的确，2013年“双十一”当天，天猫淘宝的销售额突破350亿元，“但与去年同期相比，天猫淘宝占整个双十一的网购市场销售份额是在降低。”苏宁云商副总董事孙为民对南都记者说，现在的中国电商既不是红海，也不是蓝海，而是死海，因为它没有盈利！这让人不得不对零售行业的前景产生怀疑：一边是传统商业模式的下滑；另一边新商业模式则起步艰难。对此，南都记者在“2013年中国零售领袖峰会”上了解到，为摆脱困境，包括天猫、苏宁易购、1号店等在内的电商平台目前实施开放政策，并在积极寻找“O 2O合作伙伴”。但是，对于电商们的企图，“有2/3的传统零售大佬没听明白，有1/3的零售大佬听明白了，却说再等等吧。”对此，银泰百货C E O陈晓东认为，O 2O是个伪命题，“因为零售商的终极目标是泛渠道。”

 

　　网购平台“夺食”蛋糕

 

　　O 2O是个什么样子，阿里集团从未给予精准的定义，但在今年“双十一”的网购狂欢节，天猫、苏宁易购、京东商城、银泰百货等零售公司在实际操作层予以展示———消费者到实体店试穿衣服，试用3C数码产品，扫描其二维码即可获得不同金额的网购代金券、促销券。

 

　　结果很可怕。天猫支付宝成交金额350亿元，较去年增长了83%，约是今年以来平均单日社会零售总额的50%；苏宁双线销售同比大幅飙涨，11日再次刷新单日销售纪录；京东商城的促销周期从11月1日拉长到12日，交易额破百亿，市场份额紧追天猫。而银泰百货精品旗舰店当日销售额达3700万元，与银泰旗下29间实体商店2012年平均每日销售相若，是2012年银泰网上销售的6倍。

 

　　网购平台大肆“夺食”实体零售的蛋糕，这才刚刚开始。咨询公司麦肯锡发布的《中国网络零售革命：线上购物主推经济增长》报告称，在调查中国266座城市后发现，中国消费者每在网上消费100元，其中有61元是替代线下消费。更说明问题的数据来自北京市商务委的统计，今年1至9月，北京市网上零售额达到637亿元，已经超过传统百货业零售额，占全市社零额的比重达到10 .5%。

 

　　“这些数字背后相当震撼，但是我们希望的不是这个数字。”阿里巴巴集团董事局主席马云此前做客央视二套《对话》栏目曾直言，“我们希望唤醒制造业和传统行业的人，那就是天变了。你们一直认为很牢固的线下地盘已经开始摇晃了，假如你不变，你会输的更惨。”

 

　　O2O生态链背后的博弈

 

　　现在的局面是，“天猫、京东、苏宁云商、1号店均以线上的海量用户为优势，以’平台开放‘之名，试图裹挟线下实体店进入自己的O 2O生态链。”某知名百货老总告诉南都记者，“有2/3的传统零售大佬没听明白，有1/3的零售大佬听明白了，都说再等等吧。”

 

　　苏宁云商集团副董事长孙为民的发言也印证了上述说法。“我们去年在年底的时候就把自己定为自营的O 2O，开放的叫做云台，我们希望是对所有的商户，不管是哪儿的商户，甚至是个体户都开放。这个时候，’店商‘思维要变，王府井少说得要有200-300万的SK U，这么多的SK U放到任何一家电商平台，都能把别人给压死。”

 

　　但在传统零售商看来，“这样一种合作应该还是比较松散的合作，谁都可以过去，或者说天猫随时可以让你走，能带来价值，但是这个价值我觉得还不是太足够。”天虹商场股份公司董事总经理高林生的看法颇具代表性，“真正的合作应该是我们双方去共同重塑商业价值，在这个价值链条上有些是天虹做，有些是合作伙伴做，这种合作是战略性的，谁也离不开谁。”

 

　　这或许代表了大多数传统商家的意见。商务部数据显示，截至2012年底，中国连锁百强流通企业中，已有62家开展网络零售业务，但是他们大多还没有联姻电商平台的计划，都在静观事态发展。不过，也有敢于吃螃蟹的先行者，除众所周知的银泰百货与天猫结盟后，南都记者了解到，1号店也正在跟中百集团洽谈合作，腾讯则可能会联手天虹百货来做O 2O。

 

　　双线同价的代价

 

　　不过，电商与传统商家相结合的O 2O模式能否成功，目前尚难预判，因为“价格体系”这个绕不开的障碍一直横亘其中。

 

　　“对于苏宁来讲，最高峰线下有1800多店，全国600个城市有我们的店，我们是全国性的企业，苏宁易购也是全国性的网络，所以两张网都是一个网域的。如果说这两张网存在价格的差异，那消费者是不会认可的。”孙为民说，适应消费者是第一步；同价以后如何把控混合型成本，能否做到盈利，这就看你的能力。

 

