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生鲜电商试啃线上最后一块“硬骨头”

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-09  浏览次数:10

丁景涛在网上卖有机蔬菜已有五年,就在大批企业和资金涌入生鲜电商领域的时候,他却选择回归线下。今年初,他创立的优菜网在频临倒闭时获得了几千万元投资,但这一次他决定不把钱投在线上,而是发展社区夫妻蔬菜水果店的供货。

“生鲜电商这两年表面看起来红火,其实很多都死掉了。”丁景涛对“优菜网已死”的外界猜测毫不避讳,他坦承线上生鲜需要转型,要先积累线下再转回线上。

生鲜电商实际从2003年就已出现,多年来默默无闻,从去年开始爆发式发展。“平台、超市和农业基地纷纷涌入,但没有哪一家不难。”丁景涛说。

生鲜电商,即为在网上销售蔬果、肉禽、鲜奶和海鲜等保质期较短的非预包装食物。目前在国内有平台电商、自有农业基地B2C网上销售、直供地采购网上销售(垂直电商),以及传统零售网上生鲜业务等模式。

2012年被业内称为“生鲜电商元年”。当年5月,顺丰速运推出食品电商平台顺丰优选,在线上销售进口食品和蔬菜瓜果;6月,淘宝农业频道上线;紧接着,京东商城CEO刘强东在微博宣传卖小西红柿,为新的生鲜频道造势;到7月,一众媒体人发起的本来生活网站上线,主打原产地直供的生鲜食品。一年后,更多商家加入生鲜业务大军。2013年5月,1号店推出生鲜频道;7月底,苏宁易购开卖阳澄湖大闸蟹。而线下零售巨头显得有些后知后觉,低调展开区域性生鲜网购配送试验。乐购选择上海,沃尔玛山姆店则选择广东深圳。永辉超市(601933.SH)线上品牌“半边天”试运营失败后,仍在继续调研。

新一波热潮的背后是资本的推波助澜。据财新记者多方了解,目前几乎所有的生鲜电商都在密集接触投资者。7月22日,中粮旗下食品电商我买网公开了赛富亚洲投资基金数千万美元的投资,欲布局地方渠道、全程冷链系统等领域,成为今年最受关注的一员。另外,上海专攻外国人市场的甫田网已经获得新一轮投资;北京主打农产品直供的沱沱工社据称准备牵手三四家投资基金;以农业基地起家的多利农庄则在融资4000万美元后,拟再融5亿元人民币上市⋯⋯本来生活网创始人之一胡海卿告诉财新记者,网站上线刚一年,国内能够想到的大PE们都已经来谈过了。

最后一块“硬骨头”

“中国农产品有2万亿元的市场,这意味着生鲜电商未来是一个几千亿元的市场。”这样令人振奋的数字,不止一次地被投资人或生鲜电商运营者提起。一家生鲜电商在给投资人参阅的资料中如此写道:2014年,预计农业产品的网上销售将达到1000亿元。

业内人士还会用服装和3C电商为参照系,来比较生鲜电商市场的潜质。“目前,服装和3C的电商渗透率已高达15%-17%,而生鲜的渗透率不足1%,市场前景可期。”胡海卿说。

胡海卿谈到本来生活网建立的初衷非常简单:周围有一圈朋友希望吃到安全而高品质的蔬菜水果,而市场上买不到,网上选择也很少。于是,从浙江一个农业产业基金获得几亿元启动资金后,几个媒体人转行成为生鲜食品的买手,到全国找产地,到网上卖果蔬。

 “去年我们还觉得这是一片蓝海,但在筹备过程中就遭遇了顺丰优选,跟着淘宝、京东这些电商平台都进来了。”电商“大头”们看上了生鲜市场的高毛利。电商大战在服装、书籍和3C领域打了几年价格战,各品类毛利率被一再挤压。多位采访对象告诉财新记者,目前生鲜电商的毛利率在20%-30%,比3C高数倍,比服装要稳定。

生鲜食品毛利率高是中国特色,中国消费者对食品安全的渴望,优质食品的缺乏,造就了对生鲜价格的高容忍度。赛富基金首席合伙人阎焱曾对财新记者表示,食品安全已经成为当下最迫切的问题,之所以投资我买网,正是相信电商这个平台能够通过品质控制、溯源等手段保证食品质量。

