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京东:娱乐营销节目内播种 节目外开花

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-08  浏览次数:10
  《我是歌手》第二季总决赛昨日正式结束,各个品牌借势《我是歌手》第二季进行营销的脉络也是逐渐清晰地显现出来,比如前两天TOP君就看到关于立白借势《我是歌手》第二季进行营销的相关文章。其实,看过文章后,TOP君就有一个疑问:立白可是《我是歌手》第二季的总冠名商啊,花了2.35亿,那效果能不好吗?所以,相比作为总冠名商的立白,TOP君更关心《我是歌手》第二季的其它合作伙伴,如乐视TV、蒙牛、京东和自然堂。乐视TV、蒙牛和自然堂都有自己实物产品,而京东则是一个电商网站,没有自己的品牌产品,而这也意味着京东在《我是歌手》中的植入难度更高,那么到底京东又是如何营销的呢?为此,TOP君好好研究了一下,下面就为大家带来详细的解读:
  节目内播种:创新植入
  立白、乐视TV、蒙牛真果粒、京东、自然堂和东风日产奇骏是《我是歌手》第二季的赞助方。作为总冠名方,立白在内容植入方面拥有着无可比拟的优势,如立白的LOGO和《我是歌手》的LOGO就融为了一体,以至于它在节目中多次显现都不会让人产生明显的反感,而其它赞助方,除了京东,都有自己产品,内容植入方面也更加容易,可以直接把自己的产品植入进去,如采访间里放着乐视TV、嘉宾经常喝蒙牛真果粒、每个歌手的坐驾都是奇骏等,而京东在内容植入方面则要更费一些心思。
  虽然没有自己的产品,但京东有自己的吉祥物JOY,于是,京东就把JOY创新性地以道具的方式进行了植入。每场比赛开始前,每位歌手都会抽签决定自己出场顺序。既然有抽签环节,那么必须得使用到道具。于是,京东这只可爱的JOY就有了它的用武之地。抽签道具以JOY的造型出现,即时尚,又达到了京东植入的效果。
  不过,显然在内容植入方面仅仅只有道具植入环节是绝对不够的,为此,京东又创新性地开辟了第二个环节,即比赛正式开始前的倒计时植入环节,而这个时间点选择地也是相当准确,因为《我是歌手》每期前面都是一些赛前花絮,如歌手准备情况、抽签情况等,真正的比赛正是从这个时候开始的,观众的注意力也会更高。此时,京东进行倒计时植入更有利于观众对于京东的记忆,而相比《我是歌手》第一季的植入而言,这显然又是京东的创新之处。
   节目外开花:定制化多渠道传播
  此次京东借势《我是歌手》进行的娱乐化营销,尽管在内容植入方面相当巧妙,不过这仅仅是前奏,要不TOP君也没有写这文章的必要了,它更多的精彩还是在节目外。去年,TOP君写的《对广告主而言,<中国好声音>为什么不能成为超级碗》曾在行业内引起了疯狂转发,其中探讨地恰好也是广告主如何借热门节目进行营销的话题。相比国外的“节目内播种,节目外开花”的娱乐营销模式,国内无论是广告主,还是制作方,其实还有很多可以借鉴的地方。可喜的是,在此次京东借势《我是歌手》第二季节目的营销方面,TOP君首先看到了广告主方面的努力,具体表现在以下几个方面:
  1、京东APP喜摇摇功能创新性与节目同步
  或许是考虑到了人们在观看电视节目时有同步使用移动设备的习惯,京东首先在移动端做出了尝试,在京东APP客户端首页上推出“喜摇摇”活动,点击进入活动页面后,用户不仅可以为自己的喜爱的歌手投票,而且还可以通过摇奖获得获奖机会,如2元、7元、77元、2014元京券及我是歌手现场门票等,而这也拓展了节目营销的思路,将电视端的营销首先延续到了移动端。
  2、定制TVC强力配合
  京东喜摇摇剃须篇:
  京东有售篇:
  去年,TOP君在批判广告主在借势热门节目营销上的不足时,其中批得最典型的一点就是广告主好不容易花大价钱抢到了热门节目的广告位,结果最后却直接把半年之前推出的TVC投到了热门节目上。在这点上,此次京东显然要做得更加出色,因为京东特意为《我是歌手》推出了定制TVC。
  京东定制TVC总共有两个系列,一个是喜摇摇篇,一个是京东有售篇。喜摇摇篇TVC配合京东APP推出的喜摇摇功能,总共有3支,都延续此前京东广告一贯的幽默风格,比如正在理发店剃须时突遇理发师拿着剃须刀在客人的头边摇个不停,原来是《我是歌手》时间到了,理发师要去参加京东APP的喜摇摇活动等;而京东有售篇TVC则是一支充满创意的广告,开头以讲述《我是歌手》第二季的广告商为主,不知道的人估计还以为是《我是歌手》的片头呢,就连混迹广告圈多年的TOP君也被它骗了,发出了“京东这不是傻吗?还给别人打广告”的疑问,可TVC中的最后一句话(即:以上所有商品,齐聚京东有售)却让TOP君霍然顿悟,原来在这儿等着呢,创意确实值得点32个赞。
  3、社交营销顺势跟进
  病毒视频《摇上瘾》版:
  社交营销是现在整合营销中的必备武器,此次京东同样也不例外,运用了多样化的方式在社交媒体上进行了传播。
  首先,作为《我是歌手》第二季的合作伙伴,节目中的各种元素京东都可以使用,最简单的方式就是借助节目中歌手的形象进行再传播,京东就为邓紫棋、韩磊、韦唯、张杰等歌手创作了“JD体”,如“我是歌手邓紫棋,音乐是我的一切,不像泡沫灰飞烟灭”、“我是歌手韩磊,不追崇流行时代,释放我独有的豪迈”等。其次,为配合京东APP的喜摇摇活动,京东也在社交媒体上为之开展了各种传播,如《摇上瘾》的病毒视频、恶搞法海和自由女神的gif动态图等。最后,此前的两支TVC,京东也在社交媒体上通过漫画与图片的形象直接演绎出来,进一步加强了TVC的印象。
  4、线下广告、活动紧密配合
     无论是电视端、移动端,还是社交媒体端,这些都是线上营销,整合营销中还有一块很重要的资源就是线下,此次京东的营销当然也少不了线下营销的配合。在线下营销方面,京东主要通过广告和体验活动进行了传播。广告方面主要是在公交车身、候车厅等投放了主题广告,突出京东与《我是歌手》的关系和在此期间京东APP上线的“喜摇摇”功能,而线下活动则是由互动体感游戏组成,通过捕捉不同次数的摇手臂动作可获得相应的奖品,如京东购物券、JOY玩偶与JOY钥匙扣等。
  2014年之前,各个广告主在借势热门节目营销方面,往往只是不惜成本,舍得花大价钱抢优质广告资源,可抢到手后,却仅仅是简单地丢上去一个半年前播过的广告,其它渠道的配合营销也是少之又少,热门节目的营销价值完全没有被充分开发出来;而此次京东借势《我是歌手》第二季的娱乐营销,却是为广告主们树立了一个榜样,既要舍得花钱抢优质热门节目广告资源,又要充分地利用,定制化地开展多渠道地整合娱乐营销,只有这样,热门节目的营销价值才会被最大限度地开发出来。
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