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地产O2O“画饼者”潘军:要么领跑 要么“炮灰”

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-05  来源:东方财富网   浏览次数:0
 “我不喜欢别人称呼我是房地产开发商,我们的目标是成为最棒的社区服务商。”这是花样年董事局主席潘军时时挂在嘴上的一句话。花样年旗下的彩生活今年6月刚刚登陆香港联交所,即引发业界轰动——无论市盈率还是市净率,彩生活都全面超越母公司花样年,甚至超过中海、华润等香港红筹上市公司。
     潘军说这话的时候,周围却是一片质疑声。有评论指,以彩生活为代表的社区云服务是在“扯淡”。而在花样年内部,潘军的很多观点也被认为过于乐观。他的一位下属甚至觉得他描述的场景要真正实现可能是在五年后。
     花样年所引发的争议,还不仅仅在于潘军声言要做“地产业淘宝”。彩生活公布的部分物业管理业务利润率高达100%,这一数据的真实性引起业界和媒体的质疑。
     然而,港股投资者看中的,并不是彩生活现在的物业管理收入有多少,而是所谓O2O板块的盈利前景。彩生活打出的“社区O2O”题材,让资本市场嗅到了“钱”的味道。
     正因如此,对彩生活来说,物业管理的高毛利能否持续或许并不重要,重要的是社区O2O业务收入的增速能否让资本市场满意。因此,针对外界的各种质疑,潘军并不进行正面回应,而是极力向外界描绘未来“彩生活的生态圈”、一个“地产淘宝”的前景。
     逼出来的变革/
     今年40岁出头的潘军,已经显得有些苍老。他1995年便进入房地产行业,并因策划了美国前总统克林顿的“碧海云天中国行”活动,曾被评为首届中国(深圳)十大操盘精英。但在地产黄金十年,花样年并未因潘军在地产行业的经验及人脉,成为行业领军企业。过去,在这个资源制胜的行业,民营企业在很多方面比不过央企国企竞争者。
     “在过去的黄金年代,市场几乎是单边上行,谁有钱拿到地谁就能赚钱,不用研究什么经营和管理,这样的行业是很不正常的。国企央企拥有雄厚的资本,我们这种民营企业根本不是对手,如果按照这种游戏规则我们永远玩不过他们。”
     尽管花样年借着2009年楼市股市复苏的东风成功登陆香港联交所,打开境外资本市场融资大门,但它在境外发行优先票据的利息成本均在10%以上,与中国海外、保利地产等央企低于5%的利息成本相比差距甚远。
     更重要的是,潘军意识到“买地-建房-销售”的传统房地产开发模式并不具备持续性。“房子销售完了不知道下一块地在哪里,客户消耗之后不知道去哪里找新客户,房地产原有的商业模式是不具备确定性的。此外,地价的涨幅超过了房价的涨幅,地产商的毛利率只会越来越低,这个行业只会越来越不好玩。”
     潘军的想法,在民营企业家群体中具有代表性。绿城中国的创始人宋卫平之所以会卖掉自己亲手养大的“孩子”,一个重要原因也是他看到了房地产现行发展模式未来的风险。
     宋卫平选择了转型轻资产业务,比绿城规模小得多的花样年,在这样的行业生态中更是发展得越来越艰难。高昂的融资成本,让花样年无法在拿地环节中占据上风,潘军笑称自己连在拍卖会上举牌的勇气也没有。
     “变”是花样年的出路所在。越早转型,可能机会越大。
     因此,当这几年开发商忙着跑马圈地做大规模时,潘军却一直在低调行事。2002年6月,由花样年集团控股的彩生活服务集团有限公司正式成立,这家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的综合型物业服务公司,成为潘军探索转型的重要棋子。
     被质疑的利润率/
