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凡客的机会:挺住,意味着一切

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-14  浏览次数:2
  写完《锤子的机会》写《凡客的机会》,一如上次,大家千万别当真,我不是算命的。我只是喜欢写商业知识和商业逻辑的思辨文章,至于具体的企业发展,是人家CEO夜不能寐辗转反侧的……有人说,雕爷你丫不也是做企业的么?唉,我不得不告诉你,我胆小,做的都是小生意,实在太小了,没啥可思考的,该思考的我好像一瞬间就(chui)想(niu)明(bi)白(bei)了,所以我整天处于无事可做的状态。要不我怎么每年夏天得去阿维尼翁和爱丁堡搞小剧场呢?要不我怎么顺手开餐厅(目前筹备了五六个品牌会陆续面世)开得乐此不疲呢?要不我怎么今年下半年还准备开卖我发明的空气净化器呢?要不我怎么动辄写这种几千字的扯淡长文呢?
  我实在是太喜欢思考商业那点事儿了。我打算过个十年八年,找个商学院去教书两年,连自我推销的口号都想好了,“比我看书多的没我会实战,比我会实战的没我看书多,看书和实战都赢我的肯定没我帅,如果连帅都TM能赢我的教授,丫肯定早就回星星了!”
  回题是岸。
  上回书说到,基于产品的生产,分“有限改进型”和“无限改进型”两种,对应顾客的购买呢,分“功能获得”与“情感获得”,而且,我在上一篇文章留了个尾巴,“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂,没关系,这篇文章,重点就落脚在这个“穿越”上。
  做为一枚顾客,购买行为,从来都是分成两个部分的:购买物理产品,和购买精神产品——稍等,这个分法和上次讲的“情感获得”还稍有不同,这次说的是单纯购买精神产品——比如买本书,我们买的并非纸张,而是上面的文字(慢慢都用Kindle看书了,以后连解释都省了)。我们看场电影,购买的并非那张物理形态的纸质票根,而是那两个小时的精神享受。同理,我们看舞蹈、听音乐会、泡小剧场、包括去游乐园,都是为了精神享受,几乎没有“物理产品”可以获得到手中。
  电影公司是纯贩卖精神产品的,这个行业有个巨大缺点,就是精神产品这东西每次您得不断突破,仅仅重复自己是不够的,所以风险巨大。你看冯小刚和华谊兄弟,憋着那么大劲儿,拍个《1942》结果赔得一塌糊涂。虽然《私人订制》赚了很多,可谁也说不好冯小刚下一部到底是赚是赔。所以上一次听光线传媒的老大王长田讲,美国好莱坞的大公司,实际上都是靠发行养家糊口,他们每投拍一部电影,也都是冒险赌博,输赢谁也不知道。
  但有一个“穿越型打法”的例外,就是迪士尼。
  迪士尼每一部动画片的利润,可不仅仅靠票房——影片在院线上映那才几天啊?短则一星期,最长一个月,然后档期到了必须下,这和赌博有何区别?迪士尼一部成功的动画片,一赚可就是十年都止不住!依靠卡通周边的售卖,和无休无止的特许授权……难道我会告诉你,米老鼠形象是1928年创造的么?就连胡迪探长和巴斯光年,今年都快20岁了……他们任劳任怨,从不要求涨工资。
  这个“穿越型打法”是将纯精神的产品“穿越”到“物理产品”一鱼两吃。迪士尼更狠的是,还经常一鱼三吃:看完《冰雪奇缘》挺开心吧?过两年日本香港或上海的迪士尼乐园,就弄个“冰雪奇缘主题区”,哄你再去消费一遍,玩得挺开心?艾莎和安娜俩公主的玩偶、T恤、饰品……你哼着《Let It Go》小曲儿的时候,钱就被迪士尼赚了第三遍。而且不出意外的话,这钱一赚就是十年二十年。
  以上这些,都是明摆着的道理,不用我说你也都知道。我要进一步研究的是,究竟为什么有些“精神产品”生命力如此之长?例如这部《冰雪奇缘》其实是安徒生童话《白雪皇后》的改编,而手绘动画时期迪士尼巅峰之作《狮子王》实际上是《哈姆雷特》的改编,我最崇拜的戏剧导演赵淼,我曾经看他的形体戏剧《小美人鱼》看到泪奔一扎啤的量,而他首次公开演出的戏,则是《罗密欧与朱丽叶》,哈哈,和前面一样,一个安徒生一个莎士比亚,都成了灵感的源泉,缪斯的乳汁。
  和“物理产品”的成功不同,“精神产品”几乎没有什么方法论可循——比如谁真能做成功一部手机,同时具备3毫米超薄、4K高清、待机1年、48核跑分秒杀小米3S啥的,而且售价999元,放心吧,这款手机今年必将创造人类史上手机最高销售记录。但这种“堆砌最好硬件且不贵”的做法,在精神产品上完全不适用,大卡司大制作,最牛导演编剧配无限预算,连露一小脸打酱油的都是大明星,一样可能是垃圾,稍等,我可没说《建国大业》,我是说,影史上这样的大制作垃圾难道还少么?
