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汽车电商元年:一定给它立个规矩才放心

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-12-05  浏览次数:8
  双十一期间,汽车电商以一匹黑马的姿态杀入电商重围,一出场就聚焦了所有人的关注,也引发无数争议。网上卖车真的可行?网上卖车和线下卖车有什么区别?网上卖车靠什么吸引消费者?4S店对此不会有抵触?
 
  虽然有太多的问题需要解答,但是我们还是先来看看12月2日汽车之家官微发布的最新数据:截止12月2日中午,汽车之家疯狂购车节17776个订单中,已有接近12000万辆车被提走;其中有8267张购车发票上传,同时据参与购车节的经销商反馈,还有4000余辆已被提车但未上传发票。
 
  双十一过了大半个月,双12都快来了,汽车之家才公布详细数据,而且具体到个位数的成交单、发票数,透着汽车之家统计工作的认真。为何此刻才公布?
 
  据汽车之家透露,汽车电商,不是在网上下单就算成交,一定要车主到线下店真实提车,而且有购车发票,这才算是汽车电商的一个完整的购物流程。“我们一直在等车主把发票上传,就算慢点,但这也是网上购车的必备环节,汽车电商不能以网上的下单数,就宣称成交多少。”
 
  与此前的天猫汽车节、京东的网上售车活动,都没有公布数据,而这次双十一,仅汽车之家一家就实现了26亿的成交量。天猫汽车的成绩单于双十一过后的13日公布,1.07万的订购量,8亿的订购总额。总体来看,这一刻,可以肯定的说,汽车电商真的来了。
 
  给汽车电商立规
 
  距离11月11日零点还有三个多小时,在中关村电子大厦17层,汽车之家疯狂购车节团队正在进行最后一轮预演。从选车,支付通道到短信通道,首次试水汽车电商的汽车之家在每一个环节都要确保万无一失。
 
  11月10日23点,技术人员按下了切换键,选车正式开始。
 
  二十五个小时之后,时间定格在11月12日0点。汽车之家共订出17776辆车,订购总额达26.43亿元。同一时刻,天猫总部的显示屏上,350亿的成交额再次刷新历史记录,天猫汽车达到1.07万的订购量,8亿的订购总额,对一个综合电商而言,也算是不错的答卷。
 
  双十一之后,电商成绩单上和天猫一起赫然醒目的除了汽车之家还有四个字:汽车电商。
 
  总结这次双十一购车节,汽车之家CEO秦致表示,这个电商领域的新生儿刚面世时并不被看好,率先宣布试水汽车电商的汽车之家起初被质疑借此炒作,汽车电商更是被看作不可能的事儿。
 
  运作购车节之初,秦致感到压力倍增,“要想解决外部压力,首先要消化内部的分歧,自己都不认可的事情,如何说服别人接受?”总结下来,秦致认为,汽车电商作为新生的孩子,最需要的就是规矩,没有规矩不能成方圆,想做成汽车电商,就要给它立个规矩。
 
  都有的赚才去干
 
  规矩是什么?秦致认为,汽车电商是利用了互联网平台,深度介入了汽车销售的前中后所有环节,能够让卖家、买家、汽车之家三方共赢的事情。
 
  什么叫都有的赚?卖家能卖出去车,有销量有利润;买家能买到车,有低价有优惠;卖家买家在汽车之家上达成交易,创造真实销量,这就是秦致定义的三方共赢!
 
但是,既然是电商,什么叫互联网的深度介入呢?
 