     彩生活于今年6月30日在香港联交所上市,挂牌后股价呼啸而上,截至9月3日,彩生活的市值达到73亿港元,甚至高于母公司花样年,被誉为近年来香港资本市场走势最强劲的房地产股票,大多数券商机构均给与彩生活“买入”或“增持”的评级。
     根据公司发布的财报显示,2014年上半年,公司实现营业收入同比增长49%至1.63亿元人民币,毛利率同比增长12.1个百分点至66.1%,归属股东净利同比增长超过2倍达6200万元人民币。
     “物业服务拥有很高的利润率,彩生活的毛利率超过60%,如果是卖房子你要卖多少钱才能拥有这么高的毛利?”潘军很是骄傲。
     超高毛利率是彩生活的一大亮点,也是最大的争议点。
     《经济观察报》8月22日的一篇报道,就对其毛利高达100%的酬金制物业管理模式提出了质疑。报道引用一位行业人士对酬金制物业管理的分析称,如果酬金制下的物业费收取情况得不到改善,公司经营现金流会受到严重的影响,除了减值亏损会逐步影响到利润,还会影响到小区持续经营的质量,从而影响物业费收缴率。
     新城控股高级副总裁欧阳捷也表示,物业服务属于人力密集型行业,人力成本占总成本的80%,且每年都在上涨,但物业管理费受到政府严格监管难以涨价,这导致物管行业普遍处于亏损状态,部分物业公司所谓的盈利都是依靠集团补贴,彩生活的“高毛利”令人看不懂。
     为了应对人力成本上涨的压力,彩生活在发布招股书时已经透露,公司主要通过机械化、信息化设备,对整个小区的管理实行标准化、制度化、流程化的管理,以解放简单劳动岗位上的劳动力,即通过自动化设备替代人力
     降低营运成本。
     但上述做法并未获得大多数房企的认同。保利地产品牌管理中心总经理何智韬告诉记者,保利也曾尝试增加自动化设备在社区的配置,但由于这些设备技术尚未成熟,在实际应用中很难完全代替人工操作,影响服务质量,要维持高素质的物业服务,人力成本必须投入。
     面对公司高毛利受到的上述质疑,潘军没有正面回应。他的注意力更多集中在业主的体验上。他说:“彩生活在不断改善服务,未来我们会越来越专业、越来越细分,客户的满意度才是我们未来最关注的。”
     成为“地产淘宝”要过关/
     早在6月20日彩生活还在招股时,申银万国发布的研报就指出,“公司仍需时日向市场证明其增长的可持续性,尤其是高利润率方面。因此,我们不建议投资者参与此次新股认购。”但这并未影响彩生活上市后从6月的4~4.5港元一股,一直涨至目前的7港元以上。看起来,潘军的确没有回答外界对其利润率质疑的必要。
     说起来很简单,彩生活被看好的原因只有一个,即它所代表的社区O2O概念。
     两年前兴起的社区O2O概念,今年特别红火。诸多创业型公司为了能在社区铺设渠道,不惜一掷千金。上海一家致力于社区O2O业务开拓的公司负责人坦言,不管花多大的代价也要进入社区。他的理由是,社区的开拓成本,应该根据资本市场的估值来衡量,而不是看短期盈利与否。
     彩生活在资本市场上走俏,与上述市场环境和预期密切相关。
     去年7月,彩生活首款社区服务应用“彩之云”正式上线,这款APP整合了物业服务、O2O服务、虚拟服务、商品服务、智能管家、连锁经营6个板块,为业主提供物业费停车费缴纳、投诉报修、小区通知、周边优惠、天天特价、生活超市、彩票等十多项功能。但根据最新财报,上述增值服务的收入还不到其全部收入的10%。
     但投资者看中的是这一业务的成长性。
     “彩生活的社区O2O商业模式很清晰,就是做成类似淘宝的平台,但我们会要求供应商提供的服务或者产品质量好、价格有优势、而且通过我们的支付系统来完成,让所有参与者参与到彩生活的生态圈里面。”潘军为投资者画了一张很大的“饼”。
     设想是美好的,现实却是艰难的。多家房企高管告诉《每日经济新闻》记者,淘宝之所以能成功,是因为它拥有极其庞大的用户数量,这在国内没有任何一家社区服务商能与之比肩,在没有达到“互联网级别”的用户数量之前,彩生活与供应商根本没有谈价格的条件,这意味着它所提供的产品和服务与电商相比并没有价格竞争力。
