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充分利用社交媒体 格莱美的市场营销之变

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-02-07  浏览次数:1
  2014格莱美颁奖典礼现场
  如果经常关注美国的格莱美音乐奖,可以发现最近两年格莱美扬眉吐气了。2006年收视率跌到谷底之后,格莱美就成了美国舆论的吐槽对象,媒体关于格莱美的报道多是“还能有多差”,这使得格莱美组织者下定决心,做出改变。
  从2008年开始,格莱美奖逐渐有了较大的变革:一方面是提升了提名发布会的地位,改成了提名音乐会;另一方面是缩减奖项,由最多时候的120个左右减到80个;此外,对于收视率来说最重要的,是调整了现场颁奖的模式,只挑12个重要的奖项在颁奖礼现场揭晓,其他奖项全部安排在颁奖礼前颁完。
  从目前来看,这几个举措的成效非常显著。2010年格莱美的电视观众人数重新回到2000万人以上,2011年的广告价格涨幅高达50%,2012年格莱美的电视观众人数高达3990万人,不但是格莱美历史上第二高(第一高是1984年创下的5167万人),甚至还超过了当年的奥斯卡奖。收视率连年攀升带来了广告价格的高涨,2012年格莱美的广告价格涨了33%,达到80万美元,创下新的纪录,而最新数据显示,2014年格莱美的广告涨到了100万美元。
  将颁奖礼做到极致
  无论是改革现场颁奖方式,还是奖项瘦身,格莱美最近几年追求的都是把颁奖礼现场做到极致,尽量减少不必要的时间消耗。
  格莱美挑选保留观众最感兴趣的奖项,让明星们跨界配对表演,表演环节以及舞台的灯光舞美都有精心设计,力求打造出一个别具特色的表演现场。以“互联网思维”来看格莱美的这一改变,也就是格莱美明白自己的终极产品其实是颁奖礼现场,只有把现场的用户体验做好,才能吸引到更多的用户。
  对于一直关注格莱美的普通观众来说,这一改变使得格莱美颁奖典礼不再像过去那样冗长无趣了,格莱美对多数观众来说,吸引力已经从奖项本身转移到了表演上。随之而来的,格莱美的收视率也不再是问题了。
  充分利用社交媒体
  善于充分利用社交媒体是格莱美的另一个特点。格莱美可以说是利用社交媒体的经典案例。用谷歌搜Grammy和Social Media,可以搜出大量相关文章,《格莱美给我们上的社交媒体七堂课》、《社交媒体如何拯救格莱美》、《向格莱美学社交媒体运营》等,不一而足。而在维基百科的“社交媒体营销”词条里也把格莱美作为一个案例收录。
  据数据统计,2013年格莱美奖颁奖礼当天在推特上制造的话题高达1400万个,大幅超过了同年奥斯卡颁奖典礼的890万个,相比2011年,涨幅高达511%。那么,格莱美是如何利用社交媒体的?除了已经有人总结的贴近用户、倾听、亲力亲为、制造话题等经验之外,特别值得一提的是格莱美从2010年开始举办的主题活动。2010年是“我们都是粉丝”,2012年是“我们是音乐”,2013年是“世界在倾听”,2014年是“音乐让我们自由”。
  仔细研究这些主题的字眼,可以发现它们都非常具有“社群性”,而格莱美每年提名的同时会在社交媒体上发起主题活动,号召用户来参与,然后通过一个主题页面把四面八方的用户聚合到一起,也就为自己聚拢到足够多的关注。2010年第一次举办社交媒体主题活动后,收视率便有了大幅上涨,效果可谓显著。
  有策略地制造话题
  如果说社交媒体是枪炮,话题就是弹药。格莱美在制造弹药上可以说使尽了全身解数。
  2010年,为吸引眼球,格莱美请Lady Gaga和埃尔顿·约翰(Elton John)两人合作,产生了巨大的化学反应。2011年,格莱美一开场就把五大乐坛天后凑到一起,瞬间引发社交媒体热议。2012年,麦卡特尼、“蓝领皇帝”斯普林斯汀、皇后乐队吉他手布莱恩·梅等乐坛传奇联手压轴,又让社交媒体上的网友们惊艳了一把。除此之外,颁奖礼现场明星们的服饰装扮、意料之外的表现也都是大家谈论的话题。
  而这些话题,格莱美是从提名名单公布之后就开始有策略地逐个抛到社交媒体里,在整个过程中,格莱美始终在把握网络脉络,紧随热点,在社交媒体主题活动的配合下,借助媒体来让整个推广逐渐发酵,最终步步为营,成功吸引观众眼球。
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