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联想这样接盘Moto手机 机会和困难有哪些?

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-01-27  来源:搜狐IT   浏览次数:0
   时隔两年之后,已经成为联想旗下品牌的摩托罗拉手机重新回归中国。
 
  1月26日,联想在北京国家会议中心面向中国市场发布了新Moto X、Moto X pro、新Moto G三款手机,以及全球最小的蓝牙耳机Moto hint。
 
  从2014年1月宣布收购案至今已时隔一年,有评论认为Moto已错失了回归中国市场对最佳时机。但对于联想来说,此次收购因涉及包括中美两国政府审批,以及手机硬件必须符合中国独特的3G/4G制式(主要是中国移动的TD-SCDMA与TD-LTE),此时发布已经是其能争取的最快时间。
 
  那么,联想打算如何在中国市场操盘Moto手机?Moto在中国市场的机会还有多大?在中国会遇到哪些市场风险?《壹观察》近期就此约访了联想集团董事长兼CEO杨元庆,联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管委会主席刘军,联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖,以及联想内部人员和手机产业链人士,以下为主要信息点:
 
  联想计划这样操盘Moto
 
  人群定位
 
  Moto将目标人群定义为35岁以下、有一定购买能力的的年轻时尚人群。Moto在中国手机市场最辉煌的时间在10年之前,原有的用户群年纪偏大,并且大多已转化为苹果或者三星用户。因此强调年轻和时尚概念,对于重新回归中国市场的Moto是个比较准确的定位。
 
  品牌
 
  对于中国用户而言,Moto是一个有历史沉淀的品牌。Moto于1984年推出的全球首款手机Dyna TAC(大哥大)曾经影响了整整一代中国手机用户,在功能机时代多款产品和智能手机时代的RAZR系列也深受用户好评。有意思的是,柳传志、杨元庆、刘军、张晖等联想高管首款手机都是Moto。而此次重新回归,摩托罗拉移动CEORick Osterloh将其定义为“中国手机市场的挑战者”,而杨元庆和刘军则希望Moto“涅槃重生”。
 
  定价
 
  新Moto G中国市场定价1299元起,新Moto X定价3299元起(绿松兰版2999元)。
 
  渠道
 
  Moto 2015年中国市场将主要以电商渠道为主,同时兼顾线下公开渠道,包括一些Moto体验店。未来也会与运营商合作进入合约机市场。也就是说,Moto在中国是一个电商平台优先的全渠道品牌。
 
  中国策略
 
  张晖将其总结为:“全线全制式覆盖、原生态安卓体验、主打个性化定制”。Moto面向中国市场发售的产品,都会支持中国三大运营商2G/3G/4G制式,这也是在Moto收购案完成主要市场政府审批后,联想和Moto团队在88天内的主要工作。软件方面,Moto中国产品仍然保留Android 5.0原生体验,但因为监管问题,去掉了Google服务,而增加了联想乐商店、茄子快传、科大讯飞语音等本土化应用。除此之外,比较有特色的Moto Maker将于今年上半年进入中国市场,支持用户在线选择贝壳材质、颜色、内存、激光刻字、开机语、背景图片等定制化服务。
 
  Moto对于联想中国市场的机会
 
  品牌
 
  从2009年第一代乐Phone开始,联想在手机品牌上进行了巨大投入,但市场反馈和品牌溢价并不明显。包括K系列和Vibe系列,联想实际上一直没有在2000元以上的产品价格段取得市场成功。因此主打中高端的Moto回归对于联想手机来说可能是最好也是最后一次品牌冲刺机会。
 
  而从Moto定价上,也可以看到联想的一些思考:国产手机品牌2014年在600-800元价位和1800-2000元价位已经杀成真正的红海市场,而联想手机品牌本身也占有了一定市场份额。因此Moto完全没有必要再来趟一次浑水。而从华为Mate 7、vivo X3等中高端手机市场热卖来看,国内用户已经接受了3000元以上的国产品牌溢价空间。因此将Moto X定价在3000+价格段,未来的Moto X pro定价在4000元价格段符合联想的双品牌布局。
 