     根据阿里巴巴公布的数据显示,2013年淘宝平台的活跃用户数为2.3亿,彩生活2014年中报披露的数据则显示,公司目前服务家庭数约为200万个,服务人口约为500万人;手机淘宝客户端总用户数超过1亿,彩之云APP的注册用户数量则据称为50万……数字的对比足以证明,用户数量成为彩生活社区O2O发展的最大瓶颈。
     潘军也意识到上述弱点,因此,“跑马圈地”是彩生活上市后的首要任务。
     按照潘军制定的中长期发展目标,彩生活计划在未来三年内服务家庭数由200万个左右增长至超过500万个,服务人口1500万。到2020年,彩生活服务的社区将超10亿平方米,服务超过4000万人口。然而,正如一些专家所分析的,彩生活的模式在资本市场越显露出价值,坐拥社区的公司就越不愿意把这块“肥肉”白送出去。彩生活通过提供优质低价的物业管理“免费”获得社区O2O平台的机会只会越来越少,进入社区的门槛也必将越来越高。
     彩生活想要成为 “地产淘宝”所要面临的挑战,还不仅限于此。
     招股说明书披露,2011年彩生活有6个小区终止了其物业管理服务,2012年是9个,2013年达到22个,占到其管理的小区总数的5%以上,而其中大部分管理的小区将在2014年和2015年到期。作为物业管理公司,彩生活始终有被其他房企开发的小区“炒鱿鱼”的风险,每失去一个小区,彩生活就需要花更高的代价去开拓新的小区。这让投资者对彩生活收入的不稳定有着挥之不去的担忧。
     对潘军来说,这些难关必须一一闯过。因为社区O2O仅仅是他搭建“地产淘宝”体系的基础,他还希望在这一基础之上发展社区金融,以拓展新的盈利空间。花样年集团去年成立了合和年小贷公司,其与彩生活合作推出的理财产品“E理财”已于今年7月上市,预期年息高达9%~10%。此外,花样年与国内P2P公司人人聚财达成战略合作,未来将结合社区推广P2P理财产品。
     “我们比起支付宝更贴近用户,能更快地洞悉客户需求,这方面淘宝比不过我们。”潘军又展现出他善于“画饼”的一面。他给《每日经济新闻》记者算了一笔账:目前彩生活拥有200万户业主,如果一户一年购买1000元理财产品,一年的募资额度能达到20亿元,彩生活只要收取2%的手续费,那就是4000万元营业额,这里面大部分是利润。此外,彩生活也可以联合花样年旗下的小贷公司拓展社区金融,通过吸收社区业主的资金用于发放小额贷款,从中赚取利差。
     潘军说,无论是社区O2O还是社区金融,关键都在于用户粘性,因此目前彩生活最重要的还是把基础服务做好,把用户吸引到彩之云平台上。
     记者手记
     从开始招股到眼下,彩生活可能是今年内房股市场上最受关注的新股,共有10家券商针对彩生活发表了研报,数量远超今年上市的其他内房新股。不仅如此,A股市场也在研究彩生活的模式,搜索房地产行业或互联网行业研报,可以发现18份研报是以彩生活为主要案例的。
     眼下方兴未艾的社区O2O服务企业都在看着彩生活,后者未来的业绩和股价表现,在某种意义上将代表这个行业的最终走向。在彩生活身后,万科、世茂、蓝城、新城都在逐步培育自己的社区O2O板块;互联网阵营的三泰电子 “速递易”,以及民生银行的社区金融,也已经杀入这一领域,其中一些已经明确将会把社区O2O公司分拆上市。
     这些计划分拆上市的资产,定价参照就是彩生活。这些O2O社区平台,未来不仅会分流投资者对彩生活的关注,还将大大提高彩生活的盈利难度和拓展成本。某种意义上,彩生活目前虽是行业领跑者,却未必能成为这一领域的成功者。
 
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