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唯品会的“暴涨逻辑”:以尾货清理为主打

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-19  浏览次数:8

 
 
  “今天发现,原来自己之前把唯品会挂在了50(美元),已经卖出去了。”8月10日晚,谈及操作唯品会的经历,网友“蛋珠珠”的文字显得有些意外。
 
  在电商领域,唯品会始终不是关注的焦点。去年,天猫的“双十一”单天交易量过百亿令外界震惊,而“6·18”价格战则让京东、苏宁赚足了眼球。
 
  然而,正是这家不太被关注的网站,成为了中国最早实现盈利的自营B2C(商家对顾客)电商。财报显示,去年四季度至今,唯品会已连续3个季度盈利,相比之下,京东、当当、凡客等电商至今仍在亏损中苦苦挣扎。
 
  伴随业绩增长的,是飙升的股价。去年8月以前,这只电商股曾长期徘徊在5美元左右;今年8月10日,唯品会股价首度突破50美元大关,价格已是1年前的10倍。公司业绩有没有水分?飙升的股价背后有没有推手?
 
  股价一年涨10倍
 
  去年3月,唯品会“流血上市”,今年8月,唯品会股价已是一年前的10倍。
 
  唯品会是一家专门做“特卖”的网站。
 
  2008年,唯品会创立之初,上线产品大多为国外的名品或奢侈品,但在当时,国内消费者对网购1000元以上的商品颇为抗拒,有时一天只有几个订单。
 
  成立3个月后,两位创始人果断转型,唯品会从此瞄准“大众时尚品牌”,马克华菲、鸿星尔克这一类国产服装品牌成为网站的主打。
 
  去年3月,唯品会在资本寒冬中“流血上市”,原定8.5美元到10.5美元的发行价降至6.5美元,开盘首日的收盘价仅为5.5美元。这之后半年,唯品会股价始终在5美元左右徘徊。
 
  股价的启动始自去年8月底,从5美元一路上涨至今年5月的30美元上下。今年7月,唯品会又迎来了新一波的上涨行情,股价从30美元左右冲高至最高超过50美元,股价已是一年前的10倍。
 
  中国股民炒美股经常采用挂单交易的方式,当股价达到设定的目标价,系统就会自动卖出。
 
  网友“蛋珠珠”最初关注唯品会是在今年2月,彼时,唯品会股价为24.42美元,他给唯品会设定了50美元的目标价,这在当时听起来更像是一种美好的愿望。今年8月10日,唯品会真的达到了50美元,挂单交易成功反倒让这名网友有些意外。
 
  唯品会股价大幅上涨,也曾引发舆论猜测。在雪球论坛上,曾有网友发帖称,传闻唯品会股价是温州人炒上去的,唯品会的两位创始人都是温州人,拉了一批供应商一起炒唯品会股票,唯品会此前的成交量一直很低,但涨势很猛。
 
  对于这一传言,i美股资产管理有限公司创始人、CEO梁剑也对新京报记者表示,目前没看到任何证据支持这个说法。
 
  在一些唯品会的高管看来,股价的上扬来自投资者对唯品会市场价值的逐渐认可。就在这一年内,唯品会成为中国首家盈利的B2C电商。
 
  财报数据显示,去年第三季度,唯品会首次实现“Non-Gaap盈利”(Non-Gaap主要剔除了股权激励费用支出),实现净利润64万美元。
 
  靓丽业绩引发机构质疑
 
  伴随着唯品会的靓丽业绩,一些舆论开始怀疑唯品会财报数据的真实性。
 
  今年5月,国外投资研究机构Greenwich发布报告称,唯品会涉嫌财务欺诈,从而误导了投资者。报告称,在中国听说过唯品会的人并不是很多,在唯品会购物更无从谈起。
 
  国内有分析师反驳称,根据唯品会财报,2013年Q1的活跃用户数为280万人,相对13亿的人口,这一比例本身就较小。相比京东、天猫,唯品会的确是一个体量相对小的电商,但规模小不代表不能盈利。
 