　　但现实与理想毕竟还有差距。据苏宁云商最近公布的第三季度财报数据显示，营收和净利润同比下滑，当季更是亏损1.06亿元。这是苏宁自2004年上市以来首次出现单季度亏损。

 

　　更为严峻的是，“就整个零售行业来说，线上线下同价以后，至少要到2015年，进销差价才要回归到合理水平。当然，苏宁应该不用熬这么长时间。”孙为民对南都记者说，现在的中国电商既不是红海，也不是蓝海，而是死海，因为它没有盈利！但零售业对互联网的依赖性会越来越强，这个是大的趋势，当大家都这么做的时候，网购就会从死海变成蓝海，洗牌也是势在必行。

 

　　O2O是个伪命题

 

　　的确，双线业务共同发展是零售业转型的核心，而良好的定价策略则是关键。“良好的定价既能留住客户，也能让企业保持健康良性的发展。”红星美凯龙集团董事长车建新认为，“同价”的概念不能局限于和自己的网站同价，更要跟主流的电商网站去比价。“今年，红星做的特价款卖得比天猫还要便宜，非核心品类坚持低价促销不手软。同时，红星又在门店创新设置了‘未来馆’等体验空间，再加上‘鲁班文化节’等活动的包装，1万元的沙发看上去就值1万3，最后以1万元的价格出售，顾客还是觉得划算。”

 

　　国美电器的调研数据显示，同样一款42吋电视机，线上线下同样卖3千块时，网上销售并不好。“我们拿近20款商品在天猫做试验都是如此。”国美电器总裁王俊洲说，现在客户在选择商品的时候，他把网购店和地面店也看成是平的。

 

　　说到底，“O 2O是个伪命题，零售商的终极目标是泛渠道，想方设法把新技术运用到各种渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。”银泰投资公司C E O陈晓东对南都记者坦言，“O 2O是什么？银泰想明白吗？真没有。先开枪后瞄准，打不着敌人，也把他吓一跳，然后再瞄一下，这是我们企业的风格。”

 

　　陈晓东讲了一个故事，“有一次，‘我查查’弄了个大气球在银泰武林店门口耀武扬威，我当时那个恨呀，恨不得一枪打下来。但那天以后，我召集团队开会，决定在银泰所有门店安装最高速率、安全级别最高的W IFI，让大家查。”

 

　　“这绝对是今后的一个方向。”陈晓东对南都记者说，银泰的泛渠道布局已经涵盖了购物中心、百货店、银泰万和天猫精品百货旗舰店，而更凶猛的“独门武器”其实是移动智能机“友宝”，即顾客运用手机或iPad在友宝系统上与工作人员进行交互和商品选择，然后就可以在友宝自动售货机上自主提货。

 

　　这让人不得不对零售行业的前景开始产生新的憧憬。

 

　　陈有钢(麦肯锡全球董事合伙人)

 

　　85年以后出生的人现在占整个零售消费总需求的12%左右，到2020年这个总需求的比例会上升到35%，换句话说，85后在未来的五到六年里会成为消费主力。我们发现，这些消费者并不是在选择渠道，而是在寻求价值。所以，零售业最重要的一点还是了解消费者的需求是什么，怎么样通过运营让消费者妥协，并且从中去获利。

 

　　于刚(1号店董事长)

 

　　1号店从去年8月份就推出一个模式，叫SPY，也就是1号店服务。我们把服务自己的功能，不管是仓储功能，配送功能，客服功能，营销功能，数据分析能力，还有管库存的系统管配送的，都可以拿出来，你希望要什么，我可以提供什么，我们一起组建一个电子商务的解决方案。未来，我觉得我们应该跟很多传统零售商合作做O 2O，比如可以推流量到店里去引客流，同时也为本地的顾客带来本地化服务和方便。

 

　　李国庆(当当网CEO)

 

　　零售业要么提供低价，要么提供更多的商品选择，要么就让卖场气氛好。阿里提供什么呢？买个拉杆箱，一样型号的款式，一搜出来40多页，价格混乱，所以他们定的口号叫“淘的乐趣”，真匹配。

 

　　阿里是纯商业地产商，商品管理是它的软肋。京东则是数码杀手店+物流地产，数码产品很难盈利是它的软肋。这么来看，什么是互联网思维？就是给下游顾客免费，向上游用户收钱。

 

　　孙为民

 

　　“就整个零售行业来说，线上线下同价以后，至少要到2015年，进销差价才要回归到合理水平。当然，苏宁应该不用熬这么长时间。现在的中国电商既不是红海，也不是蓝海，而是死海，因为它没有盈利！但零售业对互联网的依赖性会越来越强，这个是大的趋势，当大家都这么做的时候，网购就会从死海变成蓝海，洗牌也是势在必行。

 

　　“O2O是个伪命题，零售商的终极目标是泛渠道，想方设法把新技术运用到各种渠道上，把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。O 2O是什么？银泰想明白吗？真没有。先开枪后瞄准，打不着敌人，也把他吓一跳，然 后 再 瞄 一下，这是我们企业的风格。”