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电商代运营新思路:孵化模式制定行业标准

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-15  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:200

     三流的企业卖产品,一流的企业卖标准。在历经“代孕”之痛后,部分代运营商开始寻求模式的突破,试图通过帮助传统企业孵化电商品牌的商业路径,成为行业规则的制定者。

     被传统企业抛弃的代运营“伤”

     在不少电商从业者看来,代运营行业注定只是过渡时期的产物。随着传统品牌对电子商务的认识逐渐加深,迟早会摆脱对运营商的依赖,重新执掌线上业务。即使是在过去高增长阶段,代运营商也从未放松警惕,“替别人养孩子”的尴尬心态令其进退维谷。

     一位年初中断了代运营服务的传统企业老板向亿邦动力网表示,只做表面功夫的店铺托管,并不能满足传统品牌对于线上业务的需求。而代运营商带来的短期销量暴涨,对长期的品牌宣传、客户维系、数据挖掘等毫无裨益。这也最终导致了多数中下游存活的代运营商毫无竞核心争力可言,难成气候。

     “电商代运营本质上和线下代理商没有任何区别,不管全托管还是半托管模式,其实都是团队外包及渠道外包,依靠返点、提成存活。因此只有当别人赚钱,你才能赚钱。而现在的市场环境则是大品牌商不断清理库存,代运营商盈利能力底下。”北京益商优势网络科技有限公司市场总监王泽旭向亿邦动力网表示,对于传统品牌而言,代运营商虽然可以输出体力(物流)、技能(直通车外包、营销等)和智慧(咨询服务),但缺失行业标准,则意味着主动权在传统企业手中。

     另一方面,行业标准的缺失,也造成了代运营市场良莠不齐的混乱局面。在恶性循环中,传统品牌商在选择合作伙伴则更加谨慎,这让部分中小代运营商在开拓新客户方面几乎到了四处碰壁的境地。

     “传统品牌对电商已经不再向以前一样热情高涨,而是逐渐回归理性,以业绩为导向的行业新标意味着代运营市场洗牌时刻的来临。”青岛商盟会长、鼎商动力CEO刘攀判断,代运营市场留给企业的时间不会超过两年。

     而根据亿邦动力网获悉的数据显示,2012年,单是杭州地区倒闭的代运营商就近百家。在意识到行业陷入困境后,转型者不在少数。

     孵化型代运营书写行业标准

     “孵化型服务商虽然与企业合作关系上仍然保留代运营的角色,但颠覆了传统代运营模式的理念和结构。”益商优势的王泽旭向亿邦动力网表示。

     据亿邦动力网了解,益商优势是北京一家提供电子商务一站式全程全网外包服务。但自去年下半年开始,益商优势尝试向品牌电商孵化的战略调整。其目的在于卡位新的市场领域的同时,瞄准最有价值的客户,输出行业标准,规避单纯的代运营模式诸多弊端。

     “我们的标准都是为企业量身定制的,投资回报率也跟依照启动资金、毛利率换算出来的。”王泽旭指出,益商优势对客户从扶持上线开始,每个工作流程都有严格的执行标准,并制定相应的KPI,而非像以往代运营商不带任何承诺的托管服务。

     标准的约束机制是衡量孵化型代运营商能否成功的重要标尺。在调研过程中,多家服务商以GSI为例,向亿邦动力网揭示了其成功的奥秘。这家诞生于美国代运营鼻祖,除了强大的前端营销和后端供应链管理能力外,关键在于企业上各个层面标准化程度都很高,因此对接效率也很高。

     反观国内,由于约束力不强,行业缺乏统一的标准,代运营商疯狂地寻求各类客户,超出了自己擅长的品类范畴之外也敢接单,导致续签率低的企业往往无法兑现承接业务时承诺的保底销量,违约成本极低。鼎商动力CEO刘攀向亿邦动力网表示,甲乙双方非常容易产生裂隙甚至矛盾,致使传统品牌商对于代运营机制失去信赖。

     “相比之下,我们则是用标准化的方式帮助他孵化成功。”益商优势的王泽旭直言,公司在启动孵化项目时,所签订的每份合同对销售额、投资回报率、售罄率等指标明确规定。“完不成销售额的80%就扣钱”,这也是国内电商代运营行业中唯一一家敢于如此尝试的企业。

     与此同时,为了能在孵化阶段完成之后顺利交接给传统企业本身,益商优势还制定了完善的培训机制和对接机制。譬如,在运营的每个环节中,都会向对方做定期的“提报”,包括活动的目的、手段、效果等。每周一次电话会议,每月一次诊断会议,进而确保一年之后,对方人员能够很快上手。“最终的目的不只是把销售额服务出来,而是把对方教会。”

     据王泽旭介绍,鉴于国内启动电商孵化项目的服务商还很少见,因此公司内部在考核机制的选择上,则更倾向于断约率,而非续约率。通常情况下,孵化项目一年一签,然后根据客户需求和评估,考虑是否扩充渠道和分销。

     客户类型聚焦小而美

     亿邦动力网了解到,为了更好地保证孵化产品和服务的延续性,孵化型代运营商更乐于将客户类型瞄准外贸转内销型企业、制造型工厂转零售、以及做互联网上设计师品牌。

     显然,外贸受阻、制造业萎靡,市场之手正在推着中小企业尽快转型求生。但由于过去阶段更多的专注于批发,在零售市场上经验匮乏,以及线下实体经营成本趋高等因素,促使其迈向电商释放容量时,要借助代运营商的力量。

     不过,孵化型代运营商并没有被欲望冲昏头脑。除了企业类型之外,他们也尽可能地将企业规模限定在了可驾驭的范围之内。“入驻企业规模基本年营业额五六亿,少则几千万的量级。”另一家以打造孵化平台为主的电商服务公司星光聚创始人包文青介绍。

     亿邦动力网获悉,星光聚目前主要针对部分类目小而美的传统品牌,协助其完成全网的品牌运营,通过电商实现品牌化。同时除了提供技术支持,还涉及供应链金融和代运营业务。

     虽然吸收的客户量级有限,但包文青试图向外界传递一个信号:希望入驻孵化平台均的都是愿意为顾客提供精品的企业。“我曾经亲自到线下走访这些企业,都是非常靠谱的企业和创业者,他们在传统领域已经存在了一段时间,依靠产品质量形成一定的市场。”

     实际上,在众多代运营商看来,这些在线上市场外围挣扎的企业,供应链有足够保障,产品定位高端,同时又具备成本优势,其实力不容小觑。

     同样将客户规模锁定在5000万到1个亿左右的益商优势,则是希望可以输出标准的服务。相比于传统的电商代运营,其收费标准会低一些,但内部人力资源更加均衡,三四人即可配备一套电商孵化项目。

     “国内的电商服务公司总想着占领所有的客户类型,结果服务质量参差不齐。很多企业只适合卖大宝,偏要做SK2,不现实。”王泽旭向亿邦动力网指出,如何提高人效,如何聚焦客户类型,是益商优势现阶段所专注的事情。当客户不刻意追求规模,其良性的追求就会增多,增值空间也便越大。

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