商务信息10.4利用电子公告板（BBS）收集和发布商务信息10.5利用新闻组收集和发布商务信息10.6撰写网上市场调研报告10.7网络广告的制作与发布10.8建造营销网站附录1助理电子商务师综合考试模拟试卷（理论知识）助理电子商务师考试试题：两套技能题附录2关于开展物业管理员和电子商务师职业资格全国统一鉴定试点工作的通知电子商务师考试的认证关于组织开展 全国网络营销资格考试（PEMT） 的通知国际电子商务师认证委员会（CCIEBS）简介参考文献后记 序言数字化、网络化、市场一体化是2l世纪商务发展的必然潮流。在数字化时代，谁最先获得未来的秘密，谁就拥有成功、拥有未来。Internet将我们卷入了全球的虚拟市场，它造就了数字化的生存环境，造就了信息全球化、市场一体化。在网络环境下，时间和空间的概念，市场的性质，以及消费者的需求、愿望和行为都发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略，如何建立网上的商务模式，如何在网上的虚拟市场上开发一片新天地，如何在Internet上发现和发展商机，则是企业面临的最大挑战。那么，作为商务领域最重要的一环 市场营销何去何从？于是，网络营销便应运而生。网络营销，指借助联机网络、计算机、通信和数字交互媒体实现营销目的的一种市场营销方式，它主要是以网络世界为基础，以电脑、网络技术、多媒体技术和通信技术为手段的一种新兴的市场营销方式。进入20世纪90年代以后，网络营销随着网络经济的发展而逐步成长起来，它的发展速度极快， 网上看货、鼠标代步、在家刷卡、网上购物 正在成为现实。网络营销的迅速发展，给传统的市场营销带来了极大的冲击，特别是对传统的市场营销理念，如市场营销的产品（product）、分销（place）、促销（promotion）和价格（price），即4P都产生了重大的影响，研究网络营销，对改善我国企业营销环境和提高产品的竞争能力及市场占有率就显得非常重要，同时，也促进了网络营销基本知识的宣传和普及，顺应了时代的潮流。本教材对 网络营销 课程进行了系统、多角度、全面的分析和探讨，面对Internet对商业领域带来的机遇与挑战，提出了相应的解决方案。本教材在编写过程中，立足 以学生为主.体 、 以能力为本位 、 以就业为导向 的指导思想，从网络营销基本知识、网络营销环境与技术应用、商务站点建设与推广、网上市场调查技术、网络营销对象分析、网络营销策略、网络广告策略、网络营销顾客服务、网络营销战略与计划等方面阐述了网络与营销的整合，并介绍网络营销的一些经典案例。同时，本书还参考了 国家职业技能鉴定和职业资格考试 的标准，将电子商务员和助理电子商务师的应知应会水平作为本教材的重要参考标准之一。为提高学生的学习兴趣和掌握有效的学习方法，尽量采用图文并茂的形式，深入浅出地介绍网络营销的基础知识和基本技巧。另外，在各章前面设计了 本章导航 ，其中包括内容提要和学习方法两部分，在各章后面附有 本章小结 、 思考与训练 ，在全书后面附有助理电子商务师综合考试模拟试题样卷。本教材具有如下特色：1.时代性。本教材紧跟时代步伐，在选用各种数据、典型案例、网络营销的方法和技巧等资料时，特别注意吸收近几年来国内外发展的最新动态和最新成果，以便充分体现教材的时代性特点。文摘插图：7.收集访客的电子邮箱地址根据Internet消费者行为的统计数据，访客平均要重复访问网站7次才会转化为该网站的顾客，此统计结果与人们的消费行为是吻合的。商家需要通过广告来识别、吸引有需求或者潜在需求的消费者。这部分被吸引而访问企业网站的消费者，还必须经历认识自己的需求、寻找对比有关信息、评价同类产品这三个阶段才会做出最后决定。这些阶段或短或长，但总是存在的。因此，通过广告吸引目标消费者访问网站之后，首要的任务应该是设法与他们保持联系，提高他们重复访问的次数，主动地帮助目标消费者完成购买过程。