  此外,Greenwich的报告中还质疑,唯品会的高毛利率无法解释、用户数和平均消费额不合理,并怀疑唯品会销售低端产品的策略是否奏效。
 
  “Greenwich没有理解唯品会的盈利模式。”一位资深电商分析师告诉新京报记者,唯品会在诸多的B2C电商中,的确有很多独特之处。
 
  京东商城原总裁助理刘爽对新京报记者表示,唯品会与其他的电商不同,它主要是清理尾货,对于一些服装品牌商来说,与天猫对接的部门可能是公司的电商部、市场部,而对于唯品会来说,他们主要是跟品牌商的清货部门联系。
 
  “尾货清货,本身有一个渠道圈子,这已经形成很多年了。唯品会的买手打进了这样的圈子。”刘爽说。
 
  曾有记者前往中国最大的服装尾货集散地广州石井镇探访,并称“这里是中国的服装尾货天堂,整个石井100多亿的年营业额,对应的是正常渠道几千亿的销售额。”
 
  一位唯品会的前员工告诉新京报记者,广州这个城市作为国内最大的服装、零售交易中心,在电子商务上一直没有被重视。唯品会组建招商团队以后,迅速与广州的各大交易市场进行了精准对接。“唯品会这个平台一出来,就等于串联了广州的所有交易市场,效果很好。”
 
  刘爽说,在美国有很成熟的奥特莱斯渠道,但在中国,唯品会基本上扮演了奥特莱斯的角色。
 
  面对Greenwich的做空,另一些机构则表达了不同的看法。知名做空机构浑水撰文称,唯品会不存在欺诈行为,但对于闪购模式未来的增长持有怀疑。
 
  “疯狂”的买家和卖家
 
  为什么中国首家盈利的B2C电商是唯品会?有分析称,“唯品会的成功得益于国内的经济环境”。
 
  “在市场占有率上,唯品会绝对是一家独大。”一位传统企业女装电商公司的负责人在网络论坛知乎上表示:“对于唯品会的重复购买率,多去二三线城市看看,尤其是企事业单位。”
 
  根据唯品会公布的数据,其用户的重复购买率达到70%到80%,每单的价格也超过200元。
 
  唯品会高级副总裁唐倚智告诉新京报记者,唯品会的消费者75%为女性,年龄以18到35岁为主,“但今年发现一个有趣的现象,很多年纪比较大的,很多是女公务员、女教师,变成了我们的忠实用户,每天上午10点就在电脑前守候,这是我们看到的一个新变化”。
 
  福建长乐一位40岁左右的女公务员,今年7月在唯品会的消费有好几千元。她告诉新京报记者,自己平时很少上淘宝,但几乎天天要去唯品会看一看,因为相比淘宝鱼龙混杂的环境,唯品会基本都是名牌正品,并且有折扣。
 
  在她的购物清单里,包括了一家三口的衣服、家里的枕头、被套,甚至各种家用电器。选择唯品会,是因为这个网站可以货到付款,并且退货方便,退换货都不用承担运费。
 
  “这些消费者大多钟情于商场的打折促销,唯品会把他们从线下拉到了线上。”一位资深电商分析师这样表示。
 
  正是在这些消费者的力捧之下,唯品会已经成为国内最大的尾货销售平台。
 
  一位服装供应商告诉新京报记者,他近期刚刚让自己的品牌上了一次唯品会,小半天的销售额就近60万,差不多是天猫旗舰店一个月的销售额。
 
  上述女装电商公司负责人也在知乎上表示,自己是杭州一个女装卖家,在他的销售经验中,唯品会目前的销售量是其他闪购渠道的8-15倍,“多的一期800万销售,一般的100万到200万销售,小的50万到80万销售。”
 