  不过,虽然“精神产品”没有具体方法论可循,却有个“后门”可钻,就是找到“文本之源”,或者说“叙事性带来的力量背后的原动力”。简单说,所有艺术品类里,古典音乐是最少用到“文本”的(其实严格说,也不尽然,例如巴赫的平均律钢琴曲真的没啥文本可言,但圣母颂,却充满着文本赋予的光辉。)到了歌剧,文本的力量就显而易见了。至于后来的摇滚、今天的流行乐,简直把文本去掉了,力量直接少一半。舞蹈也是不过于依赖文本,不过反过来,古典芭蕾反而更喜用文本,而到了现代舞,反而经常极力排斥叙事性。好吧,除了这些,什么绘画、诗歌、影视、小说、戏剧,统统都离不开“文本”所带来的力量。
  好,说到“文本之源”为什么有力量,知道为什么乔布斯那么有魅力么?贴个我好久以前写的微博,曾被转发很多次:
   “今晚在公司喝酒时扯淡聊天,惊觉,乔布斯大神,完全就是《天龙八部》中乔峰!都是自小没见过亲生父母,被平凡养父母带大。少年成名,一跃登顶。然后在世人瞩目中,众叛亲离,含恨隐去……再然后,王者归来,傲凌绝顶。最终,盛年之时,颠峰乐章戛然而止,留给世界一片惊愕。他俩共用一个称谓:乔帮主!”
  噢,你说了,原来乔布斯的一生居然和乔峰一样富有戏剧性啊!错,其实金庸笔下的乔峰,是完全按照古希腊悲剧英雄“格式”写的,这个力量可大了,大到和《哈姆雷特》所阐述的“面对命运的挣扎”,《罗密欧与朱丽叶》所阐述的“爱别离”,《小美人鱼》所阐述的“牺牲”等等,都是人类心底的情感密码。
  好了,码了两千字后,让我们谈谈凡客吧。
  凡客曾经有一则广告,我认为摸到了一组密码,是“文本之源”的底层情感密码,就是那则黄晓明拍的《挺住,意味着一切》广告。(没看过的,赶紧去搜一下视频。)
  这个“文本之源”为何牛逼呢?你真的要问我这个问题么?不是吧?这个问题太容易回答了吧?案例太多了吧?什么?非要我说?非要我说你回复8好不好呀?什么?懒得回复想听我直接说?好吧,那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没?当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜,用脚顶着门,不让敲门人上厕所时,他抱着儿子哭,荧幕前的你哭了没有?这时,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”
  早前一点,史泰龙的成名之作,《洛奇》看过没?当这个曾经街头收保护费的小混混,终于有机会和拳王一绝高低时,他被打得像个猪头,但就是一次次爬起来,绝不认输,这时,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”(被翻拍成机器人版,就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。)
  说完电影说小说,《老人与海》总看过吧?“一个人并不是生来就要给打败的,你可以消灭他,但就是打不败他。”这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中,晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人,潜台词是什么?“挺住,意味着一切。”
  再来一部,中文小说里最伟大的作品之一《活着》,无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧,我看一遍哭死一遍,窝囊无能的福贵,面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……(对于孙子,张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同),福贵好像从来无能为力,福贵逆来顺受,福贵忍气吞声,但福贵为何如此感动人心?唯一的答案——“挺住,意味着一切。”
  为什么“挺住,意味着一切”这么牛逼?这么富有感染力?我操!我怎么知道?!我就知道,从古希腊神话就开始了,西西弗推大石头……“挺住,意味着一切”……稍等,好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧?感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧,打住,不再展开探讨这个了。
  总之,这就是个“文本之源”,属于“底层密码”。有了这个东西,稍微形而下一点,可以派生出无穷无尽新的“文本”,新的“表现形式”。黄晓明版的广告之所以大获成功,只是“小而用之”的小小注脚而已。
  唯一的问题是:然后呢?怎么没有然后了?