  产品设计能力
 
  公允评论,联想手机近两年产品设计能力提高不小,但国产手机厂商同期整体能力都在提高,华为、vivo、OPPO等企业相比提高甚至更快。这也形成了一个联想手机内部叫好,但外部市场认同度一般的“怪圈”。
 
  而Moto虽然在Google手中的两年被拆的七零八落,人员从3万人裁到了3000人,但Moto最为宝贵的硬件设计团队并没有明确削弱,软件能力反而有所增强,这也是Moto X被业界评价为“体验最好的Android手机”的原因。联想与Moto研发人员超过了4000人,对Moto设计团队对保留将明显提高联想手机产品的水准。
 
  供应链。
 
  智能手机竞争到目前阶段,门槛已经大大降低,供应链成为各家手机厂商核心能力的比拼,而体量与资金成为两大主要因素。2014年联想+Moto全球手机发货量达8500万部,位于三星和苹果之后的全球第三位,2015年预计全球手机发货量将超过1亿部。杨元庆也对此表示,联想与Moto供应链目前60%是相同的,未来通过整合还将提高,体量的显著扩大特别是中高端产品出货能力的提升,将大大加强联想对上游供应链的溢价能力。
 
  电商渠道与年轻消费者
 
  与小米、华为等主要竞争对手相比,联想手机在电商渠道的出货占比仍然较低,并且单机平均售价不高,对有一定购买力的年轻时尚用户群缺乏吸引力。而通过Moto maker和六大电商平台,联想在电商平台的销售能力会得到显著提高,并且更有特点和差异化。
 
  整合Moto,联想在中国市场遇到的难题
 
  如本文之前所言,2014年国产手机品牌已在3000元以上价位开始站稳脚跟,同时国内手机市场出货量相比2013年下滑超过20%,进入成熟换机市场。从这个角度而言,2015年的联想似乎已错过了中国市场引入Moto的最佳时间点。除此之外,Moto在中国市场还需要解决以下难题:
 
  年轻消费者认可
 
  从2011年中国智能手机市场爆发到目前已过三年,联想手机过去依靠运营商渠道曾获得国内市场第二的份额,但过度依靠运营商市场也导致联想手机品牌在年轻时尚人群中知名度较高,但认同度一般。对于Moto来说,如何获得年轻消费者对其在3000元以上价位产品的认同,如何通过互联网与社交平台吸引年轻消费者关注与互动,将成为Moto手机重塑中国市场的关键。
 
  公开渠道建设
 
  联想目前以电商渠道为主,公开渠道为辅。但包括小米在内的手机品牌,实际上玩的都是线上渠道营销+线下渠道溢价的销售模式,所谓单纯电商品牌不可能做大。与小米和荣耀等品牌相比,联想过去在手机公开市场投入不高,中小分销渠道对Moto仍然持观望态度。如何让Moto线下渠道做到产品溢价,将考验联想的品牌和渠道运作能力。
 
  谷歌原生Android系统
 
  与美国市场相比,国内用户对Android原生态系统接受程度不高,相反已适应了国内手机厂商基于Android系统进行UI的二次开发。Moto可以最先拿到Android最新版本是一个优势,但从Android最新版本的用户下载更新速度来看,并不是一个Android用户特别关注的痛点。联想如何让国内用户接受看形状起来有些嘈杂的图标设计,将是一个值得观察的现象。
 
  供应链和产能
 
  通过Moto maker可以解决用户定制和个性化问题,但是中国用户众多,并且范围广大,对于联想在供应链、产能、物流等方面都会造成挑战。
 
  联想四大手机品牌互博
 
  随着Moto发布,再加上联想自有品牌、Vibe系列,以及今年4月1日陈旭东领衔的“神奇工厂”将要推出新终端品牌,联想手中将握有四个手机品牌同时运作。在中国手机市场进入红海博弈的最后洗牌市场,联想如何分配资源和精力进行四大品牌同时运作,也将是联想2015年面临的一大问题。
 
  杨元庆对《壹观察》回答这一问题时曾表示:“希望1-2个能够成功”,那么Moto会成为首先的突围者吗?
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