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手机业务显疲态 小米数百亿美元估值遇冷

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-08-21  来源:21世纪经济报道  浏览次数:0
   曾经一机难求的盛况已经不复存在。“7月份,小米从原来的意向订单里砍掉了200多万套材料,这些本来是为红米2A准备的,同时,小米4、Note的意向订单砍掉更多。”近日,多位来自手机供应链人士告诉21世纪经济报道记者,小米4、小米Note已经出现很多库存积压,不得不砍订单,“1亿的目标基本没戏,血拼8000万还有一定可能”。今年3月,雷军曾公开宣布小米今年的目标为“8000万至1亿”。

2015年上半年,小米手机出货量3470万台,同比增长33%。如果按照8000万目标计算,下半年小米需出货约4530万台,比上半年增长30%,被视为销售旺季的“金九银十”或许是小米的机会。

2014年,小米上、下半年销量分别为2611、3501万台,下半年比上半年增长34%。但多位业内人士告诉记者:“今年,普遍旺季不旺。”一位芯片供应链人士透露:“按照目前的备货计算,小米下半年的备货量与上半年基本持平,没有以往的增长比例。”

Gartner首席分析师吕俊宽告诉记者:“从我们监测到的数据来看,小米已经没有很高的增长点了。”野村中国区的高科技行业分析师黄乐平也告诉记者:“小米已经出现明显的增长瓶颈,几乎人尽皆知。”

对手的防御与侵蚀

“中国的市场其实已经达到饱和点。小米过去几个季度的增长,主要是从三星、联想、酷派、中兴拿走了部分用户群。”吕俊宽表示:“小米的增长速度,取决于能拿走多少别人的市占率。”2014年下半年以来,三星手机在中国市场份额持续缩水市占率减少10个百分点,而联想、酷派、中兴则因为三大运营裁减终端补贴而迅速下滑。最近,联想还因为终端业务收入下滑而在全球裁员3000人。

不断攻城略地的小米在2014年凭借6112万台手机出货量,成为国内出货量最大的手机厂商。但同时,被小米超越的手机玩家也在学习小米,学习小米的硬件配置,研究小米的营销模式。比如,华为成立荣耀的线上品牌,联想、魅族推出的乐檬、魅蓝与红米血拼。

吕俊宽指出:“小米模式、产品被模仿之后,产品的特色被冲淡了,而且竞争对手也渐渐掌握了防御小米的方法。瓶颈,不可避免。”

根据小米公开的资料,售价699元的红米2是小米目前最畅销的手机。红米2于2015年1月发布,截至6月,红米2销量突破1000万台,月均销量200万台。同时,售价599的红米2A在4月开售,截至7月,销量突破500万台。2015上半年,红米2贡献了接近50%的销量。此外,售价799的红米Note在问世的18个月里,创造了2000万台的销量。目前,红米2、红米Note均已降价100元。据知情人士透露,红米系列占小米销量的70%以上,接近80%。

同时,伴随红米系列的畅销,联想的乐檬K3,魅族的魅蓝、魅蓝Note,华为荣耀4X迅速崛起。根据联想、魅族、华为的回复,乐檬K3目前销量接近800万,魅蓝、魅蓝Note销量突破500万,荣耀4X销量突破600万,目标冲击千万销量。值得一提的是,在小米发布红米Note2的同时,魅蓝也发布了魅蓝Note2。

千元以下,小米依旧主导市场,但市场份额已经被逐渐稀释。

而在千元以上的手机领域,小米的进展并不顺利。一份来自中国移动的数据显示,2015年5月、6月,在中国移动入网的小米手机共690万台,其中小米4共计139万,小米Note约15万,占比分别为20%、1.5%。一位中国移动内部人士介绍:“米4的销量略高,主要是因为降价了。而小米Note一直卖不动,远远低于大家的预期。”

小米4在2014年7月问世,售价1999元,在2015年3月、5月先后两次降价,目前售价1499。根据小米公开数据,截至今年6月,小米4销量接近千万,略低于小米3销售速度。而被视为小米高端路线,售价1999、2999的小米Note,表现一直差强人意,小米未曾公布小米Note销量。

但对比之下,华为公布的高端手机Mate7销量500万、P7销量月700万,P8发布2个月销量百万,其售价均超过小米Note。同时,对标小米4的荣耀6表现与小米4基本持平。

“如果说其他人学会了防御小米,那么华为甚至已经开始侵蚀小米。”吕俊宽分析称,不过,吕俊宽也指出“这并不是小米的衰退,而是市场、手机厂商之间形成了一个新平衡点。小米不会衰落。”

百度指数显示,最近一个月,华为整体搜索指数11.4万,同比增长54%;而小米整体搜索指数18.5万,同比下降32%。不过,红米Note 2发布的最近一周,小米指数达到27万,是华为的2.5倍,且同比增长2%。

红米Note 2发布之后,小米总裁林斌在微博上公开表示:“红米Note2性能超越华P8和魅族MX5等国产旗舰手机,比为P8便宜两千块,MX5便宜一千块。建议大家上小米网买一台红米Note2,比一比,究竟多花一两千块值不值。”