  所谓“凡客体”的成功,纯属意外,这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路——就是碰巧了。你可以总结一大堆原因,但我告诉你,没谁能按照此“方法论”重复来一遍!当你无法运用这个手法重复,无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时,请问,对一个品牌来说有何用处?
  “凡客体”是没有生命力的破玩意儿,只是一个句式而已,本身啥都不是,不是一个“出发点”。玩玩之后大家烦了就没人玩了,你改个句式难道就能活?懂?但是,“挺住,意味着一切。”可不一样,这个句子,刚才说了,从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天,生命力我敢说再过200年依旧茁壮,重点是谁把他用在衬衫上!而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。
  这句“挺住,意味着一切”如果玩得好,实际上就是他妈的耐克的“Just do it”啊!通过这句充满力量感的Slogan,可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中,都可以传达一股强大的力量感,“哥们,我知道你是屌丝,但屌丝是可以逆袭的,屌丝也是有骨气的,挺住,就是咱们对抗命运的武器!”
  匪夷所思的是,凡客之后的广告,和这个接近伟大的Slogan毫无关联,变成莫名其妙的“生于1984”,然后“有春天,无所谓”,再然后,“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了?
  大哥,您到底想传达啥呀?
  品牌建设的路径,我觉得简直凡客一开始走得挺好呀,第一步,劈开脑海阶段,凡客就是29元的衬衫,便宜量又足!第二步,补充记忆,凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等,好像这时候出了岔子,补充到电饭煲和拖把了,这个铁定补充不动,所以后来全砍掉了。第三步,品牌升华,恰恰是应该反复强调品牌精神的时候——等等,到底谁帮着凡客做品牌管理的?付的多少管理费?请我啊,我免费!甚至我倒贴一顿雕爷牛腩都行,我就是无法忍受,大幅广告中,一面写着品牌的理念多么高大上,然后旁边印着“RMB 29元”字样……
  按照刘爽同学的说法,目前凡客打算推的300支衬衫,成本就二百元,如果卖的话,估计五六百元——呃,我的看法,这对凡客来说,无疑等于再造一个品牌了。
  因为您“凡客”二字已经劈开了大家一次脑海呀!您等于29元衬衫呀,你把品质提升一些,涨价到39元没问题,但您拿出最高品质,然后标价590元,这……这……这“重新劈一次”如果能成功,那李书福给吉利汽车造的那辆中国版“劳斯莱斯”,也应该能成功。
 品牌这东西,从高往低走,势如破竹,从低往高,难如登天。
  IDG的李丰同学,好长时间以前,曾和我说非常看好凡客,因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客,那家伙回答,不是因为质量,是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错,那时候凡客不断播放的是“挺住,意味着一切”广告。
  那段最好的日子,凡客事实上已经是“穿越型”打法了。和迪士尼反过来,是令顾客通过物理产品,获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候——在人们接受品牌所提供的精神满足时,价格高或低都不构成障碍,贵,不是因为我装逼,而是因为我有表达的欲望!便宜,不是因为我没钱,而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度!
  “挺住,意味着一切”可不仅仅能够给屌丝提供力量,难道中产们不需要挺住么?屌丝挤地铁租地下室是需要挺住,可中产们还车贷房贷同样得挺啊,凡客用的李宇春难道不曾遇到必须“挺住”的艰难时刻么?用的韩寒面对方舟子时不也曾奋力“挺住”么?那些中国好声音的学员,一个个面临淘汰,巨大压力前,哪个不是“挺住”的绝佳代言人?所以我为什么认为“挺住,意味着一切”牛逼,因为这句是“文本之源”的“底层密码”,能够诠释一切!是个无比神奇的“出发点”,可以开发无数“新文本”,可以到达任何地方,是个无比巨大的筐,任何东西都能往里扔,然后迸发出新一轮的感人力量。
  总之,在我看来,凡客现在应该重新审视其战略,我绝不认为300支衬衫能怎样,但我坚决认为,“挺住,意味着一切”如果重新开始,并且能够长时间坚持,能够改天换地,造就一个伟大品牌。
  毕竟,就连目前凡客自己,也同样需要这句Slogan——“挺住,意味着一切。”
 
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