  电商圈的人都知道,把电商从0做到1,并非易事。尤其是汽车电商这样一个全新的领域。其实,早在2010年,淘宝已经开始了汽车在线销售的尝试,但是5折限额抢购、单一品牌活动等行为,用电商独立分析师李成东的说法是“雷声大,雨点小”,品牌营销还勉强说得过去。
 
  这种收集销售线索的伪电商是最容易做的,也是最容易出现看似美好的数字的行为,但要深度介入汽车销售的前中后环节,就需要把前期消费者沟通、询价、下单、提车、售后全部都管到才行。“做正确的事,不做容易的事,我们就是靠着那点偏执才有了这次的双十一疯狂购车节“,秦致很有些感叹。
 
  线上底价直接售卖
 
  消费者购车的前期沟通对于汽车之家来说是一个常规性动作,论坛中的海量UGC内容,专业的编辑咨询,这些都足以支撑消费者各种刁钻问题;询价有车型库可供查询;这些之后,如何让消费者在汽车之家上下单,是汽车之家团队需要解决的第一个难题。
 
  秦致决定先从用户最关注的价格入手,汽车之家拿出了多年积累的用户数据,汇总分析后认为,“想要消费者下单就要给他们一个合理的价格。汽车消费者对汽车价格最大的不满意不是价格不够低,而是不知道哪个价格是最低。”秦致对此解释道,消费者都希望自己的钱花的值,所以给用户一个可信赖的低价是汽车之家对汽车电商立的规矩之一。
 
  汽车之家对全国100多个城市的4S店挨个进行价格谈判,不断的筛选,从而第一次实现了大部分车型线上底价直接售卖。
 
  谈及此处,秦致还是略有遗憾,“有些品牌对汽车电商还是抱着观望的态度,更愿意以优惠礼包的方式参与“,但是,他认为经过了第一次之后,有了对比的车企和经销商们会更多的思考如何参与才更有效,能卖出更多的车。
 
  而过去的三个月里,汽车之家完成了从媒体平台到互联网交易平台的转变。秦致说,这是一次难度非常大的但是比较成功的尝试。
 
  坚持O2O
 
  汽车作为大宗商品,线下服务和体验,以及完善的售后体系,是购物时非常重要的环节,秦致强调,从这一点上来看,汽车之家的电商一定是O2O的。
 
  做电商最常被提及的就是线上线下冲突,汽车行业尤为如此。不过,汽车之家的模式从某种程度上来看,实现了多方共赢。厂商在活动期间获得了数以亿次的品牌曝光,经销商则不费吹灰之力收集到大批精准购车群体,而消费者也从中得到了实实在在的优惠。
 
  汽车之家与全国数万家经销商保持最及时、最全面、最准确的价格信息通路,其中蕴藏着巨大的重大商业价值。中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚指出,未来汽车销售电商化离不开C2B驱动的供应链以及O2O的渠道模式。
 
  当然,这些美好现实之下,汽车电商尚有许多壁垒有待突破。比如支付体系,又如信用问题。
 
  据了解,为防止支付拥堵,在购车节开始之前,汽车之家提前十天开通定金预付通道,用户可提前预存499元定金到支付宝或者网银中。结束之后,面对26.43亿元的订购总额,汽车之家并没有着急庆功。而是紧急组建了一只庞大的客服团队,专门解决用户线下提车时遇到的各种问题。其中,经销商以车型售罄、库存不足等为由拒绝用户提车的状况也有出现。
 
  “对于这种不讲信用的经销商,我们先进行说服沟通,严重的情况会采取封杀政策,关键时刻会用法律武器保障消费者的权益”,秦致表示,汽车之家把遇到的种种问题当成是一次机会,而且,只要规矩立的清楚,希望进一步把汽车电商做大、做深。
 
  总结来看,借这次双十一的商机,汽车电商都卯足的劲儿,事先大造声势、与线下车企、4S店多方合作,才催动了一次汽车电商的大试水,但结果来看,效果还不错。但从我对汽车之家的了解来看,目前汽车电商信用体系尚未建立和完善,而且传统销售渠道由于受厂商监管,信用体系经过长年累月积累而成,这正是汽车电商所欠缺的。
 
  要想改变汽车行业线下渠道的强势,汽车电商有更多的发言权,做起来其实很难,但好的一面是,虽然艰难起步,但汽车电商已经开始了。
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