政策上也有利好。今年年初,中央一号文件强调大力培育现代流通方式和新兴流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。“投资人本来多以观望为主,投资上亿就了不得了。自中央一号文件出来后,投资人对生鲜电商开始有了热烈反应。”农业流通领域观察人士魏国峰告诉财新记者。

有市场需求、有盈利前景、有政策支持,这让生鲜业务看上去如此“完美”,但为何却是电商最后一块发力的领域?中粮我买网今年6月高调宣布加入电商战争时打出标语:“各位真心不懂生鲜!不做生鲜必死,做生鲜找死。”在长微博中,我买网用一系列反问句总结生鲜电商的技术难点:“你们知道生鲜蔬菜只能当天采摘,不能隔夜吗?”“你们知道冻肉过久储存会变松吗?”

曾凭线下生鲜业务实现高速增长的永辉超市,其网上商城“半边天”去年上线不足两月即悄然关闭。“永辉的失败业内一点都不奇怪,商场里卖肉看着割,网上怎么解决标准化?每块肉都肥瘦各半?”魏国峰说。

国内上游农业和下游冷链物流的双短板,让保质期最短的生鲜产品成为电商领域最后一块难啃的骨头。

看天吃饭

生鲜电商最夺人眼球的莫过于时令水果营销。顺丰优选选择了“荔枝次晨达”,五款南方荔枝专机配送,24小时内到达北京客户手中。本来生活则在北京近郊选了四种草莓高价卖起了“四大美莓”,四小盒(约500克)价格炒到了68元。

然而,在生鲜高毛利的背后,风险四处埋伏。

丁景涛回忆了自己去年的失败案例。2012年8月,他在山东传统西瓜产地选了60亩地,“本来计划卖20天西瓜,刚卖了一天,山东一场大雨,很多西瓜下雨后出现爆裂,不再适合长距离运输到北京”。

丁景涛卖西瓜遇雨并非孤例。本来生活今年卖红杏,已经签好协议,结果北京大雨后就接着大晴天,所有杏都晒爆在树上;它还和顺丰优选PK(竞争)卖荔枝,广西的一款产品也因天气原因造成500多单退款。

网上卖时令水果的销售大多采用预售制度,即终端消费者先下单,电商再向农民付款提货。农业看天吃饭的特点意味着有订单不一定有供货。虽然电商和农村合作社或公司有类似包销协议,但一旦遇到自然天气或灾害,电商很难从农民那里要到赔偿损失。

生鲜电商在前端供应链上还面临各种挑战。艾格农业分析师周文泉总结生鲜电商遇到的上游农业问题:在消费者对食品不信任的情况下,农业标准化还没有建立,包括有机食品、绿色食品的认证也不规范。

优菜网卖平价有机蔬菜,曾一度受业界关注,但好景不长。丁景涛发现,供应商无论什么天气都能送菜来,比如北京连续雾霾天气的时候也有菜。按照有机蔬菜生长规律,在不用农药化肥的情况下,没太阳照射的蔬菜是很难生长的,番茄的个头就会缩小。他找供应商问询,对方吞吞吐吐地承认,在没有有机菜的时候,为维持生意就用普通菜顶替。类似的情况胡海卿也曾遇到,同一个供应商,一个批次的水果农药残留超过上一批次十几倍,后来得知是合作社欠收但仍想卖货,于是用了其他合作社的产品。

农业技术之复杂亦远非电商想象。本来生活从全国四个产地选了十款荔枝进京,其中一款鸡嘴荔让他们吃了哑巴亏。来自广东高州的鸡嘴荔以核小如鸡嘴闻名。卖了一段时间后,本来生活却接到投诉称核大与其他荔枝无异。“我们在前端亲自看着农民采摘装箱,这个过程没机会作假,但问了农民和好多农业专家都不知道为什么会出大核荔枝。”最终一个专家说可能是因为气温高造成部分树提前授粉,发生突变。但这样的解释很难得到客户理解。

很多电商因此将目光转向国外。国外出口农产品标准化,供应商经验丰富,已有成熟的产业链。顺丰优选一开始就主推进口食品,其仓储部经理王永付告诉财新记者,进口鱼和进口肉包装完备,大小肥瘦非常标准。

但是,目前国内进口食品的供应仍掌握在几个大型贸易商手中,电商议价权很小,利润远不及国内生鲜。“现阶段还没有人可以绕开供应商,如果能够自己开发原产地新产品,利润将更高。”顺丰优选市场总监杨军告诉财新记者。目前顺丰优选正在全球范围内开展产地直采,已经谈定的包括台湾地区的水果。而我买网方面也透露,将依靠中粮在世界各地的贸易网络挑选产品。

