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汽车电商发展需突破两大关键因素

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-28  来源:第一财经日报  浏览次数:0
   随着中国汽车市场的发展,汽车电商成为此轮汽车网站(含垂直和门户)增收和寻找存在感的重要方向。
  8月21日,新浪整合旗下门户、手机端以及微博资源,合力在汽车这一领域拼装出“汽车社交电商”的航空母舰。而艾瑞iUser Tracker最新一期数据显示,汽车网站从入口到驻留再到用户转化的争夺正愈演愈烈。
  汽车之家CEO秦致此前在接受《第一财经日报》记者采访时指出,消费者已经习惯了到汽车网站上了解汽车的相关信息,因此这让汽车网站发展汽车电商具有了先天优势。但这并不代表所有汽车网站都能发展汽车电商,因为汽车电商对网站所提供的信息内容和形式提出了更高的要求。
  两个关键因素
  基于现阶段的汽车电商发展方式,决定一个汽车电商发展主要有两大关键因素,一是吸引消费者关注的特色内容,二是完善、严谨的地方站管理。
  正如秦致所讲,消费者在购车前首先要收集信息。这其中信息可以分为三类,第一是基本车型信息,这时一般借助的是百度搜索。这也是引发汽车之家与易车竞购百度阿拉丁的关键,在过去很长一段时间内,易车凭借与百度阿拉丁的合作,拿下了不少流量。
  第二类信息是车型评估信息,这个过程消费者可能是去跟身边的朋友打听,也可能是上一些专业的评估机构网站了解车型的质量等,如很多消费者到车讯网的拆车坊去查看具体车型的质量。
  第三类信息是使用过程中的质量及使用成本,这个时间消费者大部分去泡车主论坛。这也正是汽车之家、爱卡这类垂直网站的最大影响力所在。
  现阶段,国内汽车网站成千上万,但大部分都只是以提供车型及企业信息为主,而后两类信息提供商目前较少,但只有它们能够真正将客流导向电商平台,再导流到经销商。
  而在地方站方面,现在汽车网站能做好地方站的并不多,正如搜狐的汽车卖车宝和买车宝推出的时间很早,但这两个产品却非常弱。其中一个关键问题就是搜狐汽车对于地方站大都为代理制,搜狐对其几乎没有直接管辖权。这也正是搜狐在汽车事业部总经理何毅离职之后,大规模裁撤地方站的原因。
  在地方站建设上,目前仍以易车、汽车之家和太平洋汽车网领先,特别是前两者几乎已经完成了对全国绝大部分地区的布局。《第一财经日报》了解到,这两个网站几乎为经销商完成了60%以上的客户导流,而且这种作用越到三四线市场越明显。
  纠结阶段的门户尴尬
  易车公司总裁邵京宁在接受本报记者采访时指出,现在的汽车电商很多人将之称为“O2O”,实际上只是一个伪命题,因为它没有完成整个交易的闭环,消费者只是拿到了一个折扣的凭证或代金券,其实做的工作还是为经销商导流客户。
  汽车电商的实质是渠道的变更,是用一种全新的,更集约更轻量化的渠道,来替代旧有的、繁重的、高成本的渠道。这其中的难点在于渠道变更过程之中的痛楚:换渠道之前无法享受到它的好处,所以没有实质的驱动力推动你去尝试改变;半换半不换的过渡阶段更纠结,利益冲突会更激烈。在这个阶段,汽车电商需要去平衡各厂家与经销商的利益。邵京宁指出,汽车电商是一点一点革新,属于微创新、微革命。
  即使发展相对较早的易车、汽车之家、车讯网,商业模式也还处在探索的过程中。汽车之家采用的是“小步慢跑”的多点试错式发展,易车是积少成多的渐进式发展,车讯网是以点带面的渠道变革式发展,新浪则是利用其微博平台的精准传播,实现互动、转发,创造更大的传播和导购功能。
  相对,新浪汽车作为门户的老大,近两年的发展却非常尴尬。每年5亿元左右的经营额仅为易车或汽车之家的一半。新浪汽车更像一个资讯类平台,而易车与汽车之家不仅能够提供一样的资讯、一样的车型对比,易车还有更强大的地方经销商信息,汽车之家还有更多的消费者使用体验。不过,新浪汽车与微博合作,在精准传播和二次传播上的确能帮助其提高覆盖率,赢得了新的发展机会。
  现在,哪种模式更为优秀,还言之过早。不过,随着中国汽车产业政策的进一步完善,国家对汽车经销商授权备案的取消,为汽车电商的发展创造了条件,而在这个过程中,传统的汽车网站更具有进军汽车电商的条件,但关键是将更多的流量转化到电商平台上。
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