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美妆电商打响模式之争

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-03-05  来源:北京商报  浏览次数:0
  春节后,原本应该进入淡季的消费市场,却因美妆电商的造节运动而火热起来,俨然有成为美妆“双11”的趋势。“全网最低”、“品质保真”、“极速送达”等字眼充斥着各大美妆电商网页。京东、苏宁易购等综合类平台电商和聚美优品、天天网等垂直类电商纷纷亮剑,试图成为3月美妆电商乱战的最大赢家。
 
  战火延伸烧向海外
 
  刚进入3月,美妆电商促销的广告便铺天盖地袭来。“争低价”、“保正品”、“拼速度”是美妆电商的主要标签,而今年3月的美妆大促,“全球购”成了新的关键词。
 
  据北京商报记者了解,在今年3月的美妆促销活动中,很多电商都将目光瞄向了海外品牌商品。走限时特卖路线的聚美优品在其“301”五周年庆推出“极速免税店”。聚美优品相关负责人表示,极速免税店切掉传统代购的中间环节,产品直接由品牌直供。
 
  不同于聚美优品的限时特卖模式,综合类自营电商京东以平台模式为主,在其美妆“蝴蝶节”活动中开设全球购专场,通过增加商品品类、打造多元化渠道等方式抢占市场。京东商城个护化妆业务总监陈永圣在接受北京商报记者采访时表示,京东目前自营业务SKU覆盖1.5万个,年增长保持在140%左右,除产品线、整合资源更加丰富外,京东美妆“蝴蝶节”今年与腾讯开启战略合作,消费者可通过PC端、手机App、微信、手机QQ等多渠道进行购物。
 
  品质保真雾里看花
 
  无论是垂直类模式的聚美优品,还是平台类模式的京东,如何确保商品100%正品始终是一大难题。虽然各大电商都在为保证商品品质下“血本”,但美妆商品的正品标准仍然让人觉得模糊不清。
 
  通过品牌授权,从源头保证正品是各类美妆电商为商品“正身”的传统方式。北京商报记者在聚美优品网站看到,其在“301”活动页面中晒出34家国外美妆品牌授权证明。京东商城个护化妆业务总经理马征则透露,京东已获得304个品牌授权,全球购认证店铺超过60家。
 
  授权品牌数量的增加被视为美妆电商底蕴的证明,“全球购”的招牌似乎无形中为美妆电商的商品打上了一个“正品”的标签。但对于消费者而言,通过一张品牌授权证明就能保证商品品质的想法并不真实。
 
  聚美优品CEO陈欧曾在去年底发表的公开信中提到,“品牌防伪码体系”将成为聚美日后保证品质的重要举措。不同于聚美优品的“事中监管”,京东联手太平洋保险,推出“美妆正品险”,通过事后理赔获取消费者信任。有业内分析人士指出,“美妆正品险”的推出从理论上说具有积极意义,但在实际操作中将有很多问题。此外,专业机构检验商品真伪需要提前支付一定成本,这也不是普通消费者愿意承担的。
 
  竞争加剧市场上行
 
  虽然美妆电商在商品保真举措上还有待完善,但各大电商在防伪工作力度上的加码无可非议。随着美妆电商在折扣力度和品质把控力度上的逐步加力,越来越多的消费者习惯了网购美妆产品。有数据显示,2013年我国化妆品网购交易规模已达572.6亿元,预计2015年网购交易规模将突破1200亿元。在此背景下,美妆电商之间的竞争程度也是与日俱增,不同模式的美妆电商也分别有着自己的发展侧重。
 
  以聚美优品为代表的限时特卖模式,是垂直类美妆电商的典型,通过瞄准个性用户。互联网分析师于斌表示,垂直模式的美妆电商在消费人群和定位上更加精准,但这类模式目前在正品性保证上正在接受公众考验。
 
  综合平台类电商京东,则在商品品类和体量上占有优势。陈永圣认为,与垂直类美妆电商通过推销产品主动引导消费者相比,京东把更全面的产品以合理的价格呈现给消费者。于斌表示,平台模式的美妆电商在正品和服务保障上更有优势,并且在品牌上更能获得消费者的认可,但难以做到消费人群的精准化定位。
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