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天猫O2O促销背后:貌合神离的小伙伴们

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-12  浏览次数:0
  又是一年“双十一”,刚刚过去的那一天,各家电商平台数据持续刷新,整个互联网一片沸腾。这个被各种“击穿低价”、“秒杀”等词渲染了好几年的促销节,在今年,其实是有了点新鲜的玩法:天猫首次打出O2O促销的概念。
 
  而和互联网上的喧闹相异,线下品牌商似乎未完全跟上“狂欢”的节奏:O2O的第一炮打的并不响。
 
  在这背后,品牌商、中间商、渠道,都各自打得什么算盘?
 
  各种玩法的门店
 
  按高德地图提供天猫双十一O2O促销点,网易科技在上海和北京进行了部分走访。
 
  在上海浦东一家名叫GAP的休闲时尚品牌门口,天猫双十一促销的宣传页摆在店门口,对宣传海报上的二维码进行扫描后可以得到一张20元的优惠券,这张优惠券可以在双十一促销当天,当做20元现金在GAP天猫官方店使用,而GAP线下门店本身并无双十一的促销活动。但GAP的工作人员反复向网易科技强调,“线上卖的是特供款,线下是没有的。线下门店卖的,双十一促销也没有,所以在门店看上什么衣服还是得在门店买。“ 随后,网易科技到天猫双十一促销活动页面查询,GAP、欧时力、Basic House等服装品牌,参加双十一促销的款式均和线下门店在售的款式
 
  也有品牌商选择了另外一种玩法,在复旦大学附近的宝岛眼镜店,店员告诉记者,扫店门外贴的二维码获得一个优惠的资格券,凭这张券可以去天猫上购再去购买一个优惠券,凭借这张优惠券在来门店购买指定促销的眼镜产品。也就是说,交易最终仍然产生在线下门店,但不难发现,这种做法,让整个交易的过程变得冗长了。
 
  当然,仍然有很多的门店对O2O并不感冒,在五角场万达附近的几家女装店,店员表示”听说过这个事,但不知道怎么操作。”店内也未见双十一促销的相关信息,而高德地图分明显示,“此处可领优惠券”。
 
  而在北京西直门 一家商场的服装店门口,虽然挂出了相关天猫促销信息,但连门店售货员也说清楚活动的具体规则。也就是说,品牌的电商部门是推进了这次活动的,但最后并未落实到门店,这背后,其实是品牌商内部渠道部门间的博弈,在很多传统品牌内部,电商部门几乎是人轻言微,绝大部门传统品牌里来自电商渠道的销售额不超过5%。
 
  经销商体系下的暧昧品牌商
 
  事实上,在这些面对O2O表现出不同反映的线下门店,归根结底,背后都是一个原因:经销商体系。
 
  在中国大部分品牌零售背后,都是经销商体系,这个体系有其多年形成较为稳定地等级制度、以及利益分配规则。据一位3C行业的经销商从业人员向网易科技介绍,产品从厂家出货,最后到达门店,一般会经过三级左右的经销商,三级经销商从中得到的利润加起来会占到产品总价的10%左右。
 
  所以,很明显,一旦O2O这条道路走通了,电商渠道和线下门店直接联动,线下变为体验店,线上才真正产生交易,对品牌商本身可能并无利益伤害,因为品牌商的根本诉求就是“卖货”,至于是线上线下只是渠道通路问题。但中间层层经销商的利益,就被大大损害了,电商渠道的介入,打乱了原有的利益分配规则和价格体系。
 
  于是有了家居卖场集体抵制O2O的粗暴办法,和品牌商电商策略根本落实不到门店的情况。也会有像GAP这样的品牌,已经意识到电商渠道的重要性,但为了平衡经销商,保证原有价格体系不至于乱套,走的是产品价格线上线下双轨制:生产专供网购的产品系列,并用低于线下平均水平的售价在线上出售。这也许不是O2O的终极形态,但毕竟实现了线下品牌做支撑,线上导流冲销量的结果。
 
  各怀心思的百货商场
 
  那银泰这样的百货公司,就会完全真心和天猫联手吗?
 
  新商业观察者刘琪认为,银泰这种体量的公司,是不会甘于仅仅被天猫牵着走的。我们可以看到,银泰已经在低调测试线下会员信息采集与个性化推荐,希望打通双线数据。此外,银泰在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心,将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。在线上,在将电商作为事业部从集团中独立出来重点发展。种种迹象不难看出,银泰已经在为自己的O2O铺路。
 
  未来,银泰一定是希望所谓的O2O是完成在自己的百货商场、商业地产和线上平台上组建的体系内,不会受制于天猫。而这次的合作,也只是银泰在O2O上的一次探索,借天猫双十一的势,加速对自己互联网化的改造。
 
  困难重重的天猫O2O
 
  天猫这次O2O促销的算盘是,从线下倒流到线上,顺便培养消费者到实体店体验,再上网搜索购买的习惯。这实际上并非是真正意义上的O2O。
 
  按照目前业内的普遍看法,要想做到真正的O2O模式,必须具备两个前提条件:第一,拥有两个O的渠道资源,也就是同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道,这是做O2O的最基本前提;  
 
  其次则是必须实现两个O的无缝协同,其中最基本的表现就是商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通,这就要求O2O模式的企业必须拥有自主经营商品和提供服务的能力。
 
  而显然,天猫本身并无线下资源,更不谈融合。一位电商创业公司创始人就直指,“天猫O2O实际是拿别人线下的资源,往自己的线上资源上转,但又没有明确说出,对线下资源有什么好处。”由此看来,天猫的O2O大计仍然困难重重。而目前,国内线上线下资源都很过硬的公司几乎没有,所以,离所谓O2O的大规模逼近,也有很长的路要走。
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