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菲拉格慕劲增30%双边扩张:发力电商,攻占二三线

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-01  来源:贸易谷  作者:贸易谷络  浏览次数:202

     目前共授权三个电商平台:YOOX、走秀网及Neiman Marcus,最大精品店在沈阳,男装异军突起

     当阿诺特表示LV将收缩此前在华疯狂扩张二三线的战略,当多明尼科·迪梭紧跟LV脚步急切表明Gucci停止中国竞争性扩张,萨尔多瓦·菲拉格慕却加紧了在中国大陆的攻城略地,只不过,他采用了电商这一奢侈品牌爱恨交加的渠道。

     菲拉格慕最新发布的年报显示,2012年集团净利润增长30%,而中国市场贡献了37%的份额。它在中国选择两条腿走路,目前已经授权三个电商平台运营集团产品,同时,出于对二三线城市消费力的信心,菲拉格慕放弃了北京上海,而将最大的精品店放在了沈阳。效果如何,还有待市场考量。

     亚太占48.1%市场份额,日本首现下降

     Salvatore Ferragamo S.p.A.(MTA:SFER)于2013年3月21日发布2012年年报,截至2012年12月31日,集团综合收入按当前汇率上涨17%至11.53亿欧元,去年同期为9.86亿欧元,其中四季度增长12%。利润总额为7.42亿欧元,增长了17%,占总收入的64.4%。运营利润增长24%,集团净利润增长30%,达到1.06亿欧元。

     从销售区域分,亚太区(不包括日本)仍然是集团增长贡献最大的区域,总计收入同比增长18%至4.20亿欧元,占总收入的37%,主要贡献是零售渠道,增长20%。日本市场表现最弱,占总收入的11.6%,收入同比增长仅5%,按当地货币计算甚至下降2%。但整个亚太区的销售已经占据菲拉格慕总收入的48.1%。

     欧洲区同比增长21%,其中四季度增18%。北美收入同比增长16%,四季度更是大增15%。作为新兴市场的中南美是菲拉格慕增长态势最好的区域,去年收入增长27%,营收达到5220万欧元,占总收入的4.5%,四季度增21%。

     从销售渠道分,批发渠道和旅游零售渠道增长强劲,零售渠道有机增长8%。截至2012年12月31日,菲拉格慕集团零售渠道直营店338间,批发和旅游零售渠道包括第三方分销渠商、商场批发渠道和高端多品牌特别零售渠道店268间。其中零售渠道贡献7.53亿欧元收入,同比上涨14%,其中四季度增12%,按固定汇率增8%。批发和旅游零售渠道从2011年的3.13亿欧元增至3.81亿欧元,同比上涨22%,四季度增长11%。

     从产品类别分,所有类别都有所增长。鞋履和皮革是菲拉格慕的主营产品,两者营收占总收入的75.1%。其中鞋履收入为5.06亿欧元,占总收入的43.9%,比去年增长19.7%;皮革制品营收为3.59亿欧元,占总收入的31.2%,比去年增长16.4%。

     此外,香水增速最快,比去年增长20.4%,占总收入的6.1%。配饰营收为8980万欧元,比去年增长14.5%;服装营收为1.08亿欧元,比去年增长5.4%。

     发力电商渠道

     奢侈品牌真正开始在中国试水电商,菲拉格慕算是第一批尝鲜者。如今当电商已是奢侈品发展的趋势时,菲拉格慕更是一发而不可收。

     中国的销售已经占据菲拉格慕总营收的37%份额,这让菲拉格慕更坚定了在中国市场掘金的信心。对于实体店未能触及的中国消费潜力巨大的二三线城市,电商无疑是接触最便捷的渠道。

     2011年,菲拉格慕与YOOX集团签署独家合作协议,成为其最新在华电子商务项目www.thecorner.com.cn的合作伙伴,这是菲拉格慕集团首个也是唯一具有官方授权的在华电子商务网站。

     由此,中国也成为继欧洲、美国和韩国之后可以在线网购菲拉格慕产品的国家。同时thecorner.com.cn专门为品牌打造的网上商店也将会很快登录iPad、iPhone及其他移动平台。

     但这似乎并不能满足菲拉格慕在中国发展电商渠道的野心。

     2012年,菲拉格慕继续扩大电商渠道的扩张。8月份,菲拉格慕推出了一个名为“trunkshow”的英文电子商务交互平台,供全球消费者购买和预订当季新品。

     这个平台的独特之处在于推出了“Style Yourself”,在这里,购买者犹如进入了一个试衣间,可以直接用秀场上的时装混搭出自己喜欢的搭配,并可以直接购买。为了推动中国的网售市场,菲拉格慕还特地首次找来了有中国血统的模特兼时尚博主Lily Kwong来做广告代言。

     两个月后,菲拉格慕再次出手,与中国的奢侈品电商走秀网签订了合作协议,推出其第二个官方电子商务平台ferragamo.xiu.com,进一步方便中国消费者网上购物的需求。

     菲拉格慕的扩张还在继续。今年2月,菲拉格慕入驻“Neiman Marcus”,成为继与YOOX和走秀网之后,菲拉格慕集团正式在中国入驻的第三家多品牌电子商务平台。

     对于菲拉格慕近似疯狂的电商扩张,Luxe View Ltd.首席奢侈品分析师Alicia Yu告诉理财周报记者:“这肯定是积极的尝试,Ferragamo有些产品如经典鞋、包比较标准化,比其他奢侈品更适合电商。”

     沈阳位置凸显

     除了大力发展电商业务,菲拉格慕在中国的线下扩张也毫不示弱。

     仅在过去的几个月中,菲拉格慕就在中国新开了三家精品店,分别位于沈阳、南京和武汉,这与其他奢侈品牌的收缩战略完全不同。

     尤为独特的是,当其他奢侈品牌纷纷将最大的旗舰店开在上海和北京的时候,菲拉格慕却敢于将集团在中国最大的精品店开在沈阳这个二三线城市,它看中的正是中国二三线城市未来巨大的消费潜力。该精品店总面积超过750平方米,销售的产品囊括了集团的所有产品系列,甚至包括最新的高级珠宝系列。

     旅游渠道作为重要的营收渠道之一,菲拉格慕同样动作频频,分别在成都、西安和广州机场的完税区开设新的专卖店。除此之外,集团还扩建了位于海口机场免税区的专卖店。

     “菲拉格慕在中国还是挺受欢迎的,我们去年调研它都在榜单上,是中国富豪亲睐的奢侈品牌,也最能体现消费者消费品位,还是很受高资产人群的青睐。而且它在中国市场的业绩也比较好。我觉得菲拉格慕的丝巾和配饰比较受欢迎,现在他们加大在服装和配饰方面的推广。”财富品质研究院院长周婷这样告诉理财周报记者。

     其实,近几年来,菲拉格慕在男装的提升最为突出。根据美国Luxury Institute研究机构推出的2007年男性奢侈品品牌排行榜,Ferragamo男装已牢牢占据第四的位置,奢侈品品牌指数(LBSI)高达7.46。

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