  唐倚智表示,正是这样巨大的销售量,让唯品会逐渐积累了越来越多的供应商资源,品牌商有库存要处理,唯品会是最大的一个渠道。
 
  “唯品会的成功得益于国内的经济环境。”刘爽分析,一方面经济增长放缓,导致消费者对尾货有很大的需求,另一方面国内服装企业这几年出现了大量的库存,急于把库存变现。
 
  “美国的GILT,就是在经济最差的几年高速增长。”刘爽说。
 
  -危机
 
  众多电商进军闪购市场
 
  天猫、当当等都有了闪购业务,闪购由蓝海变成了一片红海
 
  当唯品会实现盈利,众多电商谋划进军闪购市场。天猫、当当、京东、凡客、1号店……如今,这些电商都有了闪购业务,试图与唯品会争抢市场蛋糕,闪购已由蓝海变成了一片红海。
 
  8月15日,唯品会发布2013Q2财报,营收增长159.7%,达3.513亿美元,净利润900万美元,而去年同期则是亏损580万美元。
 
  当晚,唯品会CFO杨东皓在分析师电话会议上表示,“无论环比还是同比,唯品会的营收和利润均出现大幅增长。其他电商进入闪购领域,并未给唯品会施加太大压力。”
 
  尽管唯品会高级副总裁唐倚智表示,要想模仿唯品会,至少要三四年时间,但随着后来者竞争不断加剧,唯品会依然能保持如今的高增长吗?
 
  “强制入仓”模式遭吐槽
 
  去年以来,众多B2C电商分别上线了“闪购”或者类似“闪购”的限时特卖平台,这些平台从形式上看,与唯品会大同小异。其中,当当网直接将闪购平台命名为“尾品汇”,市场上还一度传出了“唯品会被当当收购”的流言。近几个月,媒体上常常能见到诸如“双hui”之战的提法。
 
  物流、采购,这些被唯品会视为核心竞争力的要素,在一些供应商和“闪购”后来者的眼中,也可能是阻碍发展的累赘。
 
  丝袜内衣品牌“壹锦”的老板朱文健告诉新京报记者,根据唯品会的规则,供应商要把货品先全部拉到唯品会的仓库,一周之后,没卖完的我们再用车拉回来,这种“强制入仓”的方式能保证消费者购买的多件商品一次发出,但对于供应商来说,整个过程非常繁琐耗时。
 
  “运费倒是其次,这来去的准备、清理、归类等流程加在一起要快一个月的时间,如果售罄率低,对于供应商来说就是极大的成本。”朱文健分析,如果销量大,唯品会这种入仓的方式就比较合适,但销量越小,入仓就越不划算。
 
  相比之下,当当、凡客等品牌不要求供应商入仓,反倒吸引了一些供应商的兴趣。
 
  当当网(9.41, 0.33, 3.63%)的公关经理表示,在物流方面,货物不一定要进入当当的仓库,当当的卖家既可以选择自己发货,也可以选择使用当当提供的物流服务。
 
  天猫公关部的相关负责人告诉新京报记者,天猫品牌特卖不买货也不卖货,完全是由商家来做商品价格控制和库存控制。物流是通过第三方物流来实现,客服也是商家自己把控。在天猫看来,自营会付出更多的成本,仓储、人力物力等,平台化则会更加轻盈。
 
  在货品的选择上,天猫、当当都没有“买手制”,而是把货品的选择完全交给供应商,网站只是一个销售平台。
 
  天猫方面称,只要是天猫的商家,店铺满足天猫一定的评分,就可以申请上品牌特卖,从品牌商报名,到上线,只需要30天。
 
  唐倚智表示,目前95%以上的商品还是要入我们的仓库的,通过我们自己的系统发货,但有5%的商品,例如一些大家具,不适合入我们库的,唯品会只是作为一种平台,由供应商直接发货。
 
  “平台是我们不可或缺的一个部分。”唐倚智说,不入仓,唯品会就可以选择更多的品类,比如一些大的家具等,通过平台就可以销售。
 
  争夺供应商竞争最激烈
 
  “哪里货好,又便宜,当然就去哪里!”新京报记者采访了多位重度“闪购”爱好者,在相当一部分人来看,他们对于“闪购”网站并没有太多忠诚度,如果竞争对手能提供更好的商品和服务,并不介意货比三家。
 