电商的另一条路是往上游走。2009年成立的沱沱工社一开始做有机食品业务,但很快发现未加工的有机蔬菜非常稀缺,供应商少。最终,沱沱工社选择在北京平谷自建农场,虽然常因病虫害和天气等原因减产,但自产产品的毛利润仍普遍高于供应商产品。

自建农场也有风险。艾格农业分析师周文泉指出,自建农场前期一次性投入非常大,动辄过亿,投资风险控制成为电商以外的另一块课题。此外,在大城市周边找土地种菜,土地流转问题往往也带来风险。

从头学冷链

“中国的好食品有很多,但因为物流上缺冷链,能卖出来的很少。”胡海卿说。

生鲜电商即使解决了上游供应链问题,冷链也是绕不开的难题。从农产品收割下树的预冷开始,此后从产地到库,从库到终端配送,每一个环节都需要预冷配合,这使得生鲜电商在物流成本上高出其他品类。

苏先生在浙江种柑橘,近年开始试着绕开批发公司,在阿里巴巴网站上做B2C的生意。因为没有预冷处理,柑橘被全部退货,还赔上了来回路费。看苏先生亏得可怜,买家借钱给他租用了预冷设备。中国大部分农产地根本没有长途售卖水果蔬菜的概念,下树的果实没有预冷,没有包装,很快腐坏。

本来生活就曾经帮助农户租用预冷仓库和设备,却发现这非长久之计。本来生活最终选择和冷链物流公司合作,而非自建冷链。多位业内人士称,生鲜冷链配送仅宅配的成本就高达40元/单。为覆盖成本,大部分电商只能提高免运费的门槛,目前免运费的最低价是68元,基本上是赔本赚吆喝。

正是考虑到生鲜冷链的困难,各大零售商在触网前犹豫不决。沃尔玛山姆店2010年在深圳上线,尝试本地配送,直到今年5月才进入生鲜领域。沃尔玛公共关系总监李玲此前接受财新记者采访时曾称,沃尔玛发展的重点是冷链,将在国内建立多个大型冷链仓库。但现在沃尔玛在生鲜配送上仍选择了跟物流公司合作。据深圳本地一家物流公司透露,沃尔玛生鲜配送生意冷淡,基本上一单要亏30元的配送成本。

自建冷链是另一条道路,但一次性投入并非所有电商都能负担,自建一个占地2000平方米规模的仓库约需投入4000万元,需要分常温、冷藏、冷冻三大温区。顺丰优选因为背靠顺丰的物流优势,即选择自建冷链。在顺丰优选的北京仓库,财新记者看到,实际的温区分为六个,需要不同的制冷设备。为了控制温度,仓储部经理王永付甚至准备了37个冰柜用于从冷藏区到运出装车前的中转。

国内冷链“最后一公里”和国外配送区别很大。据王永付介绍,美国一般采用先进的冷藏车配送,温区分好,装车就行。但冷藏车一次性投入大,进社区困难,顺丰根据物流配送经验最终选择了小车(依维柯和金杯车),在北京地区就配置了90辆这样的车辆。食品包装后装入不同温度的箱子,内部温度由冰板来控制。

“我们曾经用八块冰板、一个冰箱送一个冰激淋。”讲到前端配送成本居高不下,王永付很无奈。一块冰板需要冷冻24小时才能使用,仅冷媒耗电就非常惊人。为降低成本,王永付正在研究使用新的冷媒。

“最后一公里”的物流和人力成本更高。“每台车要配一个司机和一个业务员,这与我们在社区里用小三轮车运输在成本上不是一个级别。”顺丰优选负责配送设计的毕姓经理告诉财新记者。

顺丰自建冷链的野心不止于一个顺丰优选,还想发展第三方生鲜配送业务。顺丰内部人士向财新记者透露,今年9月,顺丰优选将在华东和华南推生鲜配送,而冷链物流建设也将从优选向集团转移,“未来,顺丰有可能开放冷链给其他电商使用”。

仓储销售跷跷板

与其他电商一样,生鲜电商也是规模游戏,却不是越大越好。生鲜保质期短,品类多,生鲜电商盈利的关键点是找到库存和销量的平衡。

目前,相对于客户规模,业界更看重客单价,客单价高意味着物流平均成本降低。提高客单价方法有二:一是单品的定价提高,但在越来越多电商加入竞争的当下,高定价原则已经动摇;二是提高单品种类,只有选择更多,用户的单笔订单的价格才会更高。