前述供应链人士介绍:“把重心全部放到红米2、红米Note2上,还有正在研发的红米3。这些将是小米下半年,以及明年血拼增长的资本。”

小米的竞争力变革

当小米的特点被不断解析的同时,小米的弱点也暴露出来。

吕俊宽介绍,小米的主要OEM厂商为闻泰通讯。手机中国联盟秘书长老杳也告诉记者,与红米系列竞争的魅蓝Note、乐檬K3,也均出自闻泰之手。

闻泰成立于2006年,近年来迅速崛起成为国内首屈一指的手机设计、研发、制造企业,但始终罕有媒体报道。日前,中茵股份18亿元收购闻泰51%股份,首次对外披露了闻泰信息。公开资料显示,华为、联想、小米、魅族、TCL均为闻泰主要客户,闻泰为手机厂商提供原材料采购、手机设计、研发、生产制造、质量管理等综合服务。可以说,目前千元以下市场上的主流机型之争,一定程度上可以视为闻泰的左右手互搏,记者未能联系到闻泰对此合作置评。

这也一定程度上决定了,相对于乐檬、魅蓝Note,小米的红米系列产品并没太多核心竞争力。据知情人士透露,“前两年,依靠互联网崛起的小米其实并不了解手机,手机的材料采购、供应链管理,手机设计、研发、制造的工序,甚至物流配送都没有经验,只是对配置、外观有一些规划,但很多手机的细节工作基本都交给国内几大OEM企业。小米主要负责手机的营销、推广、粉丝文化,研发占比较低。”

而在与OEM合作时,小米与华为、vivo等企业存在明显差异。该人士举例介绍,华为、vivo,会专门派人在工厂盯着,一道道工序把关,而小米只是每个月开会汇报下进程;在管理供应链时,其他厂商会详细要求供应链产品的细节、质量,甚至主板上的焊点大小、温度都有规定,而小米主要聚焦于量、价格。“竞争对手的细节,比小米严谨一些,当大家同质化时,细节的影响很大。”

但需要指出,不知不觉之间,小米正在改变。“2013年时,大家都只看到小米的销量暴涨。但很少有人关注到,小米在全国各地投入大量资金,建设了十几个仓库;其后,在线上成功的小米,其实也悄悄在运营商、线下渠道进行布局。”吕俊宽举例介绍,“小米已经改变了很多,比如,我们监测数据发现,小米的线下销量占比达到了50%,小米已经不是两年前的小米。”

在吕俊宽看来,“小米是一个进步很快的公司,在很多方面走在前列。只不过,小米的成长的同时,也恰逢市场遭遇顶点。他需要重新找到一个破坏性创新,去打破平衡,就像当初一样。”

小米给手机行业带来的最大变革当属互联网营销,在小米之前,中国线上手机销量可以忽略不计,但如今,各大手机厂商纷纷成立互联网营销品牌,而线上手机的销量在国内手机总销量占比也超过了30%,与运营商渠道、线下渠道三分天下。

今年5月,雷军在接受媒体采访时曾表示:“智能手机行业进入了创新瓶颈期。”不过,雷军认为,手机行业痛点依然存在,“用户永远觉得电池容量不够,画面的效果不够好,在产品上还是有提升的空间。”或许,小米的下一个目标在这里。

600亿美元的梦想



一位知情人士向记者透露,“8月初,小米与投资者讨论新一轮融资,这一次小米对自己估值高达600亿美元。”这一估值超过了百度目前的市值,8月19日,百度报收182.85美元,市值570亿美元。

“但是,投资者也看到了小米的增长瓶颈,并不认可这一估值,双方还在谈判。”该人士透露,“其实上一次融资时,小米给自己的估值是500亿美元,但投资者只认可450亿美元。”

记者就融资一事咨询小米,小米称“目前无任何消息,无法回应”。

“小米并非按照手机厂商去估值,而是像Facebook一样,按照用户数估值,所以小米高速增长时能达到450亿美元的估值”,该知情人士透露:“没有足够的用户增速,小米无法支撑自己的估值梦想,投资者也不会允许小米增速下降。”

1年前,雷军就已经为此布局。2014年底,当小米融资11亿美元之后,雷军在不到两个月时间里支出了74亿,通过接二连三的并购、重组布局IOT。围绕小米手机,诸如电视、路由器、插座、空气净化器、手环、体重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中,小米手环、插座的销量均达到百万级。

“IOT算是一个破坏性创新,只不过,短期内可能看不到,需要长期积累才有可能爆发。”吕俊宽表示:“我们不能用小米过去的增长趋势,去期待他未来也有同样的增长。”

雷军对这一战略的定位是“手机连接一切”,同时雷军计划通过大数据挖掘这些连接的价值。这样,连接数的增长可以充分弥补手机的增速下滑。但是需要指出,和小米一样,华为、BAT甚至360都打起了十二分精神,在IOT进行各种投资、布局,以免错失这个伟大时代的控制权。当然,不同的是,BAT有大把现金,而小米还在烧投资人的钱。而现在,小米还需要靠这一梦想去说服投资人。

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