与访客保持联系、提高重复访问次数的方法包括：（1）提供经过组织的、具有高价值的内容。企业网站可以向访客提供详细的资讯，例如最新潮流动态、最新出国留学信息。也可以提供便利服务、娱乐等，例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。只要访客觉得该网站提供的内容对他们具有价值，他们就会通过BookMark、笔记等方式记录下这个网站的地址，以便日后访问。以上对企业来说虽说是一种被动的方法，但也有一定效果。较好的方法是企业能够经常性地 提醒 这些潜在顾客，让他们记住企业产品的存在。（2）收集访客的电子邮箱地址，适时发送跟进信。收集访客的电子邮箱地址就是很好的办法。这里说的收集电子邮箱地址，不是那种用邮址搜索软件大量地收集邮址、发送垃圾邮件的行为。而是在吸引潜在顾客之后，说服他们主动留下联系方法。由于潜在顾客是自愿接收企业寄送的跟进信，他们会仔细地阅读邮件内容，回应率将大大提高，从而使企业也得以建立起属于自己的营销数据库。收集到邮址后，为保持与客户的联系，企业应适时地发送邮件进行跟进，以保持正常的联系。事实证明，每周均保持联系的电子邮件营销数据库，其价值高于每月联系的名单。不过这并不表示可以频繁地发送广告邮件，否则将适得其反。后记岁末临近，《网络营销》总算完稿了，有如释重负的感觉。冷静下来想想，有两个问题总是挥之不去： 教师拿到教材后，好不好教，应如何教？ 学生拿到教材后，好不好学，应如何学？思来想去，要回答以上问题，还是有必要把教材编写的初衷和想法，做一个简单的介绍。下面重点说明在教材使用中，要处理好三个关系：1.处理好 网络营销 课程与先修课程和后续课程的关系从电子商务专业课程体系来讲，本教材在使用中最容易与以下几门课程发生交叉，如何处理，建议如下：（1）如果 现代商务 课程（或者叫市场营销）在 网络营销 课程之前先开设，为避免重复，本教材的第1章和第6章有关 传统营销 的内容就可以少讲，甚至不讲，或学生课外阅读。反之，就应该详细讲解。（2）如果 电子商务网络技术 课程和 电子商务网制作 课程在 网络营销 课程之前先开设，本教材的第2章 网络营销环境与技术应用 和第3章 商务站点建设 ，就可能与先修的两门课程内容重复，因此也可以少讲，甚至不讲，或由学生课外阅读。反之，就应该详细讲解。2.处理好《网络营销》教材中 案例 、 数据 等内容 变 与 不变 的关系在编写《网络营销》教材中，我们非常注意引用 案例 、 数据 等内容的时效性。尽管如此，我们还是不能改变 案例 、 数据 等教材内容，一 印 几年不变的现实。这往往也是给广大师生造成教材总是 滞后 的印象。例如，第5章 网络营销对象调查 中引用的 数据 都是最近的，即中国互联网络发展状况统计报告（第14次网上调查）中的数据，统计截止日期为2004年6月30日；但是，2005年1月马上就要公布第15次中国互联网络发展状况统计报告。也就是说，教材还未出版，教材中的 数据 已经过时，新的 数据 又产生了。类似这样的问题，教材中还有，就不在这里一一列举了。关键是：如何看待和处理教材内容 变 与 不变 的关系，我们在编写教材中已考虑到这些问题，作了某种处理，例如：（1）布置了一些具有时效性的 活题目 ，让师生感觉 数据 虽已过时，但是教材的要求是适时的。例如，请你在网上找到最新的中国互联网络发展状况统计报告并阅读全文，列出当今网民又有哪些新的变化等题目。（2）有的网站的主页内容经常在更新，在 案例分析 部分，设计了开放性的 活题目 ，让师生感觉 案例 不仅不过时，还留有 悬念 ，达到激发学生学习兴趣目的。例如，第6章案例分析中设计了一个问题： 你认为DELL公司的网络营销策略有哪些成功的经验，还有哪一些可以改进。上网浏览该公司的最新网页，看它的营销策略是否有新的变化，又有哪些新的变化？