  在物流、采购之外,供应商的争夺或成为这场竞争最为激烈的部分。
 
  早在今年6月,网上就有传言称,唯品会要求部分供应商签署“独家销售协议”,在给唯品会供货的同时,不得与当当尾品汇、凡客特卖、1号店名品特卖等其他“闪购”平台供货。
 
  对于这样的一份网络独家销售协议,唯品会方面表示,“网络上的真真假假,不排除被竞争对手恶搞”,对于唯品会已有的800家独家供货商,唯品会方面称,这都是双方协商去做的,不会强迫供应商签约。
 
  为了吸引供应商进驻,后起的一些“闪购”平台在销售扣点上要比唯品会低不少。
 
  i美股的一篇稿件中称,唯品会的扣点明显高于其他平台,“去年一线的(品牌)签25%,今年28%签下来就不错了”。该文还透露,当当的扣点为12%,1号商城为6%,聚划算的费用为5.5%+3%,品牌团费用3天15万,京东为12%加5000团购费。
 
  对于这样的压价竞争,唐倚智表示,唯品会的销售扣点包括了物流、客服费用,不能单纯地进行对比。
 
  他表示,唯品会的商品都是唯品会发货,退换货也是由唯品会负责。相比之下,供应商在别的平台需要自己发货,物流成本远远比唯品会的物流成本要高,而且整个运营质量和水平,都跟唯品会还是有很大的差距,购物体验难以保证。
 
  “唯品会的确是最大的闪购平台。”在接受新京报记者采访时,当当网公关经理坦承,当当尾品汇希望可以做到第二。
 
  “闪购”本身或存瓶颈
 
  在其他“闪购”平台的竞争之外,“闪购”这一模式本身,可能就存在瓶颈。如果考虑这一因素,再加上同业的激烈竞争,唯品会未来若想保持高增长,还需要付出更多的努力。
 
  “我想买一条牛仔裤,听说唯品会很好,但上了之后发现没法搜索。”在北京一家媒体工作的杨先生告诉新京报:“后来我去了天猫”。
 
  在互联网上搜索“唯品会”,不难发现类似的吐槽,“竟然没有商品评价”、“20分钟不付款竟然就从购物车里消失了”……对于一些初次尝试的用户来说,“闪购”网站的一些特点,让他们有些难以接受。
 
  随着中国的消费者越来越成熟,“闪购”所强调的“冲动消费”,也成为一些人努力克服的对象。
 
  “促销对我来说,已经过了绝对的诱惑期。”菲菲是福州的一名网购达人,过去10年支付宝支付总额达70万元。
 
  在接受新京报记者采访时,她表示:“现在我下手前,更希望知道自己要买的是什么,是否有用。”
 
  她的朋友刘女士也表示:“我逛过唯品会,但每次都不会买。因为我会问自己,是不是真的需要,如果不是,那是不是真的非常喜欢,如果都不是,我就会关掉电脑,清空购物车。”
 
  “终端消费者对闪购这种模式在态度上极端分化——喜欢的人沉迷其中,不喜欢的人浅尝辄止。”《天下网商》记者杨钦在分析了唯品会的用户数据后表示,唯品会尽管用户黏性很高,但用户的流失也很大。根据他的观察,一年以内,未在唯品会上产生重复购买的用户将来都会流失。
 
  另一方面的挑战,或许来自于服装行业本身。在经历了近几年库存暴增的痛苦之后,不少服装企业开始加大对库存的管理,力求将库存量控制在合理的范围内。
 
  特步集团副总裁肖利华告诉新京报记者,特步官方跟唯品会在2011年有合作,去年和今年就都没有了。“我们希望保持良性的供应链,而不是一味地清货。”肖利华说:“凡客找了我们好几次,我们都没有答应。”
 
  “今天发现,原来自己之前把唯品会挂在了50(美元),已经卖出去了。”8月10日晚,谈及操作唯品会的经历,网友“蛋珠珠”的文字显得有些意外。
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