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垂直电商不服输 战火烧至汽车

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-27  浏览次数:0
  大者恒大,赢者通吃。在平台型电商和综合类电商的冲击下,去年以来,唱衰垂直电商的声音不绝于耳。
  11月1日,北京大望路上的一家咖啡厅内,一场“汽车电商约架双11”的讨论激烈进行,来自汽车厂商和汽车之家、易车网、车多少等垂直电商的代表,就“汽车电商是否是一个伪命题”展开争论。经过两个小时的争论,大家的观点渐趋一致——汽车电商是一个待开发的蓝海市场。
  今年的“双11”大战,表现最好的是淘宝和天猫,网购成交额达350.19亿元,同比增长了83%。除此之外就是汽车之家了,它首次加入“双11”大战便成为黑马,订购总额高达26.43亿元,共售出17776辆汽车。这也意味着,大宗商品在营销上迎来了转折点。
  但人们的担心在于,汽车电商“双11”的疯狂是否具有可持续性。
  被忽视的市场
  目前,图书、服装服饰类的增长率确实已经放缓,但新的品类却呈现出100%的增长速度。其中,家居家具、医药、汽车和生鲜食品的增长在150%-200%以上。随着家电、汽车、食品、家居建材等品类电商化的加速,电商市场将是未来最看好的商业领域。
  在很多人看来,在平台电商、综合类电商崛起的今天,垂直电商似乎没有出路。但事实上,每一个热门品类的兴起,都会带动一家垂直电商强势崛起。图书类的成就了当当网,网上超市成就了1号店。现在,是不是轮到汽车垂直电商?
  汽车电商的兴起,与京东、淘宝的市场培养相关。早在去年2月,京东在网上开卖汽车,15万元一辆的奔驰Smart,在89分钟内售出300辆。而8月,天猫平台限量预售的奔驰B级豪华运动旅行车,仅2.5小时,便售完398辆。
  这是两家企业公关部给出的官方数据,也是它们第一次在互联网上进行汽车销售的一次尝试。虽然数字难辨真伪,但它多少表达出了汽车在网上售卖,也并不是一件难事。记者获悉,当京东和淘宝在对汽车进行尝试网上销售的时候,一些垂直电商已经完成了对汽车的布局。
  中国汽车市场产量去年达到1927.2万辆,按10万元/辆算,差不多是2万亿元的市场规模。更让业界激动的是,这仅仅是新车市场,还不包括汽车配件和汽车用品市场和汽车后市场。汽车后市场主要指汽车保险(放心保)、汽车维修美容、二手车及租车市场。这三个部分,都是市场规模过万亿元或接近万亿元。
  其中,汽车配件市场是电商的最爱。在京东、汽车之家网站上,一些轮胎甚至卖出去十几万条。数据显示,2012年京东汽车品类只占3%的交易额,但贡献了10%左右的毛利。更难得的是,目前汽车配件市场在线上的竞争并不激烈,利润率空间够大。
  而汽车后市场,则更是一个巨大的蓝海市场。首先是汽车保险行业,这是一个过万亿元规模的市场。而汽车维修行业和汽车美容、快修及改装行业、二手车和租车市场,市场规模也十分庞大。商务部的数据显示,2012年国内二手车市场的规模为3595亿元,占新车市场的20%左右。
  当大众类的商品被各大电商拼到利润接近枯竭时,汽车无疑是一个最具吸引力的蓝海市场。
  争相进入
  汽车电商未来的巨大市场,吸引了无数人的目光,汽车之家和易车网都希望在这个全新的领域收获丰盛。
  汽车之家CEO秦致表示,汽车电商市场是汽车之家不能放弃的机会。在他看来,过去进行的网购、狂欢节或是其他营销活动,都是以快消品为主。近年多了一些服饰、家居,还包括一些大件电器,但没有出现像汽车这样的真正意义上的大宗消费品。
