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电商社会化营销创意策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-04-04  浏览次数:8
  一直都很希望为社会化营销领域构筑一种对案例进行“深度消费”的生态——从每一个案例的表象中,解构、提炼出有助于制定社会化营销传播、创意策略的思考路径,然后融合成一幅策略全景地图。本文作为阶段性回顾与沉淀,将之前案例分析中提取的策略观点,以及在微博上与知音们交流碰撞出来的想法,汇编成一辑,以供大家参考。
  一.社会化网络的元观察
  链接是社会化网络的核心属性,信息与关系则是社会化网络最主要的两个象限。其中,信息之于用户更像是一种“液态消费”。因为信息的半衰期较短,需要像血液一样快速的新陈代谢。所以,信息的传播看重链接的效率、广度。对信息的消费,反映出人们希望与世界保持联通、同步的欲望,某种意义上是一种不安全感的本体焦虑。因此,人们倾向于以快节奏猎取信息,伴随的往往是“浅交流”的状态。
  而关系则更像是一种“固态消费”,因为关系会逐渐沉淀、内化为人们自我概念的一部分。所以,关系讲究的是链接的稳定、深度。在关系层面,人们希望与对方(包括部落式的品牌或组织)保持深层联结,也乐意为之付出(如宜家全城搬家的案例),从中获得归属感、意义感。
  二.你在哪里跟消费者对话
  案由:一个偶然的机会,迪特里希的同事帮她带回了一杯书写着文字的星巴克咖啡。在那之后她与店员进行了长达半年的纸杯对话,当她把这些杯子的照片发布到Facebook上后,顿时引起了轰动,被称为“梦幻般的客户服务”。任何一件小事,都能引起巨大的影响,这就是社会化媒体令人着迷的原因。(@众趣社会化)
  解读:相对于微博、微信,快消品(尤其是餐饮类)的产品包装因为其“去媒体平台化”的特质,让品牌与消费者之间产生的私密对话更能营造出一种朋友聊天的体验。同时,因为产品包装本身就扎根于消费情境,因此比起微博、微信,更能直接提升服务体验的附加值,在传播中也容易成为异军突起的爆点。
  三.清谈微信自定义接口
  背景:微信正在小范围的和一批合作伙伴测试公众平台的自定义接口功能,这个接口可以接入任何公司的CRM系统。公众帐号背后的商家将能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务。
  清谈:微信本身集成了身份显示、地理位置、可沟通等几个因素。因此,微信的自定义接口对于用户进行实时报险这类以输出自身信息为主的需求而言,磨合周期会更短。而对于订酒店、查美食这类以获取外部信息为目的,而且已经被app化的需求,微信需要将信息获取的通路设计得更便捷,同时提高超越app的深度信息服务链,才能够形成区隔。
  四.个人品牌微博策略
  在社会化网络的语境下,微博不仅是个人的名片,更是活生生的简历。很多观点都认为人们要注意自己在微博上的言行规范,以免企业在这个环节上扣分。但这只是防守性的策略。真正能让企业对你加分的,是积极进攻以提升个人品牌能见度的策略。
  如果你把微博看作是展示个人品牌的阵地,可以考虑在签名档里,提炼一句表达自己核心信仰、理念的话,作为个人品牌的Slogan。在标签里,精确地描述自己的核心竞争力,然后依据标签体系开发相应微博主题,比如#策略解构#。一方面,可以为自己的不同能力积累原创内容,增加说服力。另一方面,让企业能够以主题作为线索,便捷地考察你不同能力的水平。
  另外,留意领域内的门户或平台类微博,他们经常会提出一些值得行业思考的问题,一些活跃的行内专家也会藉此机会发表观点。这就相当于行业内的一个微型峰会,可以抓住这样的机会发表你的观点,这是个人品牌曝光的好机会。
  五.借势营销的蓝海法则
   @More_than_Insight:万物分阴阳,借势营销中的“势”也有阴阳两面之分:聚光灯下各种歌颂式、呐喊式的营销策略是阳势。关注聚光灯外的人与事,则是阴势。有时候,聚光灯挤满了荣耀、欢呼,容不下细腻的情感诉求。此时转向阴势,或许能找到深入人心的沟通点。像总统大选、奥运会这种竞争性活动,总会有人欢喜有人愁。但传统的营销策略过多地把目光放在胜利者,让受众多少有点审美疲劳。捷蓝航空聪明地把视线转移到Losers身上,为罗姆尼的支持者提供2000张飞机票,让他们离开伤心地。成功营造出差异化的话题。
   @马尔捷拉图:案例中捷蓝航空借的是”势”,更选对了”点”,即品牌与顾客之间的关键接触点。接触点其实很多,但关键接触点只有一个,它只存在于特定时空条件下顾客心智里的特定诉求中。罗姆尼的支持者因失望而产生”去国怀乡”的情感诉求,它与捷蓝传递的品牌价值之间形成关键接触点上的共振,这正是品牌营销的本义。
  @More_than_Insight:捷蓝航空的启示是,哪里聚合了集体性期望,哪里就有可能因为期望的崩盘而衍生出代偿性的情感诉求与行为意向。这是人们为了给期望所承载的心理能量寻找出口而产生的仪式,比如去国怀乡。换言之,品牌为人们完成这种仪式,就能在关键接触点上消费者产生共振。
  @马尔捷拉图:确实如此,人们在重大事件中产生的集体期望和相应的行为意向,是品牌传播的风向标和参考系,对此的研究和实践,不仅是某一次事件营销的个例,而应该成为品牌建设中一项常态工作。久而久之,才会真正培养出“品牌力”。
  六.天猫双十一的策略解读
  让你心痒内容营销策略
  天猫巧妙地并用了“将来时”与“过去时”两种时态,共同支撑起处于“现在时”的预热阶段。“将来时”是指每天推出3款活动当天的商品进行预热倒数。让消费者在不自觉间提早计划自己的Shopping List。“过去时”是指利用去年的交易数据作为与消费者沟通的内容入口。
  让你心痒媒介与仪式
  以红包鼓励用户换天猫头像的策略与日本最近兴起的脸/腰广告异曲同工,都是利用消费者最有识别度的自媒介段位进行众包式传播。同时,换头像也是一种仪式性的行为,就好像万圣节时戴南瓜面具一样,是狂欢节日的符号与心理入口。
  前戏充足快时尚的直通道
  天猫的前戏很好地诠释了网购的快时尚本质:将打折商品清单、购买贴士等信息提早告知消费者,让人们事前就做好一切准备。这能让用户在购物时免却筛选等环节,缩短了购物的认知及操作路径与不必要的时间,从而专注于疯狂抢购的快感中。
  高潮不断数字直播效应
  实时直播的数字有两个作用:1.用直观、不断疯长的数字,刺激、维持着用户投身集体狂欢的肾上腺素水平。2.用总体层面的天文数字暗示本已失去理性的个人成交额其实还是微不足道,刺激进一步的购买欲。飙升的总体数据也暗示着一种激烈的竞争态,令消费者在潜意识里不愿落后于人。
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