“对于生鲜电商,添加任何一个错误的品类都是灾难。”沱沱工社运营总监杜非在一次电商论坛上说。与3C、服装品类不同,生鲜电商保质期非常短,且差异悬殊,像韭菜的保质期就一天,洋葱可以放一个月。品类多意味着库存管理难度加大。

不同品类商品需要从不同基地运输,而这部分运输成本只有通过增加进货量覆盖。“高端蔬菜每车至少运2吨,普通蔬菜则运10吨,才能平衡物流成本。”丁景涛说。

进货量增大后,如不能和前端销售平衡,则意味着损耗增大,生鲜的库存损耗甚至可能高达50%。因此,国内几乎没有真正意义上的纯生鲜电商,都要靠搭售包装食品来平衡损耗。开发多少品类,找到销售和库存的平衡点,是考验生鲜电商运营能力的关键。

财新记者了解到,顺丰优选的库存损耗为14%,其中7%由电商承担,另一半供应商承担;本来生活由于专注时令水果,损耗在5.8%左右;而沱沱工社对外称损耗已经降低至5%。不过,考虑到农业基地本身的损耗,实际损耗应不止于此。

为避免损耗,我买网采用零库存策略。其内部人士告诉财新记者,所有生鲜品类都在供应商环节打包处理好,我买网完全省去了入库分拣、筛选环节。“这种模式是因为背靠中粮这样的供应链支撑,很难有其他网站可以复制。”但这样的模式类似于淘宝做平台,风险低也意味着利润薄。

日订单3000个,已是目前国内生鲜电商最好业绩,大部分地域电商日均订单不到1000个。在这样的销量下,快速扩大品类不过是花钱占市场。

营销战已起

各家生鲜电商在市场拓展上,都自认有核心竞争力,顺丰优选靠物流,本来生活靠营销,而资本充足的电商则加入了广告大战。

顺丰优选去年5月上线,第一任CEO刘淼10月就被调回顺丰物流。一位接近顺丰创始人、总裁王卫的人称,刘淼和王卫性格很像,低调不张扬,“他做物流很好,做电商就显得慢,太低调,不会卖”。此外,王卫需要一个集团高管从物流层面为电商提供支持。

新上任的顺丰优选CEO李东起是原顺丰航空公司的董事长,手上曾握有集团物流配送的近30架飞机。到顺丰优选后,李东起做的第一件大事就是用飞机运荔枝。

顺丰在广东增城、东莞、海南等南方荔枝主产区选取了五个品种挂上了网,客户前一天下单,顺丰接单后通知产地,清晨前趁气温低完成采摘,上午发往机场上飞机,三个小时候到达首都机场,直接开始卸货配送,整个过程不超过24小时。

“荔枝次晨达”的营销效果非常明显。据杨军介绍,短短的20多天,顺丰优选卖掉了60吨荔枝,荔枝销售也带动了其他品类的销量。实际上,通过单品营销打品牌、提高客单价的方法,已在业内惯用。

本来生活从去年以来发起了褚橙(因原红塔集团董事长褚时健种植而得名)、草莓、荔枝等多轮单品营销,甚至利用创始人的媒体资源办起杂志,在出租车司机后座上用杂志打广告。胡海卿谈到营销时相当自豪:“我们因为会讲故事,在营销上至少省下了几千万元。”

最近,我买网和上海本地生鲜电商美味七七在上海地铁里打起了灯箱广告战。美味七七两块广告牌紧挨着我买网,画面都是蔬菜水果,不仔细看,还以为是同一家电商。

虽然各大生鲜电商都号称开发产地直供,大部分成熟的网上生鲜品类实际上非常雷同。营销的故事再好,最终落地的是产品竞争或供应商竞争。顺丰优选和本来生活今年就出现了在同一个园子里抢荔枝的情况。

在接下来的三个月时间里,生鲜电商竞争的主流品类将会是台湾芒果、杨梅以及大闸蟹。虽然各大电商均称,生鲜只做中高端,价格战必死,但已有企业释放出了“危险”信号。比如,我买网上有一款进口车厘子的价格低至每公斤76元,一位生鲜电商投资人说:“这个价格比线下还低,拿了投资就可以这样砸钱吗?”
 

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