  在秦致看来,汽车之家是一家垂直媒体,转型为汽车领域的垂直电商,有着天然的优势。其中,最大的优势是其拥有海量的汽车消费群体,每个月能覆盖一个亿的用户。而且,多年的积累,积累了海量的用户购车需求。
  数据显示,截至2013年6月,汽车之家在半年内便积累了超过1000万用户的购买信息,这些信息,是汽车厂商渴望的财富,同时网站能为用户提供超过20000家4S店的服务,都是汽车之家转型平台销售的核心资源。据了解,汽车之家在双十一举办的“疯狂购车节”活动,吸引了80多个品牌参与。
  汽车之家转型汽车电商平台依仗的是用户,而易车网进入汽车电商领域是凭借手中巨大的厂商资源。据了解,它现在为11705家经销商提供服务。
  易车公司副总裁槐洋告诉《IT时代周刊》,易车网主要为经销商提供销售线索,可以给用户提供任何一家厂商的销售信息和优惠信息。现在,易车网平均每个月可以提供240万条销售线索。
  一直以来,汽车销售行业的规则是,厂商在汽车出厂前都会制定一个指导价,之后还会有定期的促销优惠价。但车到了经销商手中后,为了解决物流、资金等问题,它们会再次给以优惠。对用户来说,要掌握这些信息很难,易车网却可以拿到这些信息。
  汽车之家和易车网是目前在汽车电商领域里拥有较大影响力的平台。它们展开的汽车电商化的成功尝试,也引来新的从业者。据了解,目前搜狐汽车和车多少,都在尝试汽车电商化,并取得了不错的成绩。
  大势所趋
  汽车电商让人看到了希望,但目前仍然有许多问题需要解决。汽车电商如何与厂商之间达成协议,将制约着它的成长。
  在业界看来,消费者可以在电商平台上订一罐可乐、一台冰箱、彩电,但即使是售价只要5万元的汽车,用户却不一定会下单。对他们来说,大宗商品眼见为实。
  “商品电商化已是大势所趋,但要想获得成功,关键在于要执行O2O概念,与汽车厂商和供应商共赢。”槐洋认为,O2O概念是汽车电商执行过程中一直信奉的准则——汽车电商不能脱离现行的营销体系,必须顺势而为。
  对此,汽车之家副总裁马刚表示认同。在他看来,一般的电商,线上线下是处于竞争状态的,比如服装等,线下商场变成了人们的试衣间,试好了再去网上买。而汽车电商和其他电商的本质不同是,它是个纯粹O2O的事情,在线服务、在线订单和交易,都与线下紧密结合,而不是线上、线下互相竞争。汽车作为大宗商品,它的售后服务只能在线下完成。因此,汽车做电商必须依存现有的服务体系,从某种程度上更像是销售线索的转移。
  汽车电商之路目前虽然仍有一些坎坷,但对汽车之家和易车网来说,一个可喜的事实是一些汽车厂商也开始思考互联网的力量,希望抓住汽车互联这一新兴市场。来自搜狐汽车的调查显示,一些新兴的汽车厂商,由于品牌影响力较弱,在竞争中处于弱势地位。它们现在希望通过互联网的特色,拼出一条更加有竞争优势的道路。
  对于这些企业的态度转变,秦致认为,互联网的发展让世界变得更扁平,让市场变化越来越快,行业要学会拥抱变化。“2008年的时候,谁能想到诺基亚会被收购?现在的市场变化越来越快了,而这些衰落的企业都是因为没有拥抱变化。”那些排名靠前的汽车厂商,迟早会认识到这一点——拥抱变化就是活,拒绝变化则会死。
  搜狐汽车事业部副总经理晏成告诉记者,与纯粹的电商平台相比,汽车媒体最大的优势在于有大量的、精准的、潜在的购车用户,并且可以提供一站式的服务。像天猫、淘宝这样的电商平台,操作起来会比汽车媒体具有更多优势,但服务不到位。
  如果专业的汽车媒体能在前端对接大量的精准用户,后端跟汽车厂商的电商平台形成合作,它们最有可能成为汽车